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感性消费下的感性营销策略

2019/08/04 阅读:

摘要:消费者由追求“机能价值”上升为追求“情感价值”,逐步进入了感性消费时代。企业需要抓住消费者的感性需求进行感性营销。基于4Cs理论的感性营销应当着重于赋予产品或服务更多的情感价值,根据情感价值的接受度进行定价、营造具有强烈情感倾向的购物环境和培训营销人员于消费者进行情感层面交流的能力。

关键词:感性消费;感性营销;感官体验;消费心理

随着中国特色社会主义经济和互联网环境的不断发展,大量本土或进口的商品摆在了消费者面前,人们的消费模式逐渐从以解决温饱为主的功能消费转向了体验消费,强调商品带来功能效用的同时,也要带来精神与感官上享受。我国的恩格尔系数不断地降低,从2000年的49.1%(农村)和39.2%(城市),到2018年的全国居民恩格尔系数28.4%(其中城镇为27.7%,农村为30.1%),消费者的需求变化和消费升级,为企业带来了新的商机,也给营销人员带来了新的契机和挑战。传统的营销策略正逐渐被市场淘汰,应运而生的是多元化的营销手段。其中,效果较为显著的是感性消费和感性营销。从本质上看,感性营销是一种消费者导向型的营销策略,与传统的4Cs营销理论有所相似,但感性营销更强调以满足消费者的情感诉求为基础,借此使消费者对品牌产生共鸣,从而增加消费者忠诚度。因此,文章旨在将感性营销与4Cs理论进行整合,使传统的营销理论在感性消费时代背景下能够更好地为企业进行营销提供理论根据。

一、感性消费和感性营销的含义

(一)感性消费一般来说,根据消费者的购物意愿,可将消费行为从宏观上分为感性消费和理性消费。理性消费指人们注重所购买产品或服务的使用价值,即商品的功能和质量;感性消费则强调人们在物质需求被满足的基础上,追求满足自身的精神需求。传统研究认为,消费者是理性人,决策遵循利益最大化和理性决策。但实际上,理性的消费者仍然受大量信息的影响,因此呈现出非理性决策。研究表明,人均非计划性消费约占到总支出额的27%~62%[1]。有时候,购物情景中的许多因素对消费者的影响是潜意识而有效的[2-5],研究指出,商场播放的音乐能有效增加消费者的逗留时间并增加购买量[4,6-8];餐厅的色彩、香气和照明以及餐具和桌椅的形状[9-10]都能影响消费者对食物的选择与味道的感知,并有效提升对食物与餐厅的满意度[4,10-16]。对于感性消费的消费者而言,他们更愿意去消费具有象征意义或内涵的商品和服务,以此彰显个人的社会地位、经济能力、生活情趣、生活品位和个人情绪。在经济学的认知中,人的消费行为是感性消费和理性消费的统一[17]。感性消费是指消费者在购买商品或服务时的决策依据取决于消费者的即时感受;理性消费则是消费者通过合理的消费行为让自己拥有的资源得到最优化配置。区别于理性消费,感性消费注重产品给消费者带来的情绪满足感,同时也强调附加在产品上的附加值是否能够满足消费者的品位、理念和爱好等。可见,感性消费实际上并不着重于产品本身的功能和效用,而是心理或精神上的满足。从消费者心理学的角度来说,感性消费可以分为两个不同的形式:第一种是基于高兴、开心、失落、兴奋等人的基本情绪感受的消费形式;第二种是根据视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等感官层面对于有趣、美好、好奇等直观认知的消费形式[10,18-21]。这两种形式的感性消费产生的原因大有不同。后者的感性消费中存在较高的理性水平。在当前的互联网环境下,消费者能够接收到的信息也更多,尤其是处于高速发展阶段的中国互联网环境下,感性的认识或评论就越容易引起共鸣。这也从侧面说明了消费者的感性思考正在逐渐加强[17,22-23]。社交媒体和互联网的快速发展,促使感性消费进一步升级。当前市场主力消费群体需求已不再局限获得物质或服务的数量和质量,而是更多地考虑产品或服务的附加意义或价值,简而言之,就是为了产品的象征功能进行消费。情感诉求的满足是当代感性消费的主题,单纯的感官体验满足并不足以令消费者产生共鸣。重拾感性营销概念,希望能唤起研究者和营销人员的重视,并将感官营销与感性营销进行尝试性地整合,通过理论梳理并提出基于4Cs传统营销策略的感性营销策略,希望能丰富感性营销理论并为实践提供借鉴。

