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地区整合营销举措探讨

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一、广东茂名滨海新区开展整合营销必要性分析

1.整合滨海新区营销主体的需要作为传统的城市营销主体即城市政府,尤其是在计划经济时期,城市政府作为唯一的城市管理者在经营管理着城市。然而在现代市场经济体制下,城市已被以城市政府为主,以本地企业、市民和社会中介组织为辅的多元化主体在同时经营与管理着。广东茂名滨海新区作为省级经济开发区,虽然被赋予市一级经济管理权力,但她不是一级行政区,新区管委会与新区所辖的茂南区、茂港区、电白县两区一县的19个建制镇的镇政府、6个街道办事处的街道办和高新技术产业开发区的管委会不是直接的行政隶属关系,新区管委会对滨海新区范围内的自然资源、经济资源、社会资源及政治资源等各类资源不具有直接的经营管理权力,位于滨海新区的茂石化集团公司及下属企业、广东京信电力集团有限公司、盈德投资(上海)有限公司等央企、民企也很难被新区管委会所代表,由此协调好新区管委会与新区所辖范围内的镇政府、街道办、高新区管委会、各类企业、市民之间的关系,形成统一的多元化的城市营销主体,这是成功营销滨海新区的首要前提。

2.整合滨海新区营销客体的需要城市营销的客体就是城市资源、城市品牌和城市文化,是可以用于提升城市知名度、美誉度,吸引外地游客、外来投资的各种资源载体。广东茂名滨海新区拥有优越的地理区位,丰富的自然、人文资源,较雄厚的石化产业基础和充裕的人力资源。滨海新区地处东盟、大西南和珠三角几大经济圈的交汇点上,傍山靠海,区位优势十分明显。国道、高速公路、铁路横贯其中。随着洛湛铁路途经茂名段的开通以及云(浮)茂(名)高速、包(头)茂(名)高速的建设,滨海新区作为区域性交通枢纽的优势更加突出。而博贺港、吉达港等深水港口大型码头的建设,更加改写了传统的经济腹地概念。茂名拥有“南方油城”、美称,是中国的“荔枝、龙眼、香蕉之乡”,享有“全国最大水果生产基地”和“中国罗非鱼之都”的美誉;有被称为“中国荔枝博物馆”的“贡园”,有纪念被周总理称誉为“我国历史上第一位巾帼英雄”的冼夫人的冼太庙、有素有“南方北戴河”之称的中国第一滩和可与夏威夷媲美的放鸡岛等旅游名胜古迹。如此众多的自然、经济、旅游、文化资源如何整合,如何形成一种统一的对外推销形象,这是整合营销客体必做的功课。

3.整合滨海新区营销传播对象的需要VanderBerg等人提出的服务对象和刘彦平提出的城市顾客实质上就是我们通常意义上的城市营销对象,就茂名滨海新区而言就是指将滨海新区特色资源、特色文化推广出去的目标受众。就传统城市营销而言,其营销对象往往是指来自城市外部的游客、投资者,并不包括本地居民、本地企业,但现代城市营销中逐渐发展和完善的地区营销定义已经不是这样。因此,茂名滨海新区的营销对象除外地游客、外来投资者外,还应包括同时又是营销主体成员的本地市民和本地企业,他们在创造财富、改善环境、塑造良好城市品牌形象的过程中,也需要分享城市发展所带来的丰硕成果。开展对本地市民、本地企业的内部营销与对外地游客、外来投资者的外部营销的有机整合将成为茂名滨海新区城市营销是否能高效成功实施的重要影响因素。

二、广东茂名滨海新区整合营销实施策略

1.建立滨海新区城市营销领导机构广东茂名滨海新区刚成立不久,正处于塑造形象、打造品牌对外推广期,精心谋划、科学定位、精准营销将有助于快速提高滨海新区知名度和美誉度,提升其核心竞争力,吸引广大外地游客和外地投资者前来旅游和投资,最终达到与本地居民、企业和谐发展,构建幸福茂名的目的。实现这一目的的首要前提就是要有一个坚强有力的领导机构。基于茂名滨海新区的实际,笔者认为:由茂名市委宣传部和市发改局牵头,成立一个由滨海新区管委会、市委和市府政策研究室、市经信局、市旅游局等众多相关职能部门参与的“茂名市滨海新区城市营销委员会”非常必要。该委员会不直接策划实施城市营销,而是负责城市营销的领导、规划、监督及协调工作;在城市营销的具体策划执行方面,则由茂名滨海新区非营利性机构(如高校)或营利性组织(如营销咨询机构)承担,同时也鼓励社会力量及市民参与城市营销,定期沟通城市营销相关事宜,让市民充分了解城市营销过程。

