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乐购绿色营销战略

2011/04/20 阅读:

【论文关健词】零售供应商环保物流链碳排放企业责任制

【论文文章摘要】通过浅析乐购零售公司的最新绿色营梢战略,了解市场营稍的重要过程之一即战略制定,同时也是对零售行业的初步探索,以此了解零售行业的基本运行规则。论文的研究方法包括实地探查和网络资料搜索归纳。文章通过作者利用留学英国的机会,时当地的Tesc。乐购实体店进行考察,发掘产品信息和实体店的节能经营现状。对于网络资料的搜索主要基于乐购官方网站,关注经营数据动态和新闻发布会内容,以总结出绿色营梢战略实行的经过。论文将从以下六点对绿色营梢战略进行浅析:战略背景、战略计划框架构思、战略商业运行程序、战略实行(4P)、战略之企业责任制及战略收益。

本文的结论得出绿色营梢战略具有充分可行性,并且该战略将使乐购公司成为未来绿色零售行业的领军企业。

作为英国第一大的零售供应商,乐购(Tesco)占有英国本土零售市场的三分之一以上,在已经逐步领导英国及爱尔兰销售市场的基础上,同时也在全球零售行业与两大巨头沃尔玛与家乐福展开竞争,目前已经成为世界第三大零售商。

零售供应商的成功经营因素在于供应链管理、市场规划以及营销战略的制定。其中,营销战略的制定决定着销售额、市场竞争的成败以及企业的形象。乐购长久以来以“点滴作用积少成多”作为管理原则与宣传口号,树立了关注社会与民生发展的积极企业形象,也为自己的销售战略发展之路定下了以企业责任制为根本的基调,志在保证价格的最低化以及影响力的地区化。

近年来,在世界范围内“绿色零售”日益成为人们的共识,为了拯救我们共同的家园,乐购积极制定绿色营销战略。从绿色商品到节能减排,从塑料袋的控制使用到对供应商提出的环保要求,乐购欲用该战略完善企业形象、巩固市场地位,抓紧零售业巨大的环保商机,获得更大的利润。

一、战略背景

零售企业在组织制定自己的战略计划之前,必须要透彻分析战略制定下的背景。战略背景包括对于进军怎样的市场、利用怎样的资源、面对怎样的竞争对手以及市场所处于怎样的社会条件之下等等这些问题给出答案。在这里,可以将乐购绿色营销战略的背景分为四个部分进行讨论:乐购的外部环境、可用资源、目标客户以及竞争对手。

1、乐购的外部环境。全球气候变化以及“碳排放”是近年来世界关注的热点。自哥本哈根气候大会之后,英国气候变化委员会要求英国所有企业开始重视自身的绿色管理。乐购自08年以来已经陆续将绿色管理投人实际操作。首席执行官特里.莱西在2009年末的新闻发布会中称,在2010年,乐购的目标之一是将企业的碳排放量减少80%到90%,并且他声称这一目标只能通过“绿色增长”来实现。所谓绿色增长,就是增加和实现对“低碳生活方式”的需求。正如西方消费情况解读了20世纪的全球经济发展一样,全球“低碳消费”即将带来的全方位碳排放减少这一状况势必可以解读21世纪的经济发展。

另外,对于乐购来说,政府政策如“绿色税收”和新科技的发展与应用都将对绿色营销战略的制定有着重要的影响。

所谓的“绿色税收”,是一种将环境损害计算为生产成本,并且列人税款项目中的经济政策,旨在激励企业发展利于环保的技术、约束其有损环境的生产经营行为。随着气候变化问题日趋严重,英国财政部门认为这一新的税收方式是未来重要的一项政策。该政策包括用缴税、管制、规定责任以及贸易规定的方式来加紧对企业绿色管理的监控。乐购通过实行绿色营销战略降低绿色税收带来的成本增加对于是公司节源的必行之道。

实用的科技也能够使一个企业的运行表现、产量和服务窗口发生质的改变。乐购需要用合适的绿色科技来进行供应服务的增值和供应成本的降低。比如,在乐购的环保实体超市中,利用自然光照明以减少电灯带来的能源损耗,混合式通风技术可以用来帮助加热和冷却系统的运行,而在供应链中,开发的软件技术可以高效运转物流体系以达到用最少的几氧化碳排放量来保证所有交通运输上具发挥最大效用。

