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图书出版整合营销传播探微

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1营销传播意识滞后

出版社的策划意识相对于其他企业的策划来讲,策划意识相对滞后。在落后的计划体制下,图书生产的方式制约了市场的培育。虽然近几年图书选题策划受到了企业的广泛重视,但目前选题的酝酿与营销的运作严重脱节主要表现为重选题策划而轻营销策划。

2营销传播能力不足

现如今,知名的策划人已经成为了出版企业的座上客,一方面,相对于欧美的传播业,我国的营销传播还没有形成集体智慧,另外,营销策划是一种操作性、知识性以及竞争性特别强的市场行为,使得策划在社会生活中脱颖而出,由于策划主体不断的增加以及策划的专业化和职业化的发展,为营销传播机构与图书业之间的合作增添了难度,图书业的具体情况决定了外界人事很难掌握其内部运作规律,这一系列的问题,导致营销传播能力不足。

3营销传播行为单一

虽然目前很多出版社的发行部门非常重视图书的销售推广工作,但是发行部门毕竟不是专门的市场营销策划的部门,在进行促销活动的时候很难按照读物和读者的特点有针对性的进行。选择分销的渠道以及促销方式,及时收集消费者的反馈意见,通过市场调研充分了解消费者的需求,然后根据读者需求进行产品的定位和创意确定价格。这样才是一个成功的市场营销策划。因此,图书的营销策划工作应该贯穿于图书生产制作和销售的全过程。在整个图书营销策划链条中图书发行仅是其中一环,并且二者的目标市场也是不相同的,在发行部门,市场(中间商)位于推销过程的终点,而在营销策划部门,市场(读者)则位于营销过程的起点。

4营销传播方式落后

在图书销售过程中,营销、营销策划、营销传播经常被人提及。然而,出版社在对营销这个概念的理解、运用上具有很大的随意性,一方面往往不加区别地将营销与发行、销售、宣传、策划、传播等概念混淆;另一方面,往往对营销作简单化的理解,仅仅将其视为传统发行业务加宣传工作的更具市场化的延伸形态,即发行部+宣传职能=市场部。显然,理解上的随意性和操作上的简单化,不仅影响对营销的理解和认识,更影响图书市场运作。

操作层面上看,图书营销不同于发行,是对图书出版信息流的整合与管理,这是市场营销部门最大的特点,它不直接与图书出版的物流、现金流发生关系。因此,它在工作方法上完全有别于发行工作,具体来讲,营销既不是一种简单化的市场销售方式,也不是一种静态的销售理论,更应借助于传播学的研究成果。是一种紧扣市场核心驱动力的不断创新的市场理论,也是一种顺应变革的市场观念。因此,为理解它对传统出版企业向现代出版企业转变的重要意义,认清营销自身的变革过程,需要图书出版企业从几方面对营销进行全方位的理解,包括市场转型、观念创新、组织变革和模式选择等。

作者:郝建林单位:承德石油高等专科学校管理工程系

图书出版整合营销传播探微责任编辑:田老师    阅读:人次