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网络外部性的虚拟商圈理论

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《兰州商学院学报》2015年第二期

一、虚拟商圈成长曲线

虚拟商圈是由一个个的网站平台凝聚消费者和商业企业而形成的,与传统商圈有非常类似的特点,而且虚拟商圈与传统商圈一样都是从小规模逐渐成长起来的,虚拟商圈的成长曲线与传统商圈的成长曲线在本质上一致的,两种商圈的成长曲线均由逐渐上升到相对平稳甚至再到最后的衰退(本文主要探讨虚拟商圈和传统商圈的成长阶段),但二者的成长过程并不完全相同。就传统商圈而言,传统商圈中商家的聚集主要是由地理空间的邻近带来的优势所形成的,在同一地理空间范围的商家之间可以互相共享信息流、消费流以及口碑营销活动,并且商家和消费者之间的信任度比较高,因此会逐渐吸引着商家聚集在某一地域内。但是传统商圈的规模不会一直无限的扩大下去,这可以从消费者和商家两个方面考虑。一方面,某一商圈所能覆盖的消费者人数是有限的,消费者的购买力也是有限度的,在商圈可承载范围上的商家的聚集只能带来更多的价格战,耗费更多的资源成本,降低商家的利润,进而导致商家数目减少。另一方面,此种商圈模式下信息流比较分散,受地域限制商圈规模不能随意扩大,商家还需要承担相当大的经济成本和精力成本,因而也会将一部分投资成本不足的商家排除在商圈之外。由此可知,传统商圈成长曲线是相对缓慢的,并且由于各方面的制约,商圈规模最终会趋向于一个极限值。

就虚拟商圈而言,虚拟商圈首先打破了制约传统商圈成长的时空障碍,降低了企业开设实体店的经济成本和人力成本,这种新型商圈模式利用互联网的优势,加强了商家之间、企业和消费者之间、消费者之间以及三者与平台之间的信息流动,减弱了信息不对称现象,在新的互联网时代为商家和消费者降低了成本。同时,网站平台自发的网络外部性优势,使得商圈的规模经济效应和技术创新效应越来越强,对消费者和商家形成一股巨大的吸引力,因此,网络互联互通的优势促使虚拟商圈成长速度远快于传统商圈。但是同样的,虚拟商圈规模不可能会一直扩大下去,该商圈的成长过程要受互联网普及率的限制,最终规模也会受到消费者购买力的影响。以下,我们对虚拟商圈成长曲线的各个阶段进行具体分析,其中商圈的成长通过商圈规模来刻画,具体到虚拟商圈,可以借鉴传统商圈的指标设定,采用一个或一系列的指标,类似于虚拟商圈中商家数量、商家类型、消费者数量、网站访问量、Alexa流量等,利用AHP分析方法确定各个指标权重能够复合出最终的指标。如图1所示,虚拟商圈的成长曲线呈一个近似的S型曲线,依据曲线的斜率可以将成长过程大体分为三个阶段:第Ⅰ阶段:缓慢成长。这一阶段主要是指在网站成立初期,相较于线下经营的不足之处,众多商家会逐渐选择开展电子商务,因而虚拟商圈的规模是逐渐扩大的。但是,由于是在摸索阶段,网站的信誉度、服务水平、消费流量都还未累积,各个方面还不完善,网站和商家双方存在信息不对称现象,网站对商家和消费者吸引力不强。因此,商家和消费者选择聚集在某一个虚拟平台上是要花费很大时间的,商圈的聚集速度就比较缓慢。第Ⅱ阶段:快速成长。这一阶段主要是指随着电子商务技术的成熟,越来越多的商家和消费者开始接受电子商务,网络成为日常生活的一部分。网民普及率越来越大,网上购物、网上发布和寻求信息等日益加强了双方的信息互动,线下需求逐渐转移到线上,线上需求方式逐渐增多,再加上平台自身各方面性能的不断完善,在网络外部性和马太效应的驱使下,网站对消费者和商家的吸引力非常强。因此,虚拟商圈呈现快速成长状态。第Ⅲ阶段:成长非常慢。在这一阶段,影响虚拟商圈的各个内在因素已经相对完善(如物流、支付、商品丰富度等),虚拟商圈规模仍在扩大,但是,虚拟商圈不会无限制的成长,商圈的规模还受制于网民人数和消费者购买力等一些外在的因素。在一定时期内,网民的消费能力是有限的,由此决定了在过了临界点(如图1所示)后,虚拟商圈最终会以非常缓慢的速度接近于其规模极限点。与虚拟商圈的成长过程一样,传统商圈也可以大致分为以上三个阶段,但二者并不完全相同,主要表现如表1所示。第一,曲线形状不同。虚拟商圈的成长曲线呈现明显的S型,传统商圈曲线形状不明显。这是由二者聚集机理的不同和传统商圈相较于虚拟商圈的先天不足所导致的,如网站比实体店成本低、消费者覆盖面大、无时间障碍等,只要网站平台性能好,营销活动到位,那么网站比传统商圈对商家的吸引力就大得多,商家在网站上的聚集速度也非常的快,所以,虚拟商圈的成长曲线会有快速上升的一段。第二,增长速度不同。虚拟商圈的成长曲线经历了由缓慢上升到快速上升再到缓慢上升的阶段,而传统商圈的成长曲线增长速度一直比较缓慢,故曲线更加的平缓。这主要是由于传统商圈受消费者规模和地域时空的局限造成的。第三,临界值和极限值不同。基于互联网形成的虚拟商圈具有平台的潜在性和空间无限性,消费者覆盖面广,又没有时空的限制,这无疑给虚拟商圈的成长提供了良好的平台,促使最终虚拟商圈规模的临界值和极限值都大于传统商圈。