(二)感性营销基于对感性消费的认知可得,产品的售价和质量不再是影响消费者购买意愿的唯一标准,消费者对产品的主观心理和情感体验、身体体验和感官体验也成了其中一个重要的影响因素。因此,企业从产品设计、产品推广到产品销售的所有环节都要从消费者的主观感受出发,以满足消费者的精神体验与身体感官体验需求为目标,全环节的进行企业营销活动。正如人类从农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代,消费者需求也从基本的生存需求和以温饱为目的、或以解决基本问题为主转向更高需求层次的精神需求、心理满足和感官体验需求[24]。感性营销和其他的营销策略有较为显著的区别,主要是感性营销不否认消费者决策的理性和解决问题的工具性需求[25-26],更强调消费者的情感、心理和身体感官体验方面的需求[27],偏向于与消费者真实心理进行联系,建立情感纽带[28-30]。其主要意图在于从买卖双方产生客观联系开始,与消费者建立、维持良性和持续的情感链接,使消费者产生正向的品牌知识。此外,在感性消费占主导的市场中,“商品有价,情谊无价”的观点已然不适用了,取而代之的是“真情有价,感觉有价”的新思路。因此,营销人员在进行感性营销的时候,应该采用多渠道结合的营销策略,以达到引起消费者共鸣的目的。然而,在当前的营销策略中,感性营销策略并没有一套较为完善的体系。感性消费是从消费者导向转向情感导向,但相应的营销策略理论并没有随之进行同步发展。具体而言,以消费者为导向的4Cs理论对于感性消费时代的营销策略似乎没有得到很好地应用或改进。

二、感性营销策略的发展及应用

(一)主流营销策略的发展20世纪中期,菲利普•科特勒提出了以4Ps为主的营销策略组合理论,即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和宣传(Promotion)[31]。产品策略注重产品的功能性,并且具有独一无二的特性;价格策略是根据市场细分,制定相对应的价格策略,价格依托于企业的品牌定位战略,定价应与品牌定位相呼应;分销策略指产品面对消费者的渠道,科特勒认为单一的销售渠道不利于企业与消费者建立良性的联系,因为产品是企业所面对的消费者的中介,通过不同的渠道能够与不同类型的消费者建立联系;宣传(Promotion)策略不能片面地理解为促销,应当是包含产品宣传、品牌宣传、公共关系和促销活动等行为。该理论提出的时代背景是市场正处于卖方市场,产品种类和信息传播速度远没有现在迅速。4Ps理论中的4大要素是以产品为主体提出的,并没有过多地关注消费者的主观感受和意图。随着互联网和经济的快速发展,市场主导权已逐渐从卖方转移到买方。以4Ps为基础的营销策略已逐渐不适用于快速发展的市场。因此,劳特朗在1990年提出了与4P相对应的4C营销理论,具体的对应关系如表1所示:表1中,第一个“C”描述的是客户的需求和欲望。企业在设计和生产产品之前需要对消费者的需求和欲望进行研究,与“Product”不同的是从产品导向转变为消费者导向;第二个“C”指的是消费者愿意为满足需求或欲望而付出的成本。企业需要了解消费者愿意付出的成本去进行产品定价和成本控制,与“Price”的区别在于,“Cost”考虑的是消费者愿意付出的成本而不是生产的成本;第三个“C”指的是消费者购买该产品或服务的便利性。这也意味着企业需要选择最方便消费者的分销渠道进行产品销售。与“Place”不同的是,“Convenience”强调的是让消费者感到便利;最后一个“C”则说的是沟通。企业在进行产品推广时需要注重消费者的反馈,要有双向的交流,而“Promotion”是一种单向地信息传递,并不能有效地判断消费者是否正确而且主动接收到企业传递的信息。

