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销售与营销整合原因分析

2021/01/14 阅读:

摘要:本文介绍了营销与销售的概念,然后从思想世界以及职责的差异分析了营销与销售存在的冲突及原因,以及二者的联系。在此基础上,阐述了营销与销售的整合的必要性,最后提出营销与销售整合的四种整合机制。

关键词:营销;销售;整合营销

一、营销与销售的概念

科特勒将市场营销定义为企业为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系,进而从顾客那里获得价值作为回报的过程。市场营销人员通常负责与公司产品组合、战略和促销努力相关的大局观的任务。销售通常具有更多的战术性质,对特地地理区域或行业的一组客户负责,侧重于持续的日常活动。销售职能有收集市场情报、个人销售、客户管理、售后服务、为营销人员提供支持等等。市场营销的特点是更长期和以产品为导向,而销售的特点是更短期和以客户为导向。

二、营销与销售的冲突及原因

(一)营销与销售冲突的表现

首先,从营销组合变量的角度来分析营销与销售冲突的表现。营销组合变量分为四大类,分别是产品、价格、渠道和推广。在产品方面,营销希望发布具有广泛吸引力的产品,而销售的观点则是由个别客户的需求形成的。因此,营销往往希望提供更多品种的产品来使公司能够吸引到更多客户。而销售往往希望有变化来满足特定客户的需求,而不是市场需求。在定价方面,营销人员希望通过追求保费定价或者高价策略来达到收入目标。而销售人员希望通过低价来销售产品,因为这样能更易达到业绩目标。在渠道方面,市场营销负责设计营销计划和创造客户意识,销售负责所有业务具体的销售活动,以及与客户联系,关系建设和客户服务。营销人员更喜欢做产品推广,他们更喜欢花钱来提高消费者对产品的认识与购买欲望。但是销售人员认为过度推广一种浪费。他们倾向于认为推广的预算更应该用来增加销售队伍的规模和质量,或者支付给销售人员更高的佣金。其次,从市场营销和销售的工作特点来分析二者的冲突表现。销售人员一般从事持续的日常活动,他们不断地拜访客户,展示公司的产品,处理客户服务的问题。而营销人员的工作不是每天例行公事,他们更多以项目为导向,从事创造性活动。比如计划新产品的推出,策划新产品的广告活动,以及制定营销战略等等。销售人员直面客户,经常面临来自客户需求的压力,并且经常遭到拒绝。而营销人员负责整个产品或品牌的营销战略,他们经常面临高级管理层的收入压力。销售人员的工作结果可以简单地从销售业绩中得出,工作效果很可以很快得到反馈。而营销人员的工作结果很难用数字去简单地量化,公司很难去评估营销战略、广告以及促销活动的有效性。

(二)营销与销售冲突的原因

首先,营销和销售人员思想世界的差异,导致了他们的工作上的冲突。市场营销和销售的思想世界差异有时会降低他们之间合作的质量,从而降低公司的业务绩效。这里的思想世界的差异指的是不同部门员工在知识、态度、情感以及行为上的差异。我们将思想世界维度分为能力维度和导向维度。在导向维度上,研究中最常提到的是目的导向和时间导向。在时间导向上,销售通常侧重于短期导向,而营销侧重于长期的先验导向。不同的时间导向使得营销与销售在组织资源的投资上的判断不一致而产生冲突。比如在客户忠诚度方面,侧重短期导向的销售部门不太重视对客户忠诚度的投资,而侧重长期导向的市场营销部门更加关注客户忠诚度。在目的导向上,销售侧重于对客户的投入,而市场营销侧重于对产品的投入。在能力维度上,包括市场知识、产品知识、人际交往能力。专业知识是部门分工的标志,包括了市场知识和产品知识。营销和销售部门的员工对产品知识掌握的非常熟练,他们对产品了解得更多。而销售部门掌握更多的市场知识,他们对商家和顾客了解得更多。但是由于时间和资源的限制,营销或销售对其他部门的专业知识是不够熟练的。所以,专业知识阻碍了营销和销售部门之间交流的能力和合作的效率。人际交往能力指的是员工处理冲突、沟通和说服的能力。由于销售人员的工作性质,他们更加以人为本,试图与客户建立关系,并且向个人销售产品。而市场营销人员倾向于处理细分市场和客户的关系,他们通过分析市场数据来增加对客户的抽象的理解。其次,由于公司的制度导致了二者的冲突。在资源分配的过程中,各种事项导致二者的紧张关系。营销和销售两个组织结构之间的协调性较差以及沟通不足,他们有时不能清楚地看到自己的职责和角色。两个部门的信息管理不同,阻碍了二者之间的交流。比如在处理客户投诉时,同一项工作要么重复执行,要么没有人执行。由于这些差异,营销和销售人员很难理解同行的工作和提出的问题,导致了在营销销售整合时的障碍,妨碍了二者合作的效率。

