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网红图书馆营销案例探究

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摘要:随着社交媒体平台的快速发展,“网红”营销作为新的营销模式,正在颠覆传统营销模式在网络营销中迅猛发展。文章以滨海图书馆、三联书店海边公益图书馆和杂书馆为例,介绍其发展现状、营销过程并据此对三个“网红”图书馆营销策略进行总结,探究当前社交媒体环境下“网红”图书馆是如何运用社交媒体平台进行宣传营销。同时提出了社交媒体环境下图书馆新营销模式的构建策略:设立专门营销部门、深化社交媒体服务和多种营销策略相结合。

关键词:网红营销;社交媒体环境;图书馆营销

1引言

网络技术的发展推动了以Web2.0思想为基础的“网红”营销模式发展,与传统营销模式相比,“网红”营销模式借助社交媒体在社会舆情传播上强大的影响力,通过各类垂直领域的意见领袖向潜在用户进行精准的定向推广,具有投入小、变现快、用户粘性强等特点[1]。伴随着信息服务业的快速发展和社交媒体的关注度空前高涨,读者获取资源、进行信息检索的渠道方式更加多元,图书馆作为信息与知识中心的地位受到影响,如何提高用户粘性、提高图书馆对读者的吸引力逐渐成为当前各类型图书馆的工作重点。本文通过介绍并分析3个“网红”图书馆的营销策略,就社会媒体环境下图书馆新营销模式展开研究。

2三个“网红”图书馆营销案例概况

“网红”通常不是自发产生的,而是在网络媒介环境下由网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果[2]。“网红”图书馆也不例外,它们的出现一方面得益于当前社交媒体的发展,另一方面则迎合了当代人对于文化产品的推崇。近期网络上较为活跃的“网红”图书馆有滨海图书馆、三联书店海边公益图书馆和杂书馆,分别属于公共图书馆、社区图书馆和私人图书馆。

2.1滨海图书馆

天津市滨海新区图书馆是由滨海新区塘沽图书馆、汉沽图书馆、大港图书馆、塘沽少儿图书馆以及汉沽少儿图书馆经过体制整合而成。该馆的核心设施即网络上通称的“滨海图书馆”位于滨海文化中心,由荷兰MVRDV建筑事务所与天津市城市规划设计研究院建筑分院合作设计,其建筑面积33700平方米、地上5层地下1层,设计藏书总量120万册。该馆于2017年10月1日开放,开放10天左右总访问量便超20万人次,日最高访问约32000人。滨海图书馆以独特的“书山”造型取胜,其照片在社交媒体上迅速传播开来,并引起巨大反响。2017年10月12日,新浪微博网站上出现了第一条关于该馆的转发过万的微博,随后十月底该馆在微博上引起热议,《人民日报》、央视新闻、头条新闻、《环球时报》等官方媒体相继发出与该馆相关的内容,随后更得到英国《每日邮报》关注,并将它称为全球“终极图书馆”(ultimatelibrary)。开馆至今,滨海图书馆热度不减,2018年春节期间共接待读者69673人次。

2.2三联书店海边公益图书馆

三联书店海边公益图书馆网称“孤独图书馆”,位于秦皇岛市昌黎黄金海岸工业园区,于2015年5月1日开馆。该馆作为社区图书馆,位于由天行九州控股集团开发的阿那亚黄金海岸社区里,并与三联书店合作经营,书籍由三联书店配送,面向公众免费开放。“孤独图书馆”借助微信朋友圈以“全世界最孤独的图书馆”为噱头进行营销宣传。仅用了一天时间该宣传视频在微信朋友圈阅读量便超过10万,点赞数高达4000余次。该馆文案宣传中突出“孤独”“海边”等关键词,展现了其独特的工业化设计及偏远的地理位置,实现了精准营销,正符合日渐庞大的文艺青年群体的孤独情怀。随后该馆逐渐成为当地文化标志,吸引着京津冀地区的读者游客前往参观。但是该馆占地面积仅为500平方米,藏书量为5000余册,最多仅容纳80人同时使用,后续服务能力有限。

2.3杂书馆

杂书馆是由高晓松担任馆长的大型私人图书馆,向公众免费提供藏书借阅、各类讲座活动。该馆位于北京崔各庄,于2015年12月开放,藏书面积3000余平方米,分为国学馆及新书馆,其中国学馆藏书类型包括线装明清古籍文献、晚清民国期刊及图书、西文图书5万多册及名人信札手稿档案等;新书馆主要收藏建国后出版的社会科学类文献资料,藏书共计近百万件。目前,读者进入该馆需要提前在官网进行预约,该馆每日接待上限为300人。开馆以来,杂书馆就受到社会各界的关注。以“杂书馆”为检索词进行检索,在百度网站上可得到99.1万条相关结果,杂书馆的新浪微博账号也拥有粉丝11万人,许多读者纷纷在社交平台分享在该馆的阅读体验。杂书馆在北京的成功也开启了其连锁经营模式,以杂书馆为模型的晓书馆于2018年3月22日在杭州正式开馆,同时得到了新浪新闻、澎湃新闻、凤凰网、腾讯新闻等多家主流媒体的关注与报道。而杂书馆馆长高晓松本人,也早在2016年4月23日世界读书日当天以馆长身份,以“把阅读分享给更多人”为主题接受了中央电视台的采访。杂书馆的营销主要依托其馆长高晓松本人强大的名人效应,包括在其个人脱口秀节目中宣传杂书馆、在杂书馆选景拍摄节目等。该馆珍藏的名人手稿、近现代古籍善本也是其一大营销侧重点。

