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广播的整合营销思考

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目前,广播的广告产品还比较单一,大部分电台只有纯点位广告一种形式。在媒体纷争的环境中,这种单一的传播形式,已经很难满足客户的需要。因此必须在保证办台方针的前提下,根据节目安排,客户需求,不断开发线上广告产品。但线上广告产品的开发,首先要解决媒体普遍存在的广告和节目两张皮的问题,要将广告当作节目的一部分,将客户的传播诉求巧妙地融入节目当中去,比如设置:品牌纪事形式的知识性小专题、巧妙地将客户诉求传递给听众的情景剧、客户的现场直播、主持人的口播植入、听众奖品提供、栏目冠名、特约播出、互动式专题节目、客户和电台联办节目等等。

当然这些广告形式必须与传统的硬广告综合运用,才能达到事半功倍的传播效果。北京电台在这些方面都有过尝试,效果非常明显,比如我台文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目,利用与客户的良性互动,主持人探店、品牌餐饮推介、听众点评等丰富的节目形式,即为听众提供了即时贴身服务,又满足了客户的多形式传播诉求,60分钟的节目占到文艺广播广告创收的将近13%,仅次于早高峰时间段。火爆京城的麻花喜剧《夏洛旦的烦恼》,我们与编剧沟通,依据情景将中国移动、联通、中国人保等重要客户植入到剧中台词,润物细无声的对客户进行了宣传。

广播媒体要充分利用媒体的品牌优势,在做足线上前提下,更要做好线下活动营销。在媒体纷争的时代,广告主更看重线下活动的传播方式。线下活动营销,一种是以广告主传播诉求为目的,以媒体品牌影响力主办的具有针对性的活动,一种是以广播自身塑造品牌为主,广告主全程参与的活动。但这些线下活动,必须要做到线上线下的互动结合,充分利用线下水牌、背景板、宣传册、主持人现场口播、现场采访、甚至直播等等形式。北京电台这几年品牌落地活动每年都有十几个,线上广告主结合其宣传产品的特点和目标人群,都会参与其中,达到了理想的传播效果。

移动接受终端的不断丰富,二次传播使广播克服了传统媒体线性传播的短板,传播空间不断拓展,包括视频、文字、图片等,对于选择广播媒体投放的广告主来说,广播不但迅速找到价值人群,而且通过新媒体的多维度平台二次、多次传播。使得广告效果更臻于理想,而且解决了某些产品不适于非视觉线性播出的弊端。广播媒体要充分利用二次甚至多次传播的优势,开发适合广播和新媒体互补传播的广告产品,同时广播也要充分利用自有媒体,比如自己的网站等,做到台网融合,一种声音,多种表达方式,多渠道传播。现在更多的广播网站在做自我宣传,其广告价值没有被开发利用。

作为广播广告人必须具有资源整合能力,包括线上节目资源所带来的广告价值的整合,线上与线下的整合,广播与新媒体的整合,台网广告资源整合,不同接收终端的广告价值整合等等,充分做到整合营销,只有这样才能在新媒体环境下,突破广播单一线性传播的弊端。

作者:郑金诗单位:北京人民广播电台广告经营部

广播的整合营销思考责任编辑:田老师    阅读:人次