(二)基于4Cs理论的感性营销策略应用1.“Customerneedsandwants”的感性营销运用消费者的需求和欲望大多都是带有情绪的。4C战略之一的“Customerneedsandwants”,重点在于深入挖掘消费者需求和欲望背后的感性因素。产品是由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品组成的[25]。对于感性营销来说,产品是否能恰当地满足消费者的情感需求才是关键。从理性消费转为感性消费,产品类别也自然而然从核心功能产品转向附加价值产品。所以,作为感性营销策略下的产品,应当具有以下的特点:(1)人性化的产品设计。根据消费者的独特需求开发个性化的产品以更好地满足消费者的需求。因此,人性化的产品设计不仅仅是为了解决消费者的一般需求,也是为满足消费者独特而具体的问题,而独特又具体的问题满足则包含了解决实际问题需求和消费者情感等个性化的需求。生产技术不断进步,催化了产品的同质化水平,也让企业间相互模仿的能力越来越强。高度的同质化导致市场上的产品并不具有明显的特异性。消费者在挑选同类产品时,会更加注重其使用的舒适度和情感满足程度。以中国手机市场为例,近两年来,由于消费者对手机拍照功能的需求增加,国内手机厂商争相在手机拍摄能力和镜头方面进行不断地升级,以至于相似价位的手机所带有的拍摄功能都非常类似。手机拍摄功能的主要需求群体为年轻的女性消费者,并且多数以使用小视频功能和自拍为主。针对这类消费群体,以华为和小米为代表的国内手机品牌在设计新款手机时,都在不断加强手机前置镜头拍摄的人像美容功能和视频拍摄的手持防抖功能。反映了企业设计产品时,是从消费者需求出发,以满足消费者需求和欲望为目标。(2)丰富的品牌内涵。品牌不仅仅是企业的一个标志,也代表着企业的消费群体定位和精神诉求,丰富并突出品牌内涵可以更好地满足消费者的心理需求和情感需求。针对不同年龄和性别的消费群体,宝洁公司都设立了相对应的子品牌,目的是让消费者感到在使用不同子品牌的产品时,也代表着自己归属于相应的消费群体,既彰显消费者的社会身份特征,也满足消费者的自我归属感。在感性消费时代,市场中许多成熟的公司开始效仿宝洁公司的模式,但我国部分企业并不能很准确地分析不同消费群体的情感诉求。(3)显著的情感元素。产品包含核心产品(coreproduct)、实际产品(actualproduct)和附属产品(aug⁃mentedproduct),核心产品满足的是基本问题的解决和工具型需求,而实际产品和附属产品更多地满足消费者的心理需求和精神需求[31]。单方面强调产品的核心功能已经不能有效吸引消费者的注意。在感性消费背景下,产品的设计和生产应当具备更多的情感元素。例如,我国故宫博物院近两年来设计和生产的以故宫元素为基础的各类产品,都引起了消费者的广泛关注和喜爱。从产品来看,故宫博物院生产的产品并不具有高区分度的产品功能,但是,由于故宫博物院生产的商品迎合了近年来风靡的复古风和宫廷风,满足了消费者的复古情怀,才引起热烈的社会反响。

2.“Cost”的感性营销运用

在4P理论中,价格策略是4个策略中最复杂,且最难预测的。价格在市场中表现较为灵活,并且也是企业竞争最便利的工具。感性营销策略下的产品销售更多强调的是消费者的自我感觉,而这种感觉看不到摸不着,所以很多时候无法衡量。如果企业强调自己的感性产品,强调自己的独创性,它可不必按照通常的竞争所形成的市场价格来定价,而是给予他们所提供的独特价值收取更高的费用,即情感支出。以星巴克公司为例,在普通超市,一包袋装咖啡仅能卖到1-2元,但消费者在“星巴克”愿意花费25元甚至更高的价格。在“星巴克”经营的思维里,25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元的放松享受。由此看来,感性产品中,由情感带来的价值更能打动消费者[28]。例如,采用抽奖等形式的概率定价策略所表现出积极的不确定性和多样性策略,既可以给顾客带了乐趣和情感效用,又可以提升消费者忠诚度,从而提升企业业绩[32-33]。感性营销策略中的定价策略,有两个主要的基本分支:第一,以企业为主导,由企业制定某类情感需求的价值,例如前文提及的星巴克等企业。由于该价格的制定者是企业,并且市场中没有存在过多的竞争者,消费者无法判断该价格是否是最优价格,所以消费者会主观认为,为了满足该类情感需求,应当付出的对价即为企业制定的价格;第二,以消费者为主导,由消费者自主决定该类需求的价值,并允许消费者自主决定投入的成本,且付出的成本和获得的满足度呈正相关。这种由消费者主导的定价策略可以较快地获得消费者认可,让消费者根据自己的经济能力自主决定获得多大程度的情感满足。比较具有代表性的例子是,众筹和不定投基金。值得强调的是,当前市场中的定价,大多以企业为主导,进行大量的市场调研和分析,根据市场的反馈来确定消费者愿意为某类产品付出的成本区间。消费者主导的定价策略,近10年来不断有企业在进行尝试,但是消费者对这一类型的产品并没有产生足够的共鸣,该模式因而在我国的发展并不十分顺利。但是,随着消费者的知识结构和消费模式的不断成熟,以消费者为主导的定价模式在未来还是极具发展潜力。