再者,乐购在英国乃至世界零售业的地位,可以很大程度影响零售行业发展以及消费者消费观念的走势。乐购必须三思自己的战略制定。

7、可用资源。供应商是乐购无法忽视的资源之。绿色营销的根本之一在于绿色商品与服务的提供,这些与供应商的合作息息相关。在英国,乐购从2005年起开始实行“供应商观点调查”。超过90%的英国供应商认为乐购是值得信任、思路清晰、易于大众、值得尊重并且敢于给予承诺的供应对象。乐购在供应商界已经有很高的声誉和地位,将在绿色营销战略中得到供应商的大力支持。

乐购的规模也是其资源之根本。国际化的供应链以及悠久的历史(始建于1919年)让乐购的规模与国际影响力不断扩大。经过平均计算,乐购每天都有新店在地球上开张。大规模的销售使其生产量不断增加,从而每单位产品的平均成本降低,低成本的保证是实行任何战略有力的支撑。

乐购的农业科技部门承诺将与供应商分享白己在环保生产上的知识,向供应商和农民阐明自己的绿色商品标准。

3、目标客户。越来越多的人开始关注健康食谱、健身方一式、饮食结构、如何摆脱不良生活习惯以及各种各样的环保产品。乐购的食品店可以很好的抓住商机,其目标客户也将是这些关注健康的人群。

4、竞争对手。在英国及爱尔兰,乐购的竞争对手主要是马克斯思班塞超市(M&S)和沃尔玛的分支品牌ASDA。环保组织环境调查署(EIA)日前成了对于英国各大超市碳排放量的调查,并按评分高低给出了环保排名。乐购因其在环保友好型冰柜上的投资获得第二名,仅落后于马克斯思班塞超市。

在海外市场。沃尔玛的“环保360”项目始于2007年。沃尔玛通过该项目将环保从简单地减少公司本身对环境的损害扩展为员工、供应商、社区和顾客的共同参与及分享利益。‘环保360’涉及到全公司,无论是顾客、供应商、员工,还是货架上的商品,或所服务的社区。一方面,通过该计划节约了自身的营运成本,另一方面也通过对供应商的持续改进降低了从供应商那里采购产品的费用,从而在总体上让环保政策为公司创造了利润。同时,另一零售巨头家乐福以节能为主要绿色管理手段,“轻装”应对微利行业竞争。乐购相对于沃尔玛与家乐福,不仅利用绿色营销节约成本,还强调赋子消费者更大的绿色消费权利并且试图改变消费者的消费观念,以加深绿色营销的概念。这是另外两大巨头所不能及的。其战略制定更为完善。

二、战略计划框架构思

乐购的绿色营销战略构思可以从四个方面来分析,即战略视野、战略任务、企业目标以及战略价值。

1、绿色战略的视野。战略视野能够体现乐购希望通过这个计划得到什么。乐购公司的企业战略视野是希望从小做起来运行自己庞大的组织,建立平民化的、踏实稳重的企业风格。绿色营销战略恰好和该总体战略视野相互呼应,在为社区居民建立绿色的生活方式以及保护环境的前提下获取经济收益。

2、战略任务。一个企业的战略任务代表着企业的长远目标,通常包含着任务目的、任务发展方向和任务所涉及的特定市场。乐购长期以来以“通过为顾客创造价值来赢得顾客的一生忠诚”为己任。在绿色营销的战略中,乐购紧跟总战略任务宗旨,界定出绿色发展是零售业的发展趋势,从社区做起更是必经的途径,绿色营销的战略任务目的即为通过和供应商、员工以及顾客的共同合作,创造出利于环境可持续发展的消费选择机会。其所发展的方向有三点:一为减少能源损耗和温室气体排放,二为减少且再利用可回收废旧品,三为使自己的零售产品更加有利于环境可持续发展。乐购所面对的战略市场相当庞大,难题是如何使庞大的客户群体改变不当的购物习惯。

3、企业目标。乐购的企业目标关乎于通过绿色战略能获得怎样的经济效益、市场占有率、股份价值、投资资金回收率以及顾客信誉度。首席执行官特里.莱西在2010年2月的新闻发布会中称,绿色营销战略口标之一是在2020年减少30%物流链中的碳排放,在2050年最终实现乐购全方位零碳排放,在经济市场上,特里.莱西称乐购将投人1亿英镑用于英国绿色科技的发展,推动绿色零售业的发展同时也带来上万份新的工作机会。

4、战略价值。绿色营销的战略价值是同其战略视野和任务一致的,只有如此才能体现出人们在乐购的绿色计划中如何团结合作帮助乐购建立新的形象。乐购希望通过该战略能成为世界低碳经济行业中的领军人,并且希望在这一过程中对外界实行工作透明化,自愿接受监察。

三、战略商业运行程序

乐购必须在销售方面的更加努力地进行商业运行,才能保证在绿色销售中能得到更大的市场。在销售市场上商业运行的程序可以总结为STP程序。STP程序包括市场细分,目标市场确定以及定位。

