文化消费存在的问题及策略范文

《中共福建省委党校学报》2015年第八期

当前，居民文化消费愈发活跃，社会资金对文化市场的投资热情高涨，文化市场蓬勃发展，但是文化消费仍然面临着总量不足、区域发展不平衡、结构不合理等问题，从而抑制了文化市场的健康发展。因而，充分认识当前文化消费的问题，有针对性地提升文化消费、全面开拓文化消费市场已成为文化产业发展的重要议题。

一、当前文化消费存在的主要问题

（一）文化消费需求总量不足根据国际经验，当恩格尔系数在50以下，人均GDP超过3000美元时，居民的文化消费支出在总消费支出中的比重将达到或超过30%。[1]中国人民大学和文化部文化产业司了2013年中国文化消费指数，按照居民消费总支出的30%测算，中国内地文化消费潜在规模为47026.1亿元；但当前实际文化消费规模为10388亿元，仅占居民消费总支出的6.6%，存在36638.1亿元的文化消费缺口。[2]文化消费的巨大缺口，一方面说明我国的文化消费市场存在着巨大的发展空间，另一方面也说明我国的文化需求开发不充分，居民的文化消费潜力亟待开发。

（二）文化消费区域发展不平衡当前，我国区域间经济发展水平及居民收入存在巨大差异，这些差异不仅体现在城乡之间，同样存在于城市之间。相对于北京、上海、广州等一线城市，我国农村及中小城市经济发展水平及居民收入水平相对较低，这大大限制了这些地区的文化市场规模，抑制了文化消费需求的增长，导致我国文化消费区域发展不平衡。同时，我国的文化资源过分集中于少数大城市，农村及中小城市文化基础设施缺乏、文化市场规模较小、文化产品开发不足。

（三）文化消费欲望与消费能力不对等从经济学角度分析，需求是购买商品或劳务的愿望和能力的统一。衍伸到文化需求，对文化产品及服务的消费欲望以及消费能力构成了文化需求。在我国，对文化产品及服务的消费欲望与消费能力之间尚不能达到平衡。广大中年消费者具有相对强大的消费能力，却没有足够的文化消费欲望；而许多青年人具有强大的文化消费欲望，却没有足够的消费能力。当前中年消费者对文化消费的欲望不足，一方面与市场上针对该群体的文化产品与服务较少有关，另一方面则因其相对落后的文化消费观念。作为“受苦”的一代，出生于1950-1965年的这部分人群，经历了中国近现代较为艰苦的年代，形成了相当朴素、务实的消费观念，许多文化消费被他们认为是“不必要”的消费。因而，即便到了生活水平有所改善的今天，有了许多“闲钱”可以消费，但这批具有消费能力的人群并不愿意将钱花在文化消费上，从而抑制了该群体的文化消费欲望。

（四）文化产品定价与居民收入水平不对等文化产品价格与收入水平不成正比，大大影响了当前文化消费的发展。与文化产业发达国家相比，我国的文化市场定价不合理。以李云迪的音乐会为例，2011年李云迪在北京国家大剧院举行音乐会的票价为人民币1200元，980元，880元到200元；2012年李云迪在巴黎普莱耶尔音乐厅举行音乐会的票价为100欧元，80欧元，60欧元到10欧元。同样在本国顶级的演出场所，换算汇率后，我国的票价仍高于法国的票价。最高票价400元人民币左右的差价还不是根本问题所在。与收入水平相比，2014年，法国最低月净工资标准为1445.38欧元，折合人民币约11563元。2014年，上海月最低工资标准为1820元人民币（系全国最高），北京市最低工资标准为1560元人民币。不考虑其它因素，单就价格而言，在法国，对于最低收入人群来说，只需花费收入的0.7%就可以观看一场顶级演出，而对于中国消费者而言，则要花费收入的11%以上。