三、营销与销售的联系

首先,语言联系。语言联系较强的公司注重创造一种共同的商业语言。一起工作的团队共同理解一组关键词和其他语言元素,也就是他们之间专用的术语。从而避免在合作时因为不熟悉的关键词造成误解,导致沟通困难。其次,组织联系。对于一些企业来说,“首席营销官”职位已经包括了营销和销售职能的组织和过程的职责。这些公司中的市场营销和销售组织正在进行大量的实验,首席营销官在公司能够形成一个跨越销售和营销职能的单一的“需求产生”过程,它可以有效地整合营销与销售这两个组织。最后,过程联系。最佳做法是明确界定产生需求的过程。方法是调动营销和销售团队的能量,共同努力制定一个高效的流程。一个简单方法是开发一个概述销售和营销活动组合的程序流程图。销售和市场营销必须作为一个整体来共同定义这个过程。通过这种方式,可以建立一个沟通或反馈回路。随着销售和营销的整合,他们的活动有了一个“闭环”过程,从营销开始,流经销售,再回到营销。

四、营销与销售整合的必要性

销售和营销的关系似乎是共生互补的,协调这两个职能在实践中很难做到,但是公司仍然有必要对二者进行有效的整合。营销与销售整合的必要性主要是顾客价值、竞争优势、应对市场变化以及企业绩效这几个方面。拥有高度整合的销售和营销部门的组织能够收集到更好的市场情报,更善于通过制定和实施有效的战略反应来应对市场动态。一个组织能否有效应对市场动态变化,受到其收集市场情报并制定和实施正确策略的能力的综合影响。而最佳的市场情报收集和战略反应都依赖于销售和市场之间的互动和协作。有效整合销售和市场营销可以帮助公司提高竞争优势。公司更有可能在盈利能力、市场份额以及客户满意度方面取得更好的业绩,可以更好地感知消费者的需求并且实时响应,提高消费者体验,从而减少成本以及获得更好的运营效率。营销部门能够了解营销沟通和促销的效率和有效性,从而能够知道促销计划是否符合标准。有效的营销和销售的整合可以通过获得、保留和扩大顾客,最终提高了顾客终身价值,以及企业价值和股东价值。通过有效的整合,销售和营销部门有了共同的目标,从而更易形成团队合作,并且提供优质顾客价值。五、营销与销售的整合方法有效的整合对企业的发展是至关重要的。销售与营销的整合是一个动态的过程,两个部门通过有效的合作,可以创造更多的价值。基于前人的研究成果,本文主要提出结构、过程、文化和人四种整合机制。这四种整合机制对销售与营销整合产生影响,从而影响企业绩效。第一种整合机制是提高销售-营销整合的一些结构性方法,有地方分权、跨职能团队和整合者。第一个是建立地方分权,也就是设立一个负责营销销售副总裁。让销售和营销组织向一名销售和营销副总裁汇报,而这名副总裁则向首席执行官或首席运营官汇报。在这样的结构中,销售和营销副总裁可以通过等级权威来改善销售和营销职能之间的整合。第二个是由两个职能领域的人员组成的跨职能团队。通过跨职能团队合作,可以解决很多的具体问题,成员们也能够更好地互相理解所面临的问题和观点。此外,通过团队共同做出决策,成员们会产生一种主人翁感,并且倾向于支持做出的决策。第三个是安排一个员工当作特殊的整合者角色。例如,市场经理可能被要求负责协调市场和销售活动,包括针对特定市场客户的广告、定价以及服务支持。第二种整合机制是过程和系统方法,包括沟通、信息系统、职位轮换、整合目标以及激励措施。首先,最重要的是调整二者沟通的方式,销售和市场营销之间需要正式和非正式沟通的均衡组合。关于结构化问题最好通过正式沟通,而关于非结构化问题的信息最好通过非正式沟通。帮助营销和销售人员完成工作而设计的系统更有可能被使用,易于学习和使用的信息系统可以实现更大的销售和营销整合。通过职位轮换,员工在公司内部建立了一个更大的人际网络。其次,通过在不同职能领域的学习和改进,员工可以更好地理解对方的文化、活动、约束和目标。最后,一致的奖励和认可系统对营销销售整合有积极的影响。营销和销售使用同一套激励措施,会使得他们朝同一个目标努力,从而减少冲突。第三种整合机制是组织文化。销售和营销的整合要求这两个功能必须共享信息,并调整它们的活动,以便相互沟通对方的关注点和观点。销售的文化是直观的,而营销的文化是具有创造性的。营销和销售的文化差异更需要二者之间积极地共享文化。重视分享和适应组织规范有助于实现营销和销售整合的目标。第四种整合机制是人。改善销售-营销整合的最后一个方法是雇用和提升销售和营销部门中思想开放、具有团队合作精神的人,他们认为与其他职能部门一起工作可以提高他们的个人能力以及职能部门和公司的业绩。另外,要培养营销和销售人员的学习导向。销售人员专注于发展一种学习导向,使他们能够适当地响应高度竞争的环境和发展客户关系。市场营销可以跨部门联系,以促进了解市场,并帮助发展共同的愿景。通过分享他们的产品专业知识和市场知识,销售和市场营销都将从学习导向中受益。

结语

在日益动态和竞争的环境下,有效的销售与营销的整合变得越来越重要。因为两个职能领域的思维模式、工作性质不同,改善营销和销售之间的整合是具有挑战性的。尽管销售人员和市场营销人员有着很多不同的观点和目标,在工作中产生冲突,但他们的工作内容也紧密联系。因此,本文提出的四种整合机制对改善销售和营销的互动与合作有效的。

作者:唐婷婷 单位:南京财经大学

销售与营销整合原因分析

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