3.“Convenience”的感性营销运用

对于第三个“C”,并不能简单地按照字面意思解读为方便消费者购买,而应强调提升消费者在购买过程中的体验。消费者不仅仅因为产品能够满足他们的物质或精神需求而对企业产生品牌共鸣,从而提高品牌忠诚度,还会凭借优质的购买体验提升该企业的品牌认知,从而提高消费满意度。线上销售模式在我国已经十分成熟,但是,对于感性营销策略来说,线上销售渠道的难度会远远大于线下。因此,对于商品销售渠道的感性营销策略,应当注重以下两个方面:(1)注重线下门店的环境布置。感性营销注重的是消费者的情感体验与感官体验,因此,线下门店不仅是产品展示和交易的地方,也是企业和消费者进行互动的重要场所。销售人员的着装、话语表达、交流等均可有效地提升消费者的情感体验,而感官氛围从视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等方面给消费者独特有效的零售终端感官体验[4,19,34]。门店根据产品特点和目标消费者需求设计门店的色彩、氛围、灯光照明、香气运用、音乐选择、温度控制、家具风格与材质等,务必从消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉方面给消费者更好地享受体验、更好的情绪、记忆和更有利于企业的购买偏好[4,10,35-37]。以日本的无印良品为例,它所有的门店风格都十分统一,店内布置以暖色调为主,并且十分精简。这与该公司崇尚极简和环保的生活方式完美呼应,即便是初次认识这个品牌的消费者,也能快速了解他们的理念。(2)线下和线上相结合。现在许多企业都同时拥有线上和线下的门店,但是这两者的结合有时候并不太紧密,类似于盒马鲜生这种线上和线下相结合的模式值得许多企业效仿的。在线下门店增强消费者体验感,再结合线上购买的便利性,可使消费者的情感满足度有更大幅度地提升。由于现在几乎线上或线下商品价格都是同步的,消费者不会太关注价格层面的因素。近年来,我国消费者已经体验到线上购买的便利性,如果给线下门店的商品设置一个二维码,让消费者在进店体验后可以通过扫描二维码就能将商品添加到线上购物车中,能省去消费者在门店排队结账的时间。这种便利的购物方式也会为消费者的情感体验加分,进而推进OfflinetoOnline的逆O2O的消费。

4.“Communication”的感性营销运用

4Ps理论中“Promotion”对应4Cs理论的“Communi⁃cation”,本质上看,是由单向的信息传递转为双向的交流。无论是4Ps理论还是4Cs理论,所传递的信息都与产品相关,而感性营销与这两者的区别在于,感性营销在宣传策略上主张在企业和消费者之间传递的信息是情感诉求。以情感传递为主要诉求是感性营销策略的主要方式,一个容易引起广发共鸣的故事、一句意味深长的台词,甚至是一个生动画面,都能够勾起消费者内心深处的情感,产生强烈的心理冲击,从而使消费者对企业的戒备心理得到很大程度地降低。因此,相较于传统方式,企业能够花费更低的成本去获得消费者的忠诚。在广告方面,泰国是运用感性营销较为突出的国家之一。在许多社交媒体平台上经常可以看到泰国的广告,在视频下的观众评论区,很少看到负面的评价,大多数评论都是因为视频触动了受众者内心深处的情感所引发的评论。相较而言,我国的广告更偏向于直接向消费者介绍和传递产品的功能性和特点,缺少从感性营销层面挖掘消费者内心的情感诉求,仅停留在从宏观的视角向消费者诠释的阶段。在感性营销策略中值得一提的是,“人”在整个感性营销组合策略是最重要的因素。这里的“人”不单纯指消费者,同时也指营销人员。只有当营销人员真正了解顾客内心深处的情感诉求,才能在服务的每个环节,真正做到从消费者的立场出发,才能维持消费者对品牌的忠诚度。目前,在市场不断规范的背景下,我国许多企业营销人员做到了以礼待客,但与做到与顾客产生情感共鸣的期望还存在较大差距。海底捞是国内在这一方面做得较好的企业代表之一,店内服务人员的服务态度和服务质量深深吸引了顾客,他们热情、积极、处处为消费者着想的服务理念是该企业能够从众多火锅店中脱颖而出的关键之一。

三、结语

综上,企业若想在消费者导向的市场中占据优势,则需要更个性化的满足消费者的多层次精神需求、心理需求和感官享受。从众多的社交媒体平台上可以观察到,我国的主力消费者群体压抑的情感需求并不能很好地得到满足,这就为营销人员提供新的契机。在感性消费时代,秉承以消费者为中心和满足消费者需求的理念,使生产者、销售者与消费者三方达到情感诉求上的共鸣,是做出正确的感性营销策略的第一步。当前的研究侧重于感官营销和消费者感官体验,对感性营销的研究仍显得不够重视,致使目前尚缺乏有说服力的量表去对感性消费和感性营销进行度量。因此,针对这一课题的研究还不能通过精确的数据进行证明,这也是文章的局限性所在。但,在新的营销环境和新的营销理论视角下,营销人员应当对营销策略进行调整,以提高企业的盈利能力。

作者:吕贤浩 单位:香港树仁大学

感性消费下的感性营销策略

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