2.凝练茂名滨海新区品牌形象茂名不仅有自己特定的历史文化,而且还汇粹了广东、福建、客家三大民系的文化于一身,是中原文化、土著文化、南越文化相互碰撞、相融并济的结晶。茂名特色文化的核心是冼夫人文化、荔枝文化、石油文化、茂名民俗文化等。茂名滨海新区是经济开发区,她应具有更鲜明的区域文化。从地理位置看:滨海,有茂名港、博贺港、吉达港等优良港湾资源,有广阔的海洋渔业资源;背山,有广袤的荔枝、龙眼、北运菜特色农产品种植园。从自然和人文景观看:有冼太故里,有“南方北戴河”之美誉的中国第一滩、放鸡岛、浪漫海岸等旅游资源。从经济定位及发展看:茂名滨海新区将建成世界级石化产业基地、全省重要能源物流基地和特色农产品基地。结合上述条件,笔者认为,茂名滨海新区应重点突出石油文化、海洋文化、冼夫人文化,要把它打造成冼夫人精神驱动下的拥有浓郁现代气息的临港石化、港口物流、船舶工业、海洋旅游、现代渔业、海洋生物、海洋能源等新兴产业聚集区。

3.整合各类媒体,实施精准传播美国广告公司协会(4A)认为:在整合营销中,使用多种传播渠道(媒体)进行统一的、一致性的营销传播可以使营销达到最大化效果。传统营销的媒体概念是包含广播、电视、报刊、杂志、公共关系等多媒体(Multi-Media)的整合应用。这种传统媒体,传受双方地位悬殊、彼此分离,具有很强的单向性;受众只能在其提供的范围内进行选择和接触,具有一定的被动性;没有灵活有效的反馈渠道,受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。随着互联网、移以动互联网的普及运用,上述传统媒体逐步被微博、微信、微电影、微视频、平板电脑、智能手机、智能电视等为代表的FT(Facebook+Twitter)媒体所挑战,社会化网络营销(简称为“SNS营销模式”,)逐步走向主流。SNS营销模式不仅打破了传播与媒体界线,同时也打破了消费者需求与企业运营模式界线。如果说传统媒体的整合营销是指平面、户外、电视等多媒体传播的一致性,是外在整合,相关整合;则FT媒体时代的整合营销则是基于网络、实体、故事、创意的社会化网络营销,是内在整合,跨界整合。鉴于茂名滨海新区的实际,实施传统媒体与FT媒体的无缝衔接,不仅依靠媒介当量,同时依靠品牌创意;不仅依靠品牌知名度驱动,同时注重其美誉度驱动,滨海新区可以在传统媒体少投些广告费用,而将多一些心思与时间花在社会化媒体的创意及传播上,可以更好的提高和扩散品牌知名度、美誉度,并进而将流量(关注)、美誉度直接转化为购买力,达到精准传播、事半功倍的效果。

4.构建良好的客户关系茂名滨海新区要想迅速崛起,除有城市管理者的顶层设计、科学谋划外,城市各方建设者的热情参与、竭力奉献也必不可少。要调动一切可以调动的力量,充分发挥其协同创新能力,构建良好的滨海新区城市营销主体与营销对象之间的伙伴关系是其中的关键。这就要求滨海新区的营销管理者首先树立顾客至上理念,以人为本,竭心尽力为滨海新区的投资者、建设者(企业和个人)提供周至服务;其次是营造良好的公共投资发展环境,要使各类资源尤其是外来资源感受到巨大的吸引力,愿意来、能很方便的来,来了能留得住,能干起来、干得好。只有这样才能使滨海新区的居民、游客、企业、外商等消费者对滨海新区产生情感认同,更有效地接受滨海新区的传播信息,更好地辨别其产品和服务,意在造就令所有利益相关者满意的“和谐新区”就一定能早日实现。

三、结论

茂名滨海新区通过建立强有力的城市营销领导机构,凝练滨海新区特色,整合新旧媒体,开展精准营销,建立起良好的城市----顾客关系,她将在错综复杂激烈竞争的环境中脱颖而出,“幸福茂名、和谐滨海”将指日可待。

作者:文亚青单位:广东石油化工学院经济管理学院

地区整合营销举措探讨责任编辑:田老师    阅读:人次