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减速机制造业整合营销的探究

2013/11/11 阅读:

1M减速机制造企业概况

1.1M减速机制造企业主要产品

M减速机制造企业的产品广泛应用于煤炭、冶金、矿山等各种机械的传动结构中,为各大煤机制造企业提供刮板机、采煤机械、轧机、皮带运输机等设备配套用减速机,是我国减速机行业的明星企业,产品畅销全国20多个省市,主要产品见表2。

1.2M减速机制造企业市场环境分析

1.2.1减速机市场分析M减速机制造企业的母公司是一家大型国有煤机成套设备制造企业,M企业生产的减速机产品主要为采煤机、掘进机、带式和刮板输送机等机械装置配套。根据中国煤机工业协会对现在的市场需求量分析,2010年国内减速机总产值达到40亿元。其中,采煤机用减速机约占到13.5亿元,掘进机约占到7亿元,矿用输送机约占到19.5亿元。矿用输送机新增大功率刮板输送机1330套,皮带输送机580套,需大功率减速机约3860台,加上维修更新,总计约需输送机用减速机6550台。到2015年,按平均增长率10%的速度,预计减速机总产值达到约60亿元,其中采煤机用减速机约占到22亿元,掘进机约占到10亿元,矿用输送机约占到28亿元,减速机将会以大功率、高端产品为主。国内千万吨级的矿井大功率运输机的减速机被进口产品垄断,年产600~1000万吨之间的矿井,国产减速机占到50%的份额,600万吨以下的矿井,主要以国产减速机为主。

1.2.2M减速机制造企业的面临竞争的对手(1)国内主要竞争对手目前,M减速机制造企业国内主要竞争对手是河北某煤矿机械有限责任公司和宁夏某实业集团有限公司。河北某煤矿机械有限责任公司:2012年实现销售收入25.89亿元,其中减速机销售4.7亿元左右,除占据主机生产配套的优势外,先进的加工设备、完善制造能力和一流的管理水平,使其减速机产品处于国内的领军地位。宁夏某实业集团有限公司:2012年实现销售额18.32亿元,其中减速机销售约3.8亿元,公司通过4次较大规模技术改造,技术装备实力和生产规模显著增强,主导产品市场占有率达29%,重型刮板输送机用减速机市场占有率达到46%,成为国内最大的重型刮板输送机用减速机供应商。(2)国内其他竞争对手WD公司以生产输送机用减速机为主,与我公司产品结构类似,自身技术水平相近,随着技术改造的不断投入,产品质量得到了大幅提高,市场占有率也逐年攀升。山西某机械厂、山东某矿机制造公司、吉林某煤机公司等一些企业,也有配套的减速机生产单位,但产量都不大,年产值不超过2000万元。(3)国外竞争对手随着煤炭行业的发展,SEW、弗兰德等国外企业纷纷进入国内减速机市场,以科学的设计方法、先进的加工设备、高质量的产品迅速占领市场,但进口产品交货周期长、服务响应滞后,是国外企业的短板之处[2]。

1.3M减速机制造企业存在的问题

M减速机制造企业目前以生产皮带机、采掘机、掘进机、刮板机等配套的减速机为主,产品大致分为3代:一是80年代的矿用系列,产品附加值低,占总产值的70%;二是90年代研发的DCY、ZSY系列,占总产值的10%,三是为皮带机、刮板机配套的行星系列大功率减速机,产品附加值高,占总产值的20%。

2M减速机制造企业整合营销现状和存在问题

由于整合营销理论的研究还不完善,在具体的实践指导上还需要更详细的、更契合企业实际的具体实施方法;尤其我国引进整合营销理论较晚,理论的完善度还有待提高,企业在管理上还存在诸多问题,因而在应用中要勇于尝试,更要谨慎实行。结合减速机具体制造企业的整合营销状况,可以清楚知道整合营销在减速机制造企业还处于起步阶段[3]。

2.1减速机制造企业整合营销现状分析

2.1.1实施整合营销的必要性由于市场竞争的加剧,传统市场营销策略的失灵迫使企业寻求更为合适的营销理念。整合营销能够加快市场反应速度,整合企业的内外部资源培养企业的核心竞争力,提高顾客价值。同时企业规模的扩大,部门分工的细化促使企业内的职能自立封地,部门本位化,资源重复设置现象严重,企业迫切需要资源的整合,理论研究的逐步完善也促使整合营销思想在实践界得到重视,企业界己经认识到整合营销的迫切性。

2.1.2整合营销在减速机制造企业应用还停留在初级层面在认识到整合营销必要性的基础上部分企业进行了初步的尝试,但是大都停留在整合营销的初级阶段。整合营销是一项复杂的系统工程,涉及到营销工具的整合,营销流程的整合,组织内的整合,组织间的整合。根据找到的文章检索,我国整合的内容主要涉及到营销工具的整合与营销流程的整合,对于组织间的整合与组织内的整合则涉及较少,难以达到整合营销的最佳效果[5]。很多企业所谓的整合营销也只是营销传播的整合,即使是整合营销传播的实施也不都是成功的,还需要进一步的经验摸索与总结。

