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基于企业社会责任的战略营销论文

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一、企业社会责任的意义

1、影响企业的形象和品牌信誉品牌效应是企业常采用的一种营销方式,通过树立良好形象,创建独特的品牌,以提升消费者的忠诚度,为企业带来更多经济效益。形象和品牌信誉都是在社会中得到广大消费者的认可后,逐渐形成的,企业必须承担相应的社会责任,不能只考虑自身利益,否则极易失去信誉。2008年,三鹿集团被查出生产的三鹿奶粉中含有三氯氰胺,信誉大跌,消费者迅速减少;2013年,多美滋奶粉被曝光,称含有肉毒杆菌,最终销量骤减。

2、影响企业的竞争力社会责任是当前企业竞争的重要考虑因素,若只顾自身利益,而没有承担应有的社会责任,必将使其竞争力降低;反之,则对提高竞争力大有帮助。如2008年汶川大地震中,加多宝集团捐款一亿元,为社会公益做出巨大贡献,在社会上树立了极好的名声,产品销售量因此一路飙升。承担社会责任必然要加大成本投资,短时间内的收益效果并不理想,可一旦形象树立起来,消费者忠诚度提高,对企业长远发展极为有利。

3、影响企业是否能进入国际市场随着经济全球化趋势的加剧,国内企业要想在国际上占据一席之地,必须遵守国际准则。而国际市场的门槛与企业社会责任密切相关,只有积极履行社会责任,才能占领海外市场,促进企业实现国际化。这就要求在当前新形势下,企业必须重视并积极履行社会责任。

二、企业社会责任和战略营销的关系

企业社会责任的提出已有近百年历史,在当前企业竞争中极为重要,直接关系着企业的效益和发展。在形势下,企业经营逐步进入社会责任竞争时代,消费者为维护自身权利,社会责任意识不断强化;竞争者为了不被淘汰,也采取对社会负责的经营方式。面对消费者和竞争者这两个影响最大的因素的转变,企业不得不向战略营销转型。

1、消费者的社会责任消费自上世纪80年代起,社会责任事故频频发生,使得社会责任在企业发展中的比重迅速攀升,消费者的消费观念发生重大转变,对企业社会责任更为重视。美国在2002年做了一场调查,面对着不积极履行社会责任的企业,有近90%的消费者愿放弃原企业的品牌。近些年来,此趋势已扩及全球,因为人们天生有保护公共利益的倾向,一旦社会责任不被尊重,公共利益被个人利益侵犯,极易遭到人们的反对。二战以后,在很长一段和平时间里,人们的私利心得到满足,并开始觉醒,社会责任意识不断加强。因此可以说,社会责任消费是消费者潜在消费需求的重要部分。以日本丰田公司为例,其世界第一的排名来之不易,除了精细化管理、营销、战略等方面,与其敢于承担社会责任的特点不无关系。2009年8月,因为生产中出现零部件的问题,丰田在我国的两家合资企业为了维护品牌信誉、减少消费者损失,先后召回雅力士、凯美瑞等车辆共68万多辆。2012年10月,因为车窗开关的缺陷,丰田公司在全球范围内召回VITZ等车共743万辆。这两次召回,对丰田公司本身带来了重大损失,但因为敢于承认不足并承担应有的社会责任,在全世界消费者心中树立了良好形象。当前,消费者对社会责任消费极为重视,若当初丰田没有召回,消费者发现其中的质量问题后,可能会放弃这一品牌。所以,丰田公司此举,可能会暂时影响其经济效益,但对其长远发展颇为有利,不但能培养消费者的忠诚度,还能吸引更多的消费者。

2、竞争者的社会责任竞争在市场经济环境下,竞争加剧,影响竞争的因素不断增加,社会责任尤为明显,并逐渐成为主流竞争方式。为提高竞争力,许多企业在经营中加大了对社会责任的重视,培养了大批忠诚度较高的消费者,为企业带来了巨大效益。不负责任的企业则蒙受了重大损失,甚至破产淘汰。随着战略营销的提出,市场竞争不再局限于企业实力,而扩展到社会责任领域。在当前市场环境下,竞争尤为激烈,为提高竞争力,获得更大效益,许多企业都展开了社会责任竞争。①戴尔公司以“教育改变未来”为口号,积极对“互联课堂”进行改进,冲击着传统教育模式,将现代化数字技术完美地应用于教育领域。通过对“青少年互联创未来”项目的运作,更好地将教师群体对于产品和服务的意见反馈至设计研发端,设计出更符合用户需求习惯的产品。同时,以示范效应,以点带面,获得了极好的口碑;②在汽车领域,宝马公司则建立了“BMW儿童交通安全训练营”项目,促使更多孩子了解交通安全知识,强化其安全意识,并能够主动承担交通安全教育培训的责任。同时赢得了中国市场上消费者的尊重和认可,开拓了一条企业与社会协同可持续发展的道路;③卡特彼勒作为全球500强的企业之一,在矿用设备、燃气轮机、天然气发动机等方面极具优势,为节约原料、减少消耗,该公司研发出“再制造”技术,可实现零件的“重生”,进而实现了企业、消费者和环境的三赢。

3、战略营销的落脚点从上面分析中可看出,企业社会责任促使社会责任消费成为潜在的消费需求,促使社会责任竞争逐步成为主流竞争方式,这对实现现代企业的战略营销具有重大意义。为加强战略营销管理,须做好决策工作,而战略营销决策的关键在于:①目标市场决策,通过树立良好的形象,建立优质品牌进行战略营销;②市场定位决策,通过对竞争者的竞争行为以及消费者的心理进行分析,采取差异化手段吸引消费者。

三、结语

作为一种新的营销理念,战略营销重在实现企业的长远发展,随着社会责任在企业竞争中影响比重的增大,企业纷纷加强对社会责任的重视,并在此基础上实现战略营销,进而为企业谋得更多效益。

作者:吴莹莹单位:广西科技大学鹿山学院

基于企业社会责任的战略营销论文责任编辑:杨雪    阅读:人次