二、虚拟商圈成长理论模型

虚拟商圈是由一个个的网站平台凝聚消费者和商业企业而形成的,其核心在于消费者与商家的高度集聚,这种集聚和演化相对于传统商圈更加复杂,因为互联网的跨越时空、消费者与商家能够直接双向沟通的变化,导致虚拟商圈的发展和成长会受到三个层面的影响:1.商家自身的网络外部性。在虚拟商圈中商家数量越多,对于其他商家进入该虚拟商圈越具有正面的影响。因为商家数量越多可以从某种程度上代表虚拟商圈的吸引力越大,或者说虚拟商圈能够给商家提供的优质资源越多;同时,商家数量越多也能促进第三方物流、第三方支付等电子商务配套服务进入③,而配套服务的完善又能吸引新商家进入。另外,在虚拟商圈中商家数量越多也使新商家更容易寻找自己的上下游企业,降低交易成本。2.消费者自身的网络外部性。在虚拟商圈中,消费者的行为将会影响自己身边的人,购买同一款产品的人数越多,将会增加其他消费者的购买信心,增加同款商品的销售量,即出现所谓的马太效应。同时消费者之间通过社区、论坛等往往会形成口碑效应。意见领袖的看法将极大影响消费者的购买行为。甚至消费者会相互影响、共同选择特定虚拟商圈。3.商家与消费者之间的网络外部性。不论是购物虚拟商圈还是信息虚拟商圈,虚拟商圈的存在与扩张都离不开消费者需求。消费者需求的大小能够决定商家的聚集程度,进而吸引更多的消费者消费,即消费需求促进商家规模扩大或集聚继而推动虚拟商圈的成长。虚拟商圈能极大限度地聚集消费者需求,这可以用虚拟商圈的规模经济效应来分析。一方面,虚拟商圈为消费者带来了便利,通过网络构建的虚拟商圈降低了消费成本,超越了地理和时间的限制;另一方面,虚拟商圈具有网络外部性的自发优势。一个消费者的需求会对其他消费者的需求产生积极的、正面的影响,在虚拟商圈中单个消费者对网店的好评能够吸引更多消费者进入该网店,因此无数消费者聚集在某个虚拟商圈就能够带来更多的消费需求。消费者对商家产生的网络外部性可以构建一个简单模型:c=f(num,ρ,θ),其中num代表消费者数量,ρ代表消费者偏好,θ代表消费者需求方式。(1)消费者数量。消费需求的大小与消费者数量正相关。一方面,虚拟商圈访问人数越多,消费者数量越大,生成一笔订单的几率就越大;另一方面,每一个实实在在的顾客都是虚拟商圈的潜在顾客转变而来的,在网络外部性的促使下,消费者基数越大,那么潜在顾客就越多,转换成老顾客的数量就越多,虚拟商圈消费需求相应越大;(2)需求方式。虚拟商圈打破了地理障碍、时间障碍及价格信息对比障碍,使消费者省去了大量搜寻成本,由电脑购物到如今手机购物,技术的支持更为消费者带来了很大的便捷,人们不再事事跑商场,网民数量不断增多,从而虚拟商圈需求不断增大。同时,更多的购物需求从线下逐渐转移到线上,这种需求方式的改变,使得越来越多的实体店家开始拓展电子商务业务,而众多像当当、京东商城等这样的电子商务企业不断拓展网站产品类目,以满足消费者的购物需求。因此,新的消费需求方式促使虚拟商圈的不断壮大;(3)消费者偏好。一方面,现今越来越多的商品品牌化,消费者对一个品牌的青睐往往影响到消费者的购买欲望,由于每个消费者的偏好不同,所以,虚拟商圈中品牌越多或者正品有保障的产品越多,那么消费者访问的几率也就越大;另一方面,消费者对某些虚拟商圈往往有偏好性,而消费者之间往往是信息相通的,一个忠诚的顾客可能带来许多新的顾客。所以,提高虚拟商圈的信誉度,增加顾客回头率,丰富虚拟商圈上的产品以及为顾客提供更有效全面的信息服务,都将提高虚拟商圈的吸引力,而消费者对虚拟商圈的偏好也可以促使其成长。随着虚拟商圈不断成长,除了规模不断扩大外还会产生三大效应:首先是价格效应。虚拟商圈规模越大,商家的数量越多,相互竞争越激烈,通过降价或变相的促销来不断吸引消费者就变得必须,同时商家也会采取措施提升用户体验;提升售前、售中、售后服务,提高顾客的满意度,增加消费者的效用。其次是品种效应。伴随着虚拟商圈的发展,商家的数量增加,商家提供的商品种类、款式也会随之增加,与此相伴随,同样商品的替代商品和互补商品的数量也会增加,从而消费者可以选择的空间增大,进而大大节省时间和金钱成本。最后是质量效应。虚拟商圈中商家数量增加,竞争加剧,为了增加销售量,在降低价格的同时,商家会提升商品的质量,营造良好的品牌形象,树立良好的口碑,以提高商品的竞争能力。与此相伴随,消费者能够以较低价格购买到较高质量的商品,其获得的效用得到增加。上述三个层面的网络外部性都会对虚拟商圈成长产生巨大影响,但是从理论角度看,我们认为消费者与商家间网络外部性对虚拟商圈发展的影响最为重要也最为本质,因此以下我们对这种网络外部性进行实证检验。

三、实证检验

(一)变量设定、样本及数据来源根据上述的理论分析,我们将深入分析消费者和商家间的网络外部性,通过面板数据模型计算网络外部性的大小。我们选取了最具有代表性的8家B2C虚拟商圈:天猫商城、京东商城、当当网、苏宁易购、唯品会、亚马逊、易迅网和1号店。值得注意的是,本来我们应该选择这些公司从成立之初一直到现在的数据进行分析,才能得出成长性曲线的各个阶段特征,但是考虑到数据的可得性,我们实际分析的都是当这些公司处在快速成长期阶段。为了准确度量虚拟商圈规模和消费者数量,我们特别选择B2C虚拟商圈月度下单量(这个数据与商家数量高度相关),以及虚拟商圈的月度覆盖人数作为替代。数据范围是从2012年4月到2013年12月④,共21个月,月度覆盖人数以万人为单位,月度下单量以万次为单位。

