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保健品行业品牌战略营销管理

2010/12/10 阅读:

摘要:全球企业进入了一个全新的品牌竞争时代。尤其是进入本世纪后,知识经济和技术手段飞速发展,保健品行业同质化现象越来越明显,品牌已日益成为企业获取长期、稳定竞争优势的最重要因素[1]。我国保健品行业一直以来受“信用危机”困扰,品牌建设尤为重要,品牌营销已成为企业经营管理者日益紧迫和重要的课题。本文通过分析保健品行业品牌营销现状,制定探讨当前品牌营销的战略方针,提出实施措施。

关键词:营销战略;战略管理;品牌营销;保健品

1品牌的内涵及其理论发展

品牌,不仅仅是商标或标志,它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分:标志和信誉。对于消费者而言,品牌代表着一种归属感和安全感;对企业自身来说,品牌意味着一种文化和纪律,它规范了企业对外传达的信息渠道,上升到企业竞争力方面,品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论,品牌形象理论,品牌资产理论,品牌延伸理论,品牌关系理论等,其研究成果已日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和组成部分[2]。

2我国保健品市场品牌现状分析

保健品行业包括:保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期,并于2000年达到第一个巅峰,其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”,消费者对保健食品信任度不断降低,市场总额不断缩水,保健食品消费一路走低,其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台[3]。2003年SAS以后,人们健康意识再次得到强化,行业重新复苏并逐渐走进繁荣。

我国保健品行业中,中小企业占绝大多数,大规模的企业较少。由于基础研究薄弱,科技投入不足,造成我国保健品品种结构失调,产品生存周期短,生存能力差,低水平重复现象严重,广告宜传虚假泛滥,伪劣产品现象严重,保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利,片面重视广告宣传和市场营销,忽视生产环境的改善及产品质量的提高,甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计,近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位,许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%~60%之间,金钱开道造就了保健品的高知名度,然而高知名度的背后却未造就高信誉度[4]。最近,中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费,在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示,超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感,国民对于保健食品行业空前的诚信危机[5]回顾保健品的二十余年发展历程,保健品行业只能说精于市场营销,还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销,前者过分强调方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,短期经营上要立竿见影;后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力,保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟,消费者消费理性的提高,市场监管力度的加大,以及市场同化现象的普遍,保健品行业面临着新的洗牌,品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期,进入至关重要的转型期。此外,国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验,通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立分厂,斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司,自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来,己连续多年位居中国保健食品销量第一名,此外,国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作,在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。

3重塑行业信心的品牌建设指导思想

①树立长远观念,增加价值含量:首先,必须树立长远发展观念,只有立志长远发展,才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育,培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程[6],这个过程没有技巧和捷径,必须通过长时间的不懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题,树立全体员工的品牌意识,使员工共享品牌知识,熟悉品牌识别,理解品牌理念,表达自己的品牌形象。其次,产品科技含量的提高是一切品牌战略实施的基础,在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度。企业领导必须时刻关注行业的最新科技动态与进展,寻求、把握每一个科技转化为生产力的机会。其三,在当前的市场和技术条件下,品牌知名度的建设已相对容易。加大纸媒、电视和网络的广告投入,均可以在短期内极大的提升品牌的知名度,但对企业品牌美誉度的提高基本无效[7]。

②构建和维护品牌资产,切实做好品牌定位:品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地对品牌进行维护。《财富》杂志进行的一项调查研究表明,决定人们是否喜欢一家公司的关键如下:一是公司的可信度;二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。品牌维护措施可采取:提升产品形象,增加产品附加值,优化流程。企业战略决策阶段首要任务是战略定位.。定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。定位不是做给老板看的东西,定位应该能够被顾客切身感受到,是向目标顾客保证的一种承诺。确保品牌定位的准确务必遵循以下原则:第一是执行品牌识别原则。第二是切中目标受众原则,品牌第三是积极传播品牌形象原则。

4品牌营销战略实施的几个问题

①品牌构建培育,企业必须认真思考怎样把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来,在品牌传播过程中建立关系,使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行,企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦,成为命运共同体。从而使企业在宣传品牌的同时,就开始有效积累品牌资产。

②品牌形象最终要建立在社会公众的心目中,因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公众为核心,高度重视公众的反应。利润目标之外,设置一个以社会责任为内容的公司使命,从而树立起良好的“企业公民”形象,当前社会功利主义日趋严重,在诸如汶川地震、甲流等严重的群发灾害面前,如能展现大爱,在体现公民应尽责任的同时,必能获得社会的关注,造就双赢。

③提升品牌核心价值的方法。《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是:“在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能[37]。”很显然,知识与技能不是核心竞争力,只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。拉姆•查兰(RamCharlan)在《持续增长》中指出,企业的增长源泉有三条途径超越常规,能让企业出奇制胜。拓宽市场视野;细分现有市场;觊觎相邻市场。新晨范文网

④大力培养忠诚顾客。企业获得忠诚顾客的前提是其所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动,但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。打动持漠视态度的顾客群,使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群,必须做到:第一品牌定位准确;第二推广活动持续连贯;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的便利性[8]。

⑤常设危机管理。企业在发展过程中总会发生突发事件,因为天下没有十全十美的企业。如何机智处理,恰恰是企业文化和管理能力的高下体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公,不亢不卑,居于主动积极位置。现在社会信息如此发达,谁蒙蔽了群众,遮挡了“信息阳光”,谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中,公布的时间越早、公开的力度越大,危机危害和社会损耗就越小,也就能占据主动位置;反之,则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。

参考文献:

[1]kevinLaneKeller.Strategicbrandmanagement:Building,Measuring,andmanagingbrandequity[M].NewJersey:PearsonPrenticeHall,2008.

[2](美)戴维.阿克著,吕一林译.创建强势品牌[M].北京:中国社会劳动保障出版社,2003.

[3]中华报告网.2002年中国保健品行业趋势和竞争分析报告[DB/OL].,2005-03-20.

[4]岳小林,王磊.加强保健食品广告监管之管见.中国药事,2003,17(10):597-599.

[[5]余正,胡天佑.保健品行业发展的问题及其对策.中国药业,2004,13(5):11.

[6]Fualknel,D.InternationalStrategyAlliance:CooperationtoCompete[M].London:McGraw-Hill,1995.

[7]RobFrankel.“What,exactlyisabrand,anyway?”[DB/OL].,2005-01-22.

[8]Sirgy,M,Joseph,Dong-JinLee,J.S.Johar.AndJohnTidwell.Effectofself-congruitywithsponsorshiponbrandloyalty[J].JournalofBusinessResearch,2008,(6).

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