3营销策略分析

图书馆营销,是指图书馆对其所拥有与存取的文献知识资源与信息服务进行分析调研、组织计划、分销促销等处理,实现与用户的某种价值交换,从而满足用户文献知识与信息需求的过程[3]。“网红”图书馆通常采用社交媒体平台营销、个性化场馆设计以及打造品牌效应等手段进行营销。

3.1社交媒体平台立体营销

图书馆可以通过包括网站、微博、微信、在线社区、博客、视频网站等Web2.0交互式社交媒体平台,进行社交媒体营销传播活动[4]。这正是网红营销的关键要素,即依托社交媒体平台上强大的粉丝效应,将关注度转变为对产品的认可度从而产生经济效益。上述“网红”图书馆均在社交平台上制造了一定的话题和热点,营造舆论焦点、获取较高曝光度,吸引读者和公众的注意力,激发潜在用户对图书馆服务的需求,从而极大增加到馆参观阅览的读者人数。但是社会化媒体技术发展迅速,平台和工具并非一成不变,用户使用偏好不断演变,对营销实践的可持续发展也提出了挑战。

3.2优化场馆设计,强调功能分区

科技的发展和用户需求的变化带动了图书馆空间格局设计的变化,大众审美的变迁和时尚潮流的更新换代也对图书馆场馆设计提出了新的要求[5]。而具有特色的场馆设计是近年来“网红”图书馆打造品牌效应的“标配”,如滨海图书馆的“书山”造型、“孤独图书馆”的工业化设计。同时,馆内设计还充分利用功能区域,如“孤独图书馆”的冥想室为读者提供了隐蔽安静的环境用于思考冥想、滨海图书馆的开放式中庭可让读者大声讨论而不影响馆内其他区域读者,类似对馆内空间的开发可以实现不同区域间活动互不干扰,满足不同读者的需求,丰富馆内活动。此外,“网红”图书馆对空间的利用也符合现代图书馆的空间设计思想,即强调针对全民实现空间平等利用、环境自然和谐低碳环保,以及关注社会发展、营造可变空间。

3.3找准本馆定位,打造品牌效应

只有那些具有明显品牌形象、丰富品牌内涵的“网红”才能在信息更迭速度快、竞争激烈的社交媒体平台中脱颖而出。“网红”图书馆在营销策略上强调独特性,打造独特的品牌形象,既避免了同质化风险,也造就了话题的可延展性。例如,滨海图书馆的定位就是天津市滨海新区图书信息中心,针对该区外地人口多、高新企业多等特点,该馆设立了滨海新区政府信息公开阅览室、外来务工人员阅览室,开通了滨海新区内各公共图书馆通借通还功能;“孤独图书馆”的品牌内涵更多体现在借助地理位置优势,与馆内外设施设计相结合营造出的沉浸式阅读环境,着重对“孤独”这一品牌内涵的外在体现,由外而内激发读者的感官体验;而杂书馆的品牌形象则是该馆馆长高晓松本人博古通今的个人品牌形象,因此在书籍购置、品牌宣传上向该形象靠拢,并定期举办相关讲座,强化该馆特色。

4社交媒体环境下图书馆新营销模式的构建策略

在社交媒体环境下,各类图书馆应该有选择性地借鉴“网红”图书馆营销模式,调研读者的实际需求,树立以读者为中心的理念,主动为读者展示个性化、人性化的图书馆品牌形象。

4.1设立专门营销部门一项

针对我国47家副省级以上公共图书馆的调查显示,有近60%的公共图书馆缺乏专门的营销部门[6]。虽然许多图书馆都设立了宣传部门,但是宣传部门的工作职责仅限于新闻类宣传报道,缺乏营销活动策划能力。而单靠个别馆员在社交媒体上进行公共账号运营的难度较大、劳动强度过高且往往收效甚微。成熟的社群媒体账号的运营通常是团队作业完成,其分工明确、专业化程度高。因此,图书馆要想进行营销宣传活动就必须引进专业人才、组建相关营销部门,调动全馆资源支持新建部门建设与工作的展开。其中,专业的营销与传媒人才的加入是构建的重点。以“咪蒙”[7]为代表的拥有百万级订阅者的公众号,其组织和运营人员多为传媒行业出身且具有媒体行业从业经验。图书馆可以借鉴其成功经验,注重组织和运营人员维护,尽可能地发挥他们的专业优势。同时,图书馆要开展有关营销知识和营销技能的培训,提高馆员使用网络等现代技术手段进行信息检索与组织、知识挖掘的能力。通过营销部门开展市场分析,根据读者需求制定适合本馆的营销策略、整合信息资源和服务内容、进行宣传推广,打造具有本馆特色的营销品牌。