(二)模型的设定与检验我们建立了如下的面板数据模型:由于我们所选择的是月度数据,所以先要进行单位根检验以确定数据的平稳性。一般情况下,只采用相同根单位根检验LLC和不同根单位根检验Fisher-ADF这两种检验方法,如果它们都拒绝存在单位根的原假设,则认为此序列是平稳的,反之就是非平稳的,检验结果体现了该数据在进行一次差分后实现了平稳,见表2。在确定面板数据平稳性后,我们面临确定具体的模型选择。面板数据模型根据截距项向量和系数向量的不同限制要求,又可以分为不变系数模型、变截距模型和变系数模型三种类型。从理论角度分析看,实证数据属于单个体长时间的分布,另外从现实角度看,各个虚拟商圈由于规模、品牌、性质等的不同,在网络外部性方面应该具有较大的个体差异,所以我们初步考虑选择变系数模型,但仍需通过参数检验。计算出统计量F1和F2的值分别为37.69和45.83,在给定5%的显著性水平下,相应的临界值分别为1.76和2.07,F1和F2远远大于临界值,因此拒绝H1和H2。因此我们的面板数据模型确定为变系数模型,即不同的虚拟商圈具有不同的网络外部性,这也符合我们之前作出的理论假设。从估计结果可知,回归结果中相对而言只有天猫商城和京东的p值是在1%的显著水平,当当网和苏宁易购的p值在5%的显著水平,而其他的网站则在10%的显著水平。原因可能是,对天猫商城和京东来说,月度覆盖人数这个解释变量所占权重较高,而对于唯品会等网站来说,月度覆盖人数的权重相对来说较小,还需要考虑其他的解释变量才能更好的证明消费者对于商家的影响。另外,模型回归调整后的拟合优度为0.7958,可信度较高。从F统计量的p值来看,p=0.0000,通过了1%水平的检验。

