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营销时代战略

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在全员营销时代,整合营销(IMC)战略既是企业开展市场营销活动的利器,也是企业管理中整合各种有效资源,实现企业发展的有效手段。

诞生于20世纪90年代的整合营销传播理论,是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。

整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播,美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)的定义是:

“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现,整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段;坚持“一个观点,一种声音”的原则,要求与消费者及客户建立持久良好的关系,尤其是建立顾客品牌关系;同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来,并致力于价值链的建设,要求提高传播的效率,必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象,创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出,其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵,结合整合营销理论的最新进展,可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面:

首先,整合营销既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道,从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通,即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动,了解他们的需求,并通过合理的渠道和恰当的方式,将之快速反映到企业的经营战略中,持续一贯地提出对策。

最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

3.整合营销战略的实施

要使以上内容都得到贯彻,其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握:

第一层次,就是首先协调营销传播中所有可管理的部分,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此,对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。

第二层次,企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此,企业必须建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。同时,应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外,产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时

间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等,都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致,可能会使最多达40%的营销传播花费被浪费掉。

第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力,建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式,第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群;第二种形式是通过数据库的使用,将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括(1)经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息,关键要素是掌握过去购买行为的能力,如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多,分析购买和再购买类型的能力就越强。(2)通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望,交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织,帮助一线工人预先知道客户需求,从而跟随市场,不断满足市场需求。(3)应有一套分析工具,使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。(4)企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分,并对不同人群传递特定的信息,特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次:推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。

4.整合营销战略的应用案例

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业,企业要想在激烈竞争的市场上立足,就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配,同时必须解决品牌的传播效应问题,而这正是整合营销传播的独特功能。

西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括:

第一,设立整合营销中心,协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

第二,规划企业的内部资源。建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

第三,建立合理的信息管理系统。使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

第四,推动企业财务与战略决策系统整合。通过关注顾客,获取顾客价值信息,使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资,公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。这就使得企业从每一个方面,从产品质量、人力资源到售后服务等进行战略、组织等方面的全面改造,以真正发挥整合营销的作用。

营销时代战略责任编辑:小张老师    阅读:人次
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