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互联网时代下的整合营销

2015/08/20 阅读:

一、互联网时代整合营销的新特征

互联网时代,电子商务的兴起、新媒体的发展,改变了现代企业的营销手段和观念,尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后,新技术给原有的营销模式带来了前所未有的颠覆和冲击,“营销空间”替代了“营销地点”,整合营销也拓展到了网络空间。互联网时代的整合营销呈现出以下新特征:新的推广渠道。互联网和移动互联网给营销带来了新的媒体推广渠道。最常见的搜索引擎推广,是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广,常见的方法有:登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。另外,行业网站、电子邮件也成为常见的营销宣传手段,通过网站交换链接、交换广告、客户资源共享等,达到互为推广的效果。随着web2.0时代的到来,微博、微信、论坛、自媒体被越来越多的企业所应用,每一个消费者都可以成为互联网营销的传播渠道,企业的营销成本大大降低,但推广速度却大大提升。

新的营销手段。整合营销中的一个重要工具是数据库营销,也就是利用潜在消费者数据库,通过各种活动建立或加强与客户的联系。互联网技术的飞速发展为数据库营销提供了极大便利。互联网上有海量的消费者信息,例如论坛中美食目录中的烘焙爱好者、微博中的自驾游圈子等。利用网络信息采集技术,可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来,保存到集中结构化的数据库中,便于后续的营销分析与利用。新的营销理念。在传统的营销方式中,信息自上而下地集中式单向传播,消费者只能被动接受。而在网络媒体时代,信息传播是多向、互动式的。
互联网营销要求符合网络人群的审美观念,具有趣味性、互动性和个性化的特点。互联网具有娱乐属性,互联网营销也必须是娱乐化和趣味性的。越来越多的信息都带着“泛娱乐化的假面”被消费者广泛传播和接受。此外,整合营销要想吸引眼球,必须具有互动性。只有让消费者亲自参与互动与创造的过程,才会给消费者留下更深的品牌印记。传统营销中,要想满足消费者个性化需求成本非常高,而互联网则让个性化定制变得容易,也更容易引发消费者的互动,促成购买行为。

二、整合营销在邮政企业中的应用

在专业融合的大背景下,邮政企业多元化的产品和服务更需要利用整合营销的手段向客户推荐。互联网时代,如何整合线上线下客户资源、整合专业产品和服务,成为值得探讨的课题。细分市场,与消费者精准互动。整合营销需要关注消费者需求,细分市场因此变得至关重要。建立并分析消费者数据库,是细分市场的有力手段。互联网使客户信息大数据变得更易获取。按照年龄、收入、职业、文化水平和个人爱好等条目对消费者进行细分,有利于企业有针对性地开展营销推广活动。以满足消费者需求为目标的营销活动,应该加强与消费者的互动。例如,近年来一些地方邮政企业开展的邮品品鉴、明信片设计大赛等活动,都是很好的形式。企业可以通过微博、微信公众号、论坛、网络投票抽奖等形式,将不同爱好、不同关注点的客户吸引过来,形成圈子文化;同时,还可以加强与同行业网站的合作链接和客户资源共享,例如期刊网、网上杂志社、商旅网站、购物平台等。

整合线上线下资源,形成营销合力。O2O模式将线下商务活动与互联网结合在了一起。邮政企业拥有丰富的线下渠道资源,互联网可以成为其线下交易的前台,通过二维码扫码、网址、域名关键字、微信关注等方式,使线上推广和线下营销形成合力。这样一来,企业的线下渠道可以通过互联网来揽客,消费者也可以在线上筛选自己所需的邮政服务。O2O模式通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验,这就对线下服务提出很高的要求。邮政要注重对消费者接触点的管理,包括服务理念、客户单据、营业厅布局等,都要形成同一种理念、同一种形象。很多企业由于在线下客户体验部分存在缺失,使消费者无法产生重复购买行为。因此,企业关注消费者体验不仅要关注售后体验,更要在售前体验上下功夫。整合产品,提供增值服务。任何消费者都是利益最大化的追求者。为了降低消费者的价格敏感度,企业可以通过产品打包组合的形式,利用增值服务来提升产品附加值。此举不仅可以降低消费者的消费成本,还可以通过会员制积分、礼品赠送等形式,增加客户黏度。

在产品打包组合的过程中,要着重挖掘不同产品的内在关联性,使之呈现给消费者的是一个不可分割的、系统化的整体形象。整合营销中的打包产品至少由三种构成,分别是销售性产品、盈利性产品和广告性产品。广告性产品主要用于吸引客户购买,盈利性产品用于形成企业利润。企业在细分客户群体的基础上,通过不同的关联性产品和服务的有机组合来形成产品包。以邮政为例,可以针对外出活动较多的公务人员,推出“铁路客票+返乡卡”产品包;针对外地游客,提供“纪念邮票+明信片+邮乐特产”产品包;针对有车一族的报刊订户,提供“‘自邮一族’会员+报刊订阅”服务包等。以客户为中心,提供便利服务。整合营销还关注消费者获得产品或服务的便利性。邮政企业应该为客户提供更方便的用邮渠道。近年来各地兴起的网上邮局,是邮政涉足O2O领域的绝佳试验田,但目前,不少网上邮局的业务种类、服务方式依然有待完善。

从消费者的现实需求来看,网上邮局应该进一步普及邮资封片、邮票的线上预订服务以及个性化明信片定制服务。消费者只要在线点击鼠标,就可完成明信片的设计、打印和寄递操作。实体邮局负责在消费者指定的日期将明信片打印出来并邮寄到指定地址。此外,网上邮局还应提供必要的邮政服务,如货物追踪查询、邮费计算器、邮编查询、电子邮戳、网付邮资、打印邮资标签、预定上门取邮件、购买邮票、网络汇款等。

作者:王晶 单位:中国邮政集团公司陕西省分公司

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