(三)结果讨论虚拟商圈是典型的具有高度网络外部性的市场形态,虚拟商圈规模与网络外部性高度正相关。网络外部性高的虚拟商圈,其相应的虚拟商圈规模也就越大。以天猫商城为例,网络外部性强度达到1.09,同时天猫商城的虚拟商圈规模也是最大,2013年天猫商城的年度销售额达到2200亿元。我们根据计算出的网络外部性和2013年度销售额作为横纵坐标,可以将各个虚拟商圈画在图上。从图2中可以发现,这些虚拟商圈分别处于图中的三个象限。从图2可知,网络外部性强的网站,其销售规模也相应较大,是什么导致了虚拟商圈在网络外部性和销售规模方面表现出明显的差异呢?本文认为,虚拟商圈性质、商品专业化程度以及虚拟商圈的知名度三个方面会对虚拟商圈网络外部性产生重要影响,也能解释各个虚拟商圈分布在不同象限。1.天猫商城处于第一象限。表现为网络外部性最强,销售规模也是最大的。首先,从虚拟商圈性质上看,天猫商城属于平台类虚拟商圈。它采取商家入驻虚拟商圈进行买卖的平台式经营方式,而自己不进行售卖商品的行为,以保证平台的公平竞争,其主要的收入来源是商家的注册费用、佣金以及广告费用。平台类虚拟商圈天然就需要聚集大量电子商务企业,据统计,天猫商城聚集了5万多商家,及4亿多买家,因此网络外部性必然高;其次,天猫商城销售的商品多种多样,商品综合化趋势明显。天猫商城销售女装、食品等16大类商品,几百类子项以及7万多品牌商品,属于综合性的购物平台,如此巨大的商家数量为消费者提供了更多的选择,消费者可以感受一站式购买体验所带来的满足。天猫商城商品种类丰富,消费者跨度广,品牌多样化满足了具有品牌忠诚度的消费者的需求,可选择的替代品和互补品种类多,极大的满足了消费者的多样化需求。如此以来商品之间以及随之产生的消费者网络外部性必然大;最后天猫商城具有非常高的品牌知名度以及消费者忠诚度。天猫商城是由淘宝全新打造、升级转型而成的B2C虚拟商圈,天猫商城的流量可以来自搜索引擎,也可以来自淘宝网,淘宝拥有近5亿的注册用户,每天的固定访客超过6000万,同时还可以是阿里旗下的其他产品。天猫商城可以充分利用淘宝发展过程中所创建的各种营销工具,天猫商城负责平台的建立,包括网页设计、购买过程以及支付,为消费者提供较好的用户体验。天猫商城虽然成立的时间较晚,但起于淘宝,拥有较好的口碑,并且提供七天无理由退换货、正品保障、信用评价服务,提高了商品的信誉度,增加了消费者购买的信心。2.京东商城处于第二象限。其网络外部性强度以及销售规模都小于天猫商城,但与其他虚拟商圈相比仍然具有较明显的优势。首先,与天猫商城的平台式经营方式不同的是,京东商城属于典型的自营式虚拟商圈,当然从2012年开始也不断开展了平台式业务。自营式虚拟商圈的经营模式主要是自己从生产商处进货,然后在虚拟商圈上销售,其收入来源主要是赚取差价。虽然天猫商城的流量远大于京东,但是京东商城流量的质量较天猫商城优质。京东商城是国内最大的自营式B2C虚拟商圈,它的经营模式主要是依靠规模和效率来提升利润率,在基础设施的建设等相关方面的投入巨大,特别是它的自建物流体系以及信息技术的投入。京东商城的自建物流体系成为其核心竞争力之一,缩短用户从下单到收货的时间,提升用户体验,提升运营效率,加速周转。