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谈农旅融合小镇新媒体营销策略

2021/12/15 阅读:

[提要]在乡村振兴背景下,发展农旅融合的特色小镇是解决“三农”问题的有效途径。盐城是江苏沿海的农业大市,在互联网时代如何用新媒体营销思维和手段,更好地为打造农旅融合特色小镇赋能呢?本文对这一问题展开探索和研究。

关键词:盐城;新媒体营销;农旅融合

一、盐城农旅融合特色小镇简介

作为江苏沿海的农业大市,盐城高度重视“三农”问题,一直在寻求多种形式的适度规模经营、培育新型农民、发展新农业的道路,而乡村旅游就是一盏可以推动一二三产业融合发展、凭借自身优势资源、因势利导的明灯。盐城的农旅项目覆盖八大县区,其中最具代表的有大众湖的三官农园、盐都郭猛杨侍生态园、大丰恒北村梨园、射阳洋马十里菊香小镇、阜宁陈良镇七彩农业园等项目。从2017年到2020年近四年的盐城经济和社会发展报告当中可以知道,近几年盐城的旅游收入逐年增加,即使在受肺炎疫情影响的2020年,整体的旅游收入水平也达到之前的64.9%。笔者在对旅游局、农村农业局调查研究时得知,盐城的旅游收入中有半成左右是与各县区乡镇的农旅融合项目密切相关的。随着新媒体营销手段在农旅项目中的运用不断升级,盐城的农旅融合小镇定会给当地的发展作出更大的贡献。

二、新媒体营销概述

(一)新媒体的界定。所谓媒体即各种信息的传播载体。在知识经济时代,随着人们对各种信息的渴求和技术工具的变迁,媒体经历了从传统四大媒体到网络时代的新媒体的革新。新媒体是利用数字技术,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看,“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对的,以数字压缩和无线网络技术为支撑,利用其大容量、实时性和交互性,可以跨越地理界限,最终得以实现全球化的媒体。主要包括手机媒体、数字媒体、互联网新媒体、户外新媒体等。而在网民聚集最多的手机端新媒体平台主要包括各种社交、自媒体的信息交流平台,如微博、微信、B站、抖音等。新媒体由于有着极大的流量聚集和流量黏性,所以近年来各行各业、各大企业都会用新媒体平台为自己的产品营销插上翅膀。

(二)新媒体营销的实质。新媒体营销和传统营销相比,最大的区别就在于其能做到真正的拉式营销。传统媒体营销受限于营销内容表现形式、费用、时间、版面以及受众等方面,呈现出来的营销内容往往都是以产品功能介绍为主,这样的内容呈现在网络信息不发达的时代,还是会起到相应的效果的,但是在信息发达的新媒体时代,这样的营销信息的传递就不能够在同质产品竞争激烈的行业中脱颖而出。以花西子为例,花西子作为目前国货化妆品当中的翘楚,其的成功就是典型的新媒体成功营销的教科书式的案例。试想如用传统的媒体来介绍花西子,少不了和很多的化妆品一样,介绍产品的功能特性,最终期望吸引消费者去购买,这样在国内外众多的化妆品品牌中难显特色并占有一席之地。而有了新媒体营销,情况就大相径庭了。比如,花西子在2018年的时候,紧抓直播带货的契机,与KOL李佳琦开展合作,种草大量粉丝,播撒国货之光的种子,通过新媒体营销成功地打造了第一个明星产品———空气蜜粉;随后,继续官宣与东方典型美女的代表鞠婧祎、杜鹃合作,同时邀请方文山作词、歌手周深作曲并深情演绎花西子品牌主题曲,在各新媒体平台(如电梯广告、社交平台、视频网站等)滚动播放,配上花西子的文创特色彩妆产品———雕花同心锁口红、玉容养肤气垫等,让人有了视听盛宴的享受,激起年轻人的国风情怀,让他们对花西子的品牌理念“东方彩妆,以花养妆”有了深刻共鸣,为后期的流量变现打下了坚实基础,也铸就了花西子2017~2020年三年销售额从10亿元到30亿元的三连跳。花西子新媒体营销不仅展示了产品的功效特色,更重要的是用自己鲜明的东方美妆的文化内核引起了年轻人的情感共鸣。由此给我们启发:新媒体营销不管借助什么平台什么设施设备,都要遵循它的实质“内容+共鸣+行动”,三者缺一不可。乡村振兴战略背景下,各地乡镇都在利用新媒体营销来赋能当地的农旅融合项目,以期实现“三农”新发展。目前,江苏盐城的新媒体营销在推广农旅融合特色小镇中虽然已经取得成效,但还存在一些不足,没有体现新媒体营销的实质,还有可以改进的突破点。

三、盐城打造农旅融合小镇中运用新媒体营销的不足之处

(一)新媒体营销信息传播虽平台多样,但欠缺整合、聚焦。广告学里有整合传播的原则,即为实现既定目标,运用各种营销方式、营销工具,如广告促销、公共关系等,以任务分工方式,集体达成传播目标产品、品牌相关信息的目的,强调各种传播媒介平台对信息的传递达到“1+1>2”的效果。然而,在盐城农旅小镇的营销宣传当中并没有体现这样的原则,笔者对盐城8个县区农旅小镇的调查显示,除了四大媒体之外,农旅小镇在营销宣传过程当中也注意运用了新媒体,比如黄尖的丹顶鹤小镇开设了公众号和抖音号,但这些平台上面传递的信息缺少系统性和统一性,各媒体平台传递给公众的信息也是零散的不成体系的,甚至还有不一致的现象,有的时候让游客对信息的真实性产生了怀疑,这样的一种营销传播方式,无法打动消费者,更不能起到聚焦效果,不会产生太多流量,削弱了新媒体营销的力量。这一点盐城的荷兰花海做的是非常好的。比如,在今年五一期间他们策划了一场“杨超越和你一起相约荷兰花海”的活动,在活动开始前一两个月就在各大媒体平台进行宣传,集体发力,然后活动当天更是将杨超越在花海的所有活动、时间点都及时分享在抖音、公众号等平台引来大量游客关注和评论,而且还发起与游客的互动活动———“抓拍杨超越,分享有奖励”,引起游客想偶遇并抓拍杨超越在花海的美丽镜头的极大热情,让这次活动的聚焦效果达到了顶峰。这次活动的成功就体现在它整合了新媒体营销的各大媒体平台,为自己造势,充分发挥了整合营销的优势。

