电影整合营销传播探讨范文

1．营销传播活动的横向整合

1.1媒体信息的整合

《失恋33天》是一部以失恋为主题的电影，“失恋”二字无疑成为《失恋33天》的宣传关键词。在营销传播的过程中，紧紧围绕失恋二字做足了功课。在电影上映前，通过新浪官方微博以及人人网、豆瓣等，从6月10日开始向全国展开“失恋物语”视频征集活动，及后续一系列的“失恋博物馆”信物征集、开馆仪式、首映活动、各地见面会、免费观影等活动征集信息。在众多网友的积极参与下，“失恋”迅速成为社会热议的话题。并且《失恋33天》在全国各地采访失恋者，并拍摄“失恋物语”的相关视频，得到众多的点击量和关注度。这样看来，无论是线上还是线下，围绕“失恋”进行一系列的营销活动以及相关信息的。

1.2营销传播工具的整合

在《失恋33天》的整合营销过程中，充分利用了传统媒体和新媒体，将《失恋33天》推向了广大受众的视野当中。在传统媒体的运用上，在10月25日，文章、陈羽凡、白百何、姚笛和张子萱代表“失恋”剧组做客湖南卫视《快乐大本营》。10月31日22：23，滕华涛携文章、白百何做客电影频道《爱说电影》。运用电视节目为该片做宣传，在加深了固有消费者对电影的喜爱之外，也让更多其它年龄层的人们关注到该电影。此外，在电影上映过程中，电影的出色票房表现吸引了大量报纸媒体的关注，如11月13日《新京报》报道：《失恋33天》票房四天过亿，光棍节票房4600万。这让尚未注意到该片的人关注到这部电影，也让更多没有观看这部电影的人走进了电影院。在新媒体的运用上，无疑是《失恋33天》最出彩的一笔。在人人网上，“失恋33天”开设了公共主页，在新浪微博上，开设了官方微博。因为公共主页的开设和官微的开设使得在人人网和新浪网了聚集了一批“失恋33天”的忠实粉丝。

他们主动关注“失恋33天”，并接受他的信息，且参与到“失恋物语”和“失恋博物馆”的各种活动当中。分享他们的失恋心情、故事、失恋物品等，使得广大的粉丝成为营销传播的参与者，因此，能够在短时间内让“失恋33天”的相关信息扩散出去，获得更多的知晓度和关注度。同时，在全国各地拍摄了一系列的“失恋物语”的视频，获得了大量的关注，增加了大量的对“失恋33天”的网络搜索行为。豆瓣电影上，聚集了大量的影评，口碑营销的力量让“失恋33天”受到人们的关注。人人网、新浪微博、开心网、搜索引擎、视频网站以及豆瓣网的相结合，足以让“失恋33天”吸引到众多网民的关注。

2.营销传播活动的纵向整合

“失恋33天”的营销传播活动不但在横向上进行了整合，在纵向上也进行了整合。即把消费者的消费行为过程和电影上映前中后三个阶段进行整合。由美国广告家E•S•刘易斯在1898年提出的AIDMA模型中提到，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历五个阶段：A：attention（注意）、I：Interest（兴趣）、D：Desire（欲望）、M：Memory（记忆）、A：Action（行动）。从中，我们可以知道，营销手段要对消费者的行为做出影响和改变，就要从这五个阶段入手，采用不同的营销媒体和营销信息。但是在信息新技术的迅速发展之下，网络时代消费者的购买行为发生了改变。2005年，日本电通集团提出的AISAS理论更加适合解释当代消费者的行为。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。

“失恋33天”把自己的营销传播与消费者的行为相结合，对营销传播进行了纵向的整合。在电影上映前，“失恋33天”要做的就是让消费者注意到在11月8日，有部叫“失恋33天”的电影上映。它通过一系列的新闻报和现场的活动为电影的上映造势。如：2010年9月26日，《青年报》：文章挑梁电影版《蜗居》滕华涛计划明年四月开机。以及2010年9月27日，滕华涛、文章于上海参加纽约潮牌CharLotteRonso中国区首家专卖店的时装秀，澄清了两人合作的新电影并非电影版《蜗居》，而是时尚都会爱情题材《失恋33天》（原著作家鲍鲸鲸当天亦到场），同时也宣布该品牌将于影片全面合作。这一系列的举动迅速把一批消费者带入了注意、兴趣和搜索的阶段。并且通过开设官微和人人主页等提供关于影片的信息以及相关的失恋物语和失恋博物馆的活动，让有兴趣的消费者迅速聚拢。

在电影上映中的时候，电影方通过现场的影迷见面会刺激消费者，让更多的人走进电影院，同时让喜爱电影的观众有这样一个机会与电影演员零距离接触，从而达到口碑营销的效果。如：11月11日，成都宣传，滕华涛、文章、白百何、王耀庆和编剧鲍鲸鲸召开记者会和影迷见面会，场面火爆异常。同时通过纸媒对电影火爆上座率的报道为电影的宣传迎来新一波的热潮。如：11月15日，《华西都市报》：《失恋33天》热映受追捧贫嘴台词惹人爱。此时，“失恋33天”的官方微博和人人网的公共主页以及豆瓣电影都给广大的消费者一个很好的平台用来分享他们的观后感，也给很多搜索电影信息的人看到电影的口碑和人气。电影发行方的这些举动很好地让处于“行动”“分享”阶段的消费者能够有这样一个平台。在电影上映后，电影方很明智地保留了人人网的公共主页和新浪的官方微博，这样给了电影忠实粉丝一个聚集的平台。同时，借助于消费者对电影的热爱，电影方把“失恋33天”打造成了一个品牌而不仅仅是一部电影。他们后来推出一部叫“失恋33天”的电视剧，是电影“失恋33天”的一部延续。

“失恋33天”把消费者从获知产品信息到最后决定购买这样一个过程与营销传播的过程相结合。针对不同阶段消费者的信息要求选择不同的媒介阵地，采用不同的营销信息和营销活动，把整个营销传播纵向地整合，最终把电影推向了叫好又叫座的状态。

作者：易璐朱洲单位：复旦大学