通过技术创新,优化供应链管理,完成对物流、资金流和信息流的整合和创新,降低了供货商的成本,从而为消费者的低价格创造了条件;其次,京东商城初涉电子商务领域专注于3C市场的发展,2010年成功实现3C网络零售商向综合型网络零售商转型,逐渐扩展到服装、食品、化妆品等13个大类,致力于为消费者提供一站式购物体验,因此京东商城虚拟商圈也能积累巨大的网络外部性;最后,京东商城具有较高的知名度。京东商城通过提供值得信赖的商品、快速的配送以及上门送件的特色服务赢得了较好的口碑。京东商城快速的配送服务、丰富的商品种类以及良好的口碑增加了平台上消费者的数量。由于京东的自营式经营方式相比天猫商城的平台式经营存在一定的劣势,其消费者对商家的网络外部性强度小于天猫商城,消费者的增加对商家的影响没有天猫商城的大,消费者数量的增加带来的销售规模增大也同样小于天猫商城,但由于京东商城在3C产品上的特色经营以及物流配送服务特色,其虚拟商圈规模仅次于天猫商城。3.亚马逊中国、当当网等六家公司处于第四象限。它们相对于天猫商城和京东商城都有着不小的差距,无论是在网络外部性还是销售额上面,这也体现了网络经济的马太效应,即“赢者通吃”。但深入分析后,我们发现这六家公司仍有着内部差异。它们之中,第一层次为亚马逊中国、当当网和苏宁易购。这三个虚拟商圈都属于综合型的购物网站,提供的商品种类丰富,但相比之下,各有侧重点,当当网和亚马逊中国以图书为主,而苏宁易购则是以电器为主,其商品的丰富度与天猫商城和京东相比还是稍有欠缺的。亚马逊中国和苏宁易购都属于以自营为主的虚拟商圈,亚马逊中国没有像其他电商那样进行价格战而是通过科技手段优化供应链,保证其天天低价战略,并且拥有自建物流体系,70%的中国客户可以享受到当日到达或次日到达的用户体验。苏宁易购依托苏宁电器的采购、配送及信息技术,保持与实体店面的同步发展。当当网则是以图书零售起家,逐渐发展为平台式虚拟商圈,其定位在于不做大而做全,其平台式的发展相比天猫商城来说,还存在较大的差距。再者,苏宁易购有着苏宁电器的品牌效应,而亚马逊中国则以其天天低价、正品行货以及良好的物流配送为其赢得较好的口碑。总之,这三个虚拟商圈在产品的综合化方面相比天猫商城和京东商城来说,虽然全却没有足够大的规模,其网络外部性强度远小于天猫商城和京东。由消费者数量的增加所带来的商家效用即销售规模也远小于天猫商城和京东商城。第二个层次为易迅网、唯品会以及1号店。首先这三个虚拟商圈都属于专业化、自营式的虚拟商圈,因此同质商品之间的竞争更激烈。易迅网主要是电器产品,唯品会专门做产品的特卖,每天授权100个品牌的特卖,确保正品、确保低价,而1号店则主要是一个网上超市,主要经营食品。专业化的购物网站能够提供细分类的商品,提供的互补性商品和替代性商品的种类丰富齐全,提供的品牌、款式多样,消费者可以选择的空间大,能够最大限度的满足消费者对于同一商品的个性化需求。易迅网、唯品会以及1号店都有着较好的口碑,在一定程度上都能够影响销售规模。相比之下,这三个虚拟商圈都是自营式的经营方式,却没有京东的规模,它们同属于专业化的平台,其产品的丰富度远小于综合类的购物平台,消费者对商家网络外部性强度较小,由消费者增加所带来的销售量增加也较小。综上所述,网络外部性强度越大,销售量和虚拟商圈规模相应的也越大。网络外部性的大小受虚拟商圈性质(平台式还是自营式)、虚拟商圈商品种类(虚拟商圈是综合化还是专业化)、虚拟商圈的知名度等因素的影响。