(二)盐城打造农旅小镇中用新媒体营销传播的内容缺少创新,吸引力弱。新媒体营销方式并不是随便地发一发微信、微博、短视频,这只是做到了用新媒体工具进行了简单传播,并没有达到真正的营销层次。在对盐城农旅融合小镇新媒体营销的调查中,发现存在着这样的问题,仅停留在用新媒体进行浅层传播,只发挥了新媒体的传播本能作用,没有达到利用新媒体有计划、有目的地对农旅小镇进行营销的层次。比如,2020年10月份洋马十里菊香园开展的菊花博览会引来了很多当地游客前来观赏,但是如果新媒体营销的方式再优化一些,就可能引起更多的其他地区的游客前来参观游玩。这次活动虽然利用了微信、微博、抖音等新媒体平台,但内容基本都是一些现场菊花园的景色图、游客的游玩花絮等,与其他地方很多乡村景点的景色差不多,缺少标新立异,让人觉得没有内涵,没有可以记忆沉淀的东西,自然吸粉有限,人气一般。但如果用新媒体对本次博览会进行全面的介绍,比如对展出的品种、菊花的文化、当地的特色民俗表演等进行系统的策划、拍摄制作,再用新媒体进行营销推广,自然会让人觉得洋马十里菊香园不仅有外在美更有深刻的内在美,也就避免“墙内开花墙内香,墙外无人寻”的尴尬了。

四、打造盐城农旅融合小镇中的新媒体营销策略

(一)打造盐城农旅小镇,树立用新媒体整合营销的思维。目前,新媒体的种类很多,但是在打造农旅小镇营销活动中要注意多种媒体目标明确地传播,这就需要系统策划,清楚各种媒体平台的特征、用户人群、内容呈现方式等,比如:在微信上进行营销活动时,可以利用朋友圈的分享功能来增加活动的影响;在抖音上策划农旅小镇活动时,可以将同样的营销活动拍摄成创意短视频,传递能够引起共鸣的内容;在微博平台进行营销活动时,可以将营销活动发起热门话题,引起更多流量的关注,增加其热度。总之,采取形式多样化的营销活动,在新媒体的多个平台上进行系统而有目标的营销传播,以期达到提高关注度的效果,让受众对于农旅小镇营销活动有明确的感知、产生共鸣,与此同时还能够被很好地转化为实地游览的动力。这就是新媒体营销的整合营销思维,即将各种营销手段进行整合,以期达到营销推广效果的最大化。

(二)利用新媒体宣传营销,要具有系统性、创新性。即要朝着打造特色IP的方向去发展,围绕品牌特色挖掘小镇的发光点,不能只简单地复制粘贴其他小镇的景观,而是要深探小镇的内涵包括地方文化、产业文化等。具体来说,在实际操作中就要从三方面着手,即抓住农旅融合当中的农、旅、文,形成三位一体的新媒体营销传播内容模式,打造特色优势。

农,是传递农旅小镇存在的载体———农村、农民、农产品。这是乡村振兴的根本,我们做的一切工作都是为了农村发展、农民幸福、农村产品的更好销路。旅,即在农基础上的新发展,新融合。根据笔者调研得知,在盐城农旅小镇的旅游项目一般有观光型、体验型和康乐型。观光型,就是要养眼。农旅融合景点最基本的是景色要美,大丰的荷兰花海、盐都的大纵湖等,景色都是绮丽迷人的。体验型,就是要好玩。最典型是农家乐,包括采摘、野炊、烹饪,其实还有些项目比如年代生活场景的再现(大丰海丰农场的知青馆),也是非常不错的体验型项目。康乐型,就是要养身心。如美容、保健、养生等方面,让游客能因为有这些项目的存在而留下来、住下来。比如,黄尖丹顶鹤小镇的开源芳草地度假村,里面有各种养生保健项目,如温泉、全身SPA会所、养生厨房、插花茶艺等,很多游客对这些充满兴趣,愿意住宿体验,回归慢生活。所以,新媒体营销宣传要将这三种类型体现出来,让游客清楚明白农旅小镇有哪些特色项目可玩、可体验,让游客有驻足游玩的兴趣而不是走马观花、索然无味。文,即文化、内涵,有主流文化和亚文化(民俗、民意、民情)。这是农旅融合的深层次产物,能够在游客心目当中留有长期印象。盐城有海盐文化(历史上产盐)、红色文化(老新四军根据地)、湿地文化(水绿盐城、百河之城、滩涂湿地)、淮剧杂技文化(淮剧发源地,杂技之乡),这四大文化起源点分散在各县区,可作为农旅小镇打造文化特色的挖掘点,体现出不一样的特色内涵,形成一个个文化故事并传播出去。

作者: 金频生 沈进城 单位:江苏联合职业技术学院盐城生物工程分院

谈农旅融合小镇新媒体营销策略

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