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电视节目跨媒体整合营销

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网络视频工具功能的日益强大,促使电视节目的互联网传播成为可能。随着《超级访问》等热门栏目纷纷推出其节目网站,电视节目的跨媒体整合营销渐成一种趋势。电视媒体与网络媒体之间的相互配合,不仅弥补了电视媒体不可选择收视和重复收视的缺憾,而且搭建起有效的互动营销平台,对电视节目产品体系的品牌树立、目标受众市场的培养及生产潜力的开发都具有极其重要的意义。

1跨媒体整合营销的根本推动力

网络媒体的介入可以扩大节目的辐射范围,令收视的主动性增强,而电视节目跨媒体经营的目标绝非如此。电视栏目的网站常被简单地理解为电视节目的电子版,这其实是一种误读。两大媒体虽针对同一产品,但各自的受众群体、内容编排及运营模式都有很大的区别。最明显的当属受众的不同:电视媒体拥有的受众是在节目播出时段有闲暇或偶有闲暇收看的人群,其收视行为的随机性和被动性决定了该群体趋于流动,且收视忠诚度不够确定,往往会因为偶然看到的一期节目而对未来收视做出主观判断。网络的技术性特征则规定着它的消费主体在学历背景、生活习惯上带有相同的一面:独立性强,注重消费个性和品味,追求精神享受。他们通过网络消费满足的是超越生理需要、安全需要的更高层次需要——和谐的社会交往以及自我实现。当前的电视节目多是启迪性的,且形式上往往集观赏性和娱乐性于一身,很好地迎合了大众的精神需求。调查表明,34.8%的网民涉足网上娱乐,以多媒体娱乐为主体的网上休闲娱乐已成为继软件下载和新闻信息查询之后的第三大共性需求,消费比例高达46.5%。由此可见,受众在选择网络多媒体娱乐时更容易形成网络收视习惯,并天然地具有高于电视媒体的忠诚度。所以对同一个节目而言,两大媒体受众群的交集可有可无、可大可小,有所差异。这种差异的存在必然要求定制一种符合群体特征的服务,于是电视节目的跨媒体整合营销应运而生。

2跨媒体整合营销的可行模式

2.1面向受众的信息二度营销跨媒体整合营销的可行性在于有效提高电视节目资源的利用率,实现信息增值。我们知道,节目前期资料收整工作量巨大,节目时长决定了素材的提炼度之高,而实际上节目中未能展现的外延信息仍为受众所关注,对这部分资源的加工再利用即二度营销并不增加成本,而这些丰富有趣的花絮、幕后故事、拍摄手记恰恰是构成网站板块的绝佳内容,它为收看和未收看过当期节目的受众提供了不同的选择。以央视国际网站为例,它清晰地呈现出各频道、各栏目以及节目主持人的基本信息,令许多非主打节目有了公平充分展示的空间,此外还围绕节目搭建了多个网络栏目,吸引受众关注并参与。同时,电视节目外延信息的组织形式也发生了根本性变化,不再是将全部信息一次性和盘托出,而是分不同的层次逐渐展示出完整的内容。与这种组织形式相对应的是立体主导式网络架构,具有限制数量却突出质量的特点,首页的标题新闻较少但附精要的内容导读,有意识地缩小受众的初选范围,引领他们沿信息主导脉络进入高级页面做深度阅读。由于外延信息在网络环境下被整合至不同的数据库中,数据库的分类细化使得信息的相关性亦获得前所未有的重视。信息资源将依照分众的个性化需求进行调用,按时间、题材、类型的相关性重新组合,实现基于主题事件的超时空关注,发挥全新的价值。

2.2网络广告带来商业附加值网络广告是互联网商业的一项核心附加值服务,它以多媒体、超文本格式为载体,图文声像多渠道传送感官信息,具有创意性和伴随性。借助网络技术,不仅广告访问量可得到精细统计,而且客户信息更可详尽到广告查阅时间和地域分布,有助于正确评估广告效果。网络广告的特点构成了传统媒体广告无可比拟的优势,像电视媒介广告对产品具有较强的选择性,且时间和插播位置基本固定,其实质是强加给受众的收视任务;而网络广告是网络环境中的亮点,几乎集结了网站的全部动态效果,极具视觉冲击力和收视吸引力,不仅体现着网站的整体设计水平,还能有效强化受众对广告的直接关注和直观认识。网络广告完美地利用媒介表达形式和全新的数字化手段引导受众接纳它所提供的有价值的信息,可谓找到了最佳的生存方式。目前多数广告商愿选择跨媒体投放广告,网络广告已成为大型营销活动中不可或缺的部分,进一步激活了广告市场份额的高增长。

3跨媒体整合营销的功能

互联网加载了电视栏目信息后,生成的是功能完备的营销平台,它的首要作用是品牌宣传,即树立和提升节目的品牌形象或该节目所属出品单位的整体品牌形象。大众传媒的二重性决定只有不断积累核心产品的品牌价值,才能取得良好的社会效益和经济效益。因此选择开展最大力度的品牌营销,开发各个地域的受众市场,同时进行更广泛的商业合作及推广,是顺应传媒产业化经营趋势,使传媒产品走向市场的必要和有效手段。网络平台始终定位于展现栏目的素材库、行业制作能力等全局信息,突出节目产品与社会的各种联系,因为它的重心在于扩大社会影响力。众所周知,有知名度的产品具有成为品牌的条件,但没有社会影响力的依托,品牌是不长久的。只有质量和推广两者的有机结合才能使电视栏目产生品牌效应,成为凝聚独特文化价值的无形资产,进而转化为资金、渠道、市场占有率等具体环节的优势,甚至带动相关文化产业的全面升级。当《实话实说》、《杨澜访谈录》等栏目成为品牌后,推出其同题材系列电视图书就成了水到渠成的自然行为,这再度证明网络媒体本身是承载内容产品的一种物质形式,受众对内容的关注能够在网络营销平台上延伸,产生对以品牌为核心的跨媒体衍生品的需求,使电视产品的生命周期得以延长,有机会进一步扩大受众范围、培养和提高其忠诚度,而后借助他们的力量,反过来继续增强产品的社会影响力,形成品牌价值的持续上升。

4结论

综上所述,电视节目与网络的结合把适合经营的优势卖点从传播平台中剥离出来,使其在网络平台上更全面地发挥作用,不仅有助于形成制作部门的一体化经营,同时还可以减少代理市场的经营成本,也令节目受众地域范围得以拓展,整体内涵得以深化。因此,我们应大胆地将电视媒体的视听传播与网络媒体的注意力捕捉功能双双发挥到极致,吸纳并巩固更为庞大的受众群体,持续增强精品电视节目的品牌效应和社会影响力,为当下的电视传媒经济注入新的活力。

作者:张玮 单位:兰州城市学院传媒学院

电视节目跨媒体整合营销责任编辑:杨雪    阅读:人次