四、结论及研究展望

(一)基本结论我们知道,虚拟商圈成长性与消费者网络外部性直接关联,而消费者网络外部性又受到虚拟商圈性质、虚拟商圈商品种类及虚拟商圈知名度等因素影响。因而我们提出以下建议以产生更大的网络外部性,进一步扩大虚拟商圈规模。1.虚拟商圈的自营或平台选择。早期的虚拟商圈更多的是自营式,从最早的亚马逊、当当等莫不如此。但值得注意的是,相对于自营式虚拟商圈,平台式虚拟商圈具有更好的成长性,如天猫商城2012年才正式更名,却牢牢占据了B2C市场份额的一半。因此,我们建议现有自营式虚拟商圈可以考虑引入平台经营模式,这也是现在苏宁易购、京东商城所正在进行的转型。2.商品综合化或专业化。从理论和实证分析上看,商品综合化程度越高,消费者网络外部性越强。同时也可以发现现在虚拟商圈都在不断扩大商品种类,增大商品间关联程度,以产生规模经济和范围经济。但是考虑到网络经济的马太效应,一些中小虚拟商圈类似聚美优品等进行商品专业化也能产生效果,因为它们能够进行精准化营销,使消费者产生良好的消费体验从而扩大网络外部性。3.提升知名度。虚拟商圈要想对商家形成吸引力,产生网络外部性,就要提升虚拟商圈的知名度。就虚拟商圈而言,信誉度越高,各方面服务越完善,虚拟商圈带给消费者的信任感越强,消费者选择消费的可能性就越大,因而虚拟商圈首先要完善自身平台的性能,包括提高网页的级别、提高网站在各大搜索引擎的排名,从而对商家与消费者产生吸引力;其次,商家之间、商家和消费者之间存在很强的正向外部性效应。作为虚拟商圈,就应该为聚集在平台上的商家提供更加完善的服务,依靠商家之间的信息流动吸引更多的商家和消费者聚集;最后,虚拟商圈更应该加强平台的服务体系建设,增强自身的竞争力。

(二)研究展望事实上,虚拟商圈成长性涉及到的因素远远不止本文所讨论的虚拟商圈性质、商品专业化程度以及虚拟商圈的知名度这三个方面,在前面的基础模型中也探讨到了关于消费者层面的影响因素,并且这种影响因素不同于商品专业化程度和商圈知名度,后者更多的是外生变量,而消费者数量、偏好都是内生变量,会随着虚拟商圈的成长而不断变化⑤。同时,各个虚拟商圈的发展都与网络广告和网站推广密切相关,病毒式营销能使虚拟商圈产生百倍于传统商圈的成长动力⑥。但遗憾的是,本文由于研究数据的缺乏,暂时无法进行深入研究,而随着大数据平台的应用,对于消费者和虚拟商圈间的非线性互动关系将会能进行实证研究。虽然我们对虚拟商圈成长进行了理论和实证的初步探讨,但许多问题尚未涉及到。比如,虚拟商圈网络外部性能否更准确计量?不同类型虚拟商圈间网络外部性是否有明显差异?虚拟商圈成长的内生动力机制究竟是怎样的?我们这里讨论的是已经发展成长起来的各个虚拟商圈,但为什么是这些而不是其他虚拟商圈发展成长起来了?虚拟商圈在初期的高夭折率究竟是什么造成的?这些都是下一步可以深入研究的命题。

作者:唐红涛单位:湖南商学院

兰州商学院学报责任编辑:杨雪    阅读:人次
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