4.2深化社交媒体服务

目前,大多高校图书馆和公共图书馆都开通了新浪微博、微信公众号以及其他SNS社区社交账号,通过不同的平台与读者进行交流。但是,大多数图书馆社交账号提供的信息服务多停留在信息通知,营销活动处于被动地位,缺乏与读者的深度交流以及与媒体的长期合作。因此,图书馆通过社交媒体进行营销时应注重社交媒体服务的深度开发。例如,纽约公共图书馆作为美国社交媒体营销最成功的图书馆之一,利用社交媒体平台组织了多种在线活动,鼓励读者在各类社交媒体上分享图书馆自拍、阅读照片等与图书馆相关的内容,并举办在线诗歌竞赛、展览讲座等活动,极大地调动了读者的参与热情,增加了图书馆网站访问量,提升了图书馆品牌知名度和用户忠诚度[8]。以纽约公共图书馆的营销案例为参考,图书馆进行社交媒体服务时可以从本馆社交账号出发,针对本馆实际情况结合时事热点开展丰富有趣的线上活动,如可通过打造本馆相关的微博话题,由馆员担任话题发起人,鼓励所在地区读者在新浪微博上发表与本馆相关的图片、视频等内容,读者可以在该话题下评价图书馆服务、讨论图书馆举办的活动、分享在馆内所见所闻,通过激发读者的社交热情提升图书馆的用户粘性。随着各类社交平台的发展,图书馆营销还应该注重整合众多的社交媒体平台和账户,将不同平台获取的信息资源进行统一整理,保障服务的连续性。例如,高校图书馆可以将学生基本信息平台与图书馆账号进行资源整合,按所学专业、所选课程向学生推荐相关书籍和活动信息,并利用微信公众号和微博私信功能接受学生反馈,定期在社交账号上公布反馈信息。

4.3多种营销策略相结合

社交媒体营销模式的发展也不能脱离传统营销的配合,只有多种营销模式相结合,完善线上线下服务,才能全方面提升图书馆营销能力。传统的营销方式主要以图书馆为中心进行被动、单一的信息推送,影响范围仅限于图书馆周围,与读者之间缺乏互动,但更适合开展线下活动,可以弥补社交媒体营销用户更发散、营销模式偏娱乐休闲等缺点。图书馆可以通过线上平台发布各类活动信息吸引读者注意力,通过线下专题讲座、信息检索课程、读书分享会等线下活动巩固用户粘性。同时,在进行社交媒体营销时,需要注意将平台营销与内容营销相结合,无论是微博、微信还是迅速崛起的短视频社交平台,其目的都是进行信息交换,图书馆进行营销的时候不能只停留在表现(即开设各类社交账号),更应该在社交平台上发布对读者具有可用性和适应性的内容。例如纽约公共图书馆在进行社交媒体营销时,注重与传统营销方式相结合,根据不同的营销内容选择读者喜闻乐见的方式,采用文字、图片、视频、音频等信息载体,利用媒体活动、电脑游戏、名人效应等各种策略来提升营销效果和知名度。

5结语

在社交媒体环境下,用户接受的信息呈爆炸式增长,如何在海量信息环境下对用户进行精准营销并维持用户粘度是当前值得图书馆深入研究的方向与问题。图书馆应该借助社交媒体平台,充分发挥新媒体技术手段,运用多种营销手段,深入分析营销对象群体的特征,以用户需求为出发点,对馆藏资源、信息服务、场馆环境等一系列产品和服务进行设计包装、宣传推广,制定符合本馆特色的营销战略。

参考文献:

[1]马江宝.新媒体环境下高校图书馆立体营销模式研究[J].图书馆研究,2014,44(6):40-43.

[2]沈霄,王国华,杨腾飞,等.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志,2016,35(11):93-98.

[3]李长江,徐静.非营利组织的营销观念及策略更新[J].经济论坛,2004(24):83-84.

[4]韩丽风,王媛,卢振波.清华大学图书馆社会化媒体营销实践探索与思考[J].图书情报工作,2014,58(24):45-49.

[5]杨文建,李秦.现代图书馆空间设计的原则、理论与趋势[J].国家图书馆学刊,2015,24(5):91-98.

[6]王雁行.全媒体时代的我国图书馆营销现状与发展对策:以对我国47家(副)省级公共图书馆的实证调查研究为视角[J].图书与情报,2016(4):77-82.

[7]章小敏.《咪蒙》微信公众号广告运营策略研究[D].南宁:广西艺术学院,2017.

[8]李金波.纽约公共图书馆社交媒体营销实践[J].图书馆论坛,2016,36(4):120-124.

作者:马琳 单位:天津中医药大学第一附属医院图书馆

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