（五）管理体制与文化市场发展现状不匹配新中国成立以来，文化主要发挥着意识形态的作用，文化部门属于事业单位，文化消费属于公共福利事业。20世纪90年代以来，文化产业逐渐在改革开放的浪潮中从市场的自发自育走向体制的跟进。但因长期以来，政府统管各项文化事业，忽视文化市场的作用，文化体制改革尚未完善。当前我国文化市场的发展中市场主体不明确、行政壁垒林立，造成市场不能正常发挥作用，导致文化资源配置不合理和低效率。随着我国文化市场的逐步发展，原有的文化体制在很大程度上抑制了文化产业的持续发展。

二、提升当前文化消费的对策

（一）健全文化消费促进政策，给文化消费的提升奠定基础1、从政策支持上努力平衡地区差异。针对文化的区域发展不平衡问题，法国政府从20世纪90年代开始推行Décentralisation（文化分散政策），以期改善法国文化活动、文化资金和设施过于集中于巴黎的状况。希拉克总统于1995年上任后不久就颁布了两项重要规定：在他任职期间，不在巴黎开工大型文化工程，把文化经费提高到国家预算的1%。文化部也颁布了两项重要措施：今后10年中，政府2/3的文化投资用于外省，重要的文化设施建在外省。[3]法国文化部门通过积极在中小城市兴建剧院、博物馆等举措以鼓励文化产品及服务向巴黎以外地区发展，以便使生活在各地的公民都获得平等享受文化生活的权利。虽然地区间的经济发展水平和收入水平存在巨大差距且差距的缩小极为困难，但是居民享受文化生活的权利是平等的。因而，我们仍应致力于改善我国文化市场城乡间、城市间区域发展不平衡的问题。首先，政府应加强对农村及中小城市的文化基础设施建设，以促进戏剧、艺术品欣赏等需要依托基础设施的文化产品及服务的发展。其次，在财政资金上对农村及中小城市的文化项目予以倾斜，充分丰富地区文化活动。再者，对农村及中小城市的文化发展提供政策优惠，支持鼓励这些地区的文化企业发展。2、从法制上加强知识产权保护。仅有200多年建国历史的美国，并不算是一个拥有丰富文化资源的国家，然而它却成为了世界上文化产业最为发达的国家。不论是电影市场、音乐市场还是演出市场，美国都在世界市场上占有最重要的位置，这与其完善的知识产权保护体系密切相关。因而建立规定详尽、保护范围广泛的知识产权保护体系对于增强文化生产者的信心与积极性、改善我国文化消费的市场环境、促进我国文化产业的健康发展，都具有重要的意义。3、从机制上引导合理的文化产品定价。价格对消费者的消费行为具有重要意义。合理的文化产品及服务定价是刺激文化消费的重要因素。然而，不合理的文化产品定价以及文化产品定价与居民收入水平的不对等，严重影响了我国文化消费的增长。规范文化市场定价，建立健全适合我国国情的文化产品及服务定价机制，是改善文化消费环境、全面发展文化消费市场的重要手段。一方面，我国应建立面对全体消费者的合理定价机制；另一方面，应针对学生、青年人、退休人员这些价格敏感群体提供一定的价格优惠，以完善定价机制。4、从体制上发挥非营利机构的作用。在美、英、法等文化产业发达的国家，除了政府机构和文化经营公司之外，非营利机构也在文化市场上制造文化产品、提供文化服务，并且发挥着重要的作用。文化领域的非营利机构能够在文化市场上承担一定的微观管理职能，在沟通政府和企业的关系中起到桥梁和纽带作用，能够对立法和政府决策提出相关建议，制定行业发展规划、质量标准和服务规范，监督会员单位依法经营，协调会员之间的关系，并承担起资质审查、行业统计与调查、咨询与培训等具体工作。[3]如美国国家艺术基金会、英格兰艺术委员会、法国文化发展委员会等都在文化市场的自主、健全发展过程中起到重要的作用。我国文化领域的非营利机构尚不健全，政府机构在文化市场领域的干预过多，文化企业也缺乏运营经验。文化非营利机构的建立和干预，能够有效促进文化市场的自主发展，同时能够指导并监管文化企业的有序经营，对我国文化市场的发展具有积极意义。