1、市场细分。市场细分是通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。其包括消费者市场细分和商业市场细分。在这里主要关注乐购如何细分消费者市场。

乐购消费者市场的人口市场范围十分庞大,面对的主要人群特征是:有纂本的受教育基础、较高于平均水平的收人,任何年龄阶段、性别、职位、宗教信仰和社会地位。地理市场范围主要局限于英国本土。由于国际市场较为复杂,竞争相当激烈,消费者的选择在这种情况下倾向于以自身经济利益为准则而非以绿色概念为消费基准,再者,人群的特征和文化基础参差不齐,所以并不适合在早期阶段冒进。不过展望中国市场,乐购预计2010年在华南拓展节能店,说明绿色营销战略的触角已经尝试着向海外伸展。按心理市场划分是乐购市场细分中主要的环节也是其市场细分的最终结果。根据美国自然市场机构的分析方法,可以将绿色市场按参与保护环境的意愿高低划分为乐活族,(十分关注环保与健康生活方式,不在乎商品价格高低),自然崇拜族,(倾向于使用天然物品,关注健康,愿意努力保护环境),传统族(现实观念很强的消费者,只要环保商品可以证明其实用价值,便愿意尝试),游离族(不太关注环保,认为不必要),忽略族(完全没有环保概念,只会消费便宜使用的商品),该机构经发现过调查,在发达国家中自然崇拜族、传统族和游离族在人群中所占比例相当(23%左右),略高于同样比例相当的乐活族和忽略族(15%左右)。由此可见乐购的绿色计划发展还面临着消费者观念所带来的问题的不小挑战,如何利用价格优势进人传统族市场以及如何通过公益宣传手段侵人游离族市场将是其需要思考的两大问题。

2、目标市场确定。乐购采取有选择的专门化对目标市场进行确定。乐购将乐活族和自然崇拜族归为市场一,传统族归为市场二,游离族和忽略族归为市场三。三个细分市场各有明显的心理特征,乐购采取不同方案在三个市场进行销售。对于市场一实行巩固战略,市场二实行价格战略,市场二实行行为纠正战略。

3、市场地位。乐购的市场定位实质是使本企业一与其他企业在消费者心目中严格区分开来,从而在顾客心目中占有特殊的位置。乐购提供具有价格优势的绿色商品、实施绿色会员制度、为消费者提供绿色生活指南以及从自身物流链的减碳排放做起,都是有利于市场定位成功的举动,明显区别于ASDA超市一味追求价格战效益、沃尔玛局限于超市能源节能的举动。例如在美国,乐购改变其在英国的传统蓝色标志,大量使用绿色,目的在于抢先于沃尔玛树立在顾客心中的绿色地位。

四、战略实行(4Ps)

“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。这些要素一般地概括为4类:产品、价格、分销、促销,即著名的4Ps。

1、产品。乐购绿色营销中,可将其主要产品分为有形产品和无形产品来进行分析。有形产品包括绿色食品、利于环保的销售商品如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等,无形产品包括对能源的节省、对物流链中产产卜的碳排放的控制手段、对绿色种养提供的科学咨询服务、实行的绿色会员制度等。其核心产品的价值在于让环保商品使生活更健康,附属产品价值是通过绿色物流链、绿色会员项目、能源节省计划以及碳排放足迹追踪让绿色营销形象更加丰满,增值产品价值是在消费者中建立绿色企业形象。乐购绿色产品目前仍在产品生命周期的引人阶段,其发展还有许多空间。

2、价格。产品价格的定位必须先考虑其产生的成本。乐购在其绿色营销战略中,产生的主要成本来源可以分为三类:新环保店的建立、物流链的修复以及绿色科技的开发。乐购在对产品价格进行定位的时候,首先考虑的是战略目的,即为通过和供应商、员工以及顾客的共同合作,创造出利于环境可持续发展的购物选择机会,减少由于不当消费而对环境造成的损害。山于这一战略主攻的方向就是树立企业的责任与形象,加上其面对的目标消费群是以普通消费水平的消费者为主,所以并不适宜定出高价格。乐购结合对成本、产品需求以及竞争对手的考虑做出定价的同时,主要采取的是价值导向定价法,即考虑到绿色环保产品可以带来的环保效应和健康生活启示。

3、分销。产品分销是建立销售渠道的意思,指消费者通过一定的渠道获得产品。乐购绿色营销战略在分销过程中最为重要的一点是物流链的控制,即绿色产品通过运输从供应商到达销售商的过程控制。这一控制的内容如下:

合理利用运输交通工具。尽管在最近三年乐购的新实体店不断在英国增加,但是其物流规模保持不变。这取决于对运输工具的合理利用。乐购通过对有形商品的准确规格测量,力争合理利用每一部交通工具,使其的运输效率在近三年内提高了42%。

选择更为合适的新颖运输工具。乐购依靠对双层运输巴士的应用(去年双层巴士由每天上路200辆增长为300辆),每年可以减少6000吨二氧化碳的排放。同时,乐购还通过利用铁路运输减少二氧化碳的排放,目前,由于对铁路的使用,一年的二氧化碳排放相对于2006年减少了2909吨。2009年,乐购在英国的两个主要分销中心达文特里和格兰杰默斯之间增加了火车运输联系,在一年中节省了420000英里的运输路程。

开发新的物流技术。乐购与供应商、货运费用合作承担方共同集中资料,升级物流管理软件中的数据与信息,以减少空车的发车数量,一年将减少3590吨二氧化碳排放。

4、促销。产品的促销是市场交流的一种形式。它是一种向目标客户传递商品和服务信息的手段。乐购绿色营销的产品促销理论上依据互动交流模型来进行。在互动交流模型中,每一个个体都在交流网络中存在信息的交流,互相影响牵制。可以把这些个体笼统的看为四类。第一类是信息的主要承载体,包括大众传媒例如各类形式的广告、印刷媒体,电子资源如客户的数据库、网络资源,人为信息资源如一对一推销;第二类是意见领导者,他们在同等社会级别的人群中具有较大影响力和劝服力,他们传播产品信息的有效性要高于第一类,乐购绿色产品的意见领导者主要有环保迷、经过良好教育的热爱生活的青年人等;第三类是意见形成者,他们的个人意见具有很强的说服力是因为他们是环保方面的专家,拥有一定权威性,乐购所发展的意见形成者包括健康指导专家、生态科学家(开发环保科技以减少物流链对环境的污染、开发农业科技以保证供应来源的环保性能)和合作伙伴(信托基金、环保相关政府部门以及一些慈善公益组织)。三类群体互相通过“对话”的形式来增长于自己群体特征相关的知识,“对话”也被称为“一起学习”。绿色营销是相对较新的营销概念,三类群体需要共同学习,才能使这一环保销售的战略逐渐成熟。

乐购的绿色促销通过三方面因素提高销售量:一系列的工具如广告宣传、价格促销、推销、直销和建立公众关系;媒体宣传如电视、广播、新闻发布会和网络等;将简明扼要的宣传信息嵌人前两者中,以公益性、健康性为焦点而引起高度关注,来大幅增加潜在消费者。乐购预期的促销目标是改变消费者消费习惯并且开发品牌绿色价值从而增加市场占有率。在促销实施期间,乐购成功地将需要传达的信息以传统的方式表现出来:事实化,不拐弯抹角的理性合理的环保宣传;生活化,饮食、运输、碳排放、购物方式和种植饲养等都是与生活息息相关,让促销信息易被关注;强化竞争性,在价格可以与ASDA,沃尔玛等竞争的同时,强力凸显企业责任心,以强化自己的竞争优势;论证解决问题的方法的可行性,乐购的促销信息明确表明,全球环保问题不是能靠乐购自己的力量能解决的,但是乐购一贯的准则“点滴作用积少成多”在环保问题上得到很好的诊释,它以这句格言证明自己的绿色管理是值得获得消费者的支持的。通过这样的信息传达方式,虽然促销结果尚待揭晓,但没有理由不相信乐购影响力会逐步增大。

五、战略之企业责任制

乐购在每一个战略中都紧跟企业的运营理念:车轮理念。这个理念是将企业的管理分为五块:客户、业务、人民、财政和社区。车轮理念的宗旨就是为了体现企业责任制。绿色营销战略的应用区域是车轮理念中的社区部分。积极支持本地社区、有责任感地销售商品、关注环境问题、提供健康的生活指南和提供就业机会,都是绿色营销战略中体现出的企业责任感。

六、战略收益

乐购自2008年陆续推出绿色营销理念之后,经过一年时间,在09年末取得了理想的收益。这些收获包括:在英国,旧实体店的排放量减少了7%,新建环保型实体店相对于2006年减少了20.5%的二氧化碳排放;新的物流链使二氧化碳排放在英国减少9.2%;绿色促销使整个市场范围积极参与到环保事业与健康生活的人数由08年的3500000增长到4,659,310等等。

乐购将继续用喜人的数据来证明自己的绿色营销战略的可行性,并且将证明自己有足够的能力成为未来绿色零售主旋律的领头人。

乐购绿色营销战略

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