（二）发挥市场机制作用，使文化消费在良性竞争中全面提升1、提高文化产品质量。和价格一样，文化产品的质量在决定消费者的消费行为中发挥着重要的作用。因而，在合理化我国文化产品与服务价格的同时，应全面提高文化产品与服务的质量。我国的文化消费群体尚不成熟，在一定程度上缺乏对产品优劣的判断，加之文化产品的特殊性，短期内很难让产品质量在市场的优胜劣汰中得到提升。因而，文化生产者以及文化监管部门更应自觉对文化产品的质量负起责任。一方面，文化生产者应自觉提高文化产品质量，以期长远发展。另一方面，应发挥相关部门的约束以及行业的推荐引导作用，助推文化产品质量的提高。以目前电影市场在整个文化消费市场独大的局面来看，影片的质量似乎对电影市场的繁荣并未有重大影响。然而，随着文化消费市场的全面发展，消费者的文化消费选择将趋于多样化和理性化，届时，优秀的影片才是电影市场长远发展的基本保证。因而，制片方应首要保障影片质量，沉下心来推出高质量的叫座又叫好的影片。另一方面，电影行业应加强推荐和监管，加大优秀影片的宣传力度，保障电影市场提供有序、公平的发展环境。2、积极打造文化品牌。综观文化市场，文化拳头产品的打造、精品文化品牌的创建，有利于文化市场的全面发展，对文化消费的促进也具有不可忽视的重要作用。好莱坞、迪士尼、百老汇、伦敦西区、戛纳电影节等等，优秀文化品牌似乎已经成为高质量文化产品的背书，人们更加青睐于文化品牌的消费。当前文化市场已开始加强对文化品牌的打造。北京依托文化、人才、设施、资源的集聚优势，建立了如798、宋庄、天桥演艺产业园区等城市文化名片。上海充分发挥国际大都市的优势，举办上海国际艺术节、上海双年展、上海国际电影节等具有影响力的文化活动，为优秀文化品牌的创建提供契机。然而，我国优秀文化品牌的数量、范围、影响力仍十分有限。持续打造文化品牌、推出精品文化产品，必然助推文化消费的扩大。3、针对性地推出文化产品及服务。随着国家对文化产业发展的重视，大量社会资本转向文化市场的投资，这无疑对文化市场的发展具有积极作用。然而，这一部分的投资具有一定的盲目性，未能达到资源的有效配置。文化企业应在市场的调研探索中，积极探寻符合企业长远发展的有效途径，有针对性地推出符合各个目标市场需求的文化产品及服务。一方面，细分目标消费市场，针对中年人这个具有强大消费能力的消费群体，推出适应其需求的文化产品及服务以激发他们的文化消费欲望，形成文化消费习惯。另一方面，丰富文化产品及服务的种类，推出适应消费者各类需求的文化产品及服务。（三）引导居民文化消费观念，使文化消费持续发展制度的完善及市场机制的有效引入，能够提升文化消费；居民文化消费观念的引导、文化消费习惯的培育，也是促进文化消费持续发展的重要途径。国外实证研究结论表明，教育水平和职业身份对文化消费具有显著的影响，而教育可算是其中最重要的影响因素。

此外，根据布迪厄“文化资本论”，通过家庭及学校环境熏陶而成的身体化文化资本，最具正统性，通过长期积累，将各种知识、教养和技能内化为一种文化能力，通过这种能力能够解读相应水平的文化产品所包含的象征意义，从而产生相应的文化需求以至于之后的文化消费行为。[5]因而，文化消费不仅仅依靠市场的引导作用，而且，家庭、学校环境的熏陶，也是文化需求形成以及文化消费行为发生的重要动因。从居民文化水平普遍提高的现状来看，家庭的熏陶这一重要因素，将会在今后发挥出越来越正面的影响。此外，在国外经济学家不断完善的文化消费行为研究中，我们发现，过去的文化消费对当前和未来的消费有影响。因为人类具有行为惯性的特点，通过对某类文化产品或服务的多次消费，就会形成对该产品或服务的消费习惯，从而形成相对应的文化消费品味。[4]那么，文化消费行为的持续发生能够进一步引导文化消费习惯的养成，从而进一步扩大文化消费市场。

作者：林鑫 单位：福建江夏学院