2.2减速机制造企业整合营销存在的问题

整合营销在传统营销和系统论的基础上,打破营销的职能界限,强调有效整合企业资源,企业各部门都参与的在整个企业内部开展的营销活动。但是具体的操作过程是非常复杂的,不同的环境不同的企业在实施过程中会遇到这样那样的问题,可归纳为以下内容:(1)以整合营销之名行传统营销之实一些减速机制造企业在对待顾客的定位和顾客的沟通、对待企业的利益相关组织上都不能完全摆脱传统营销模式的束缚,无法达到真正的整合营销,也就达不到真正整合营销的最佳效果。从4个方面进行分析:首先,组织间的整合形式简单,稳固性弱;其次,组织内的整合流于形式,部门之间的合作没有实质上的进展与成效;第三,营销工具、手段单一;最后,追求大而全,难以形成企业的核心竞争力。(2)品牌管理企业在品牌管理方面的力度不够,主要存在两方面的问题。一方面,品牌营销手段单一。随着减速机行业市场化程度和竞争强化的不断加强,企业客户对产品/服务本身的质量要求会进一步苛刻和提高,因此减速机制造企业必须借助于技术研发实力、专家化的人才队伍、丰富的项目经验、专项资质以及全面的服务水平等协同作用来丰富企业品牌营销手段。另一方面,品牌内涵较为薄弱,品牌管理水平相对较低。目前,我国减速机制造企业的品牌管理工作主要集中于利用内部文化建设和塑造提升企业内部员工对企业的认同感、归属感和成就感,旨在提高员工的质量意识、服务意识和工期意识,并最终实现减速机制造企业内部员工专业技能和服务质量、服务意识的提升,打造企业品牌形象。

3减速机制造企业整合营销机制和模式的构建

3.1减速机制造企业整合营销机制的构建

减速机制造企业整合营销机制由整合营销动力机制、运行机制、保障机制和风险防范机制等4项机制构成。具体内容为:动力机制是营销动力推动企业整合营销系统运行过程中,营销驱动力的诸要素的内部以及这些要素与营销系统其他要素之间所形成的互动关系和作用方式;运行机制是企业实施整合营销行为的内在机能和运转方式、运转逻辑等,具体而言减速机制造企业整合营销运行机制包括整合营销创新战略决策、整合营销过程、整合营销资源投入和整合营销绩效;保障机制由组织保障、信息与技术、管理与文化等组成,是保障整合营销创新战略效益的重要基础;风险防范机制实际就是营销系统诸要素协同防范风险的相互作用方式与程序,包括整合营销创新战略风险的辨识、评价和防范。

3.2减速机制造企业整合营销机制的整合模式

通过前面对减速机制造企业实施整合营销的情况的分析和研究,提出减速机制造企业整合营销机制的整合模式,如图1所示。依据减速机制造企业整合营销模式可以清楚地知道,企业制定的整合营销目标与整合营销动力因素之间存在着激励与约束的相互影响。整合营销动力机制为整合营销运行提供动力源,同时促进整合营销保障机制的优化,并支持整合营销风险防范机制的运转;整合营销保障机制向运行机制提供资源,风险防范机制则有助于降低运行机制的不确定性。减速机制造企业整合营销保障机制与防范机制之间则进行信息的监测与控制,整合营销系统的输出就是上述机制之间非线性协同作用的结果。减速机制造企业整合营销新机制的良好运行能够优化整合营销资源配置,激发减速机制造企业整合营销的潜力,实现企业的营销战略。

4效果分析

4.1M减速机制造企业机构整合

M减速机制造企业从2011年实施整合营销,企业内部组织进行大幅度调整,将原来的16个科室整合为6部1室,即产品设计开发部、制造工艺技术部、品质管理部、生产运营部、产品营销部、计划财务部和综合办公室,既明确了组织的各自职能职责,又精简了结构,简化了流程,有利于部门间的沟通和协作。

4.2效果分析

为了便于效果分析,我们选取2010)2011年的数据进行分析,即选取采取整合营销前后具有可比性的数据。(1)M减速机制造企业四大机制效果分析本文作者结合M公司实际情况,采取调查问卷打分的方式来确定基础数据中定性指标的数值,7作为目标值,1作为最差值。具体的做法是,作者协同其他相关成员在M公司6部1室职能部门,以及齿轮工作协会SX分会、M公司的主要领导的协助与指导下,选择不同层级、不同岗位和工种的受访对象来进行的,对收回的有效问卷进行打分计算,取其平均值作为M公司整合营销机制协同效果分析数据来源的。具体效果分析数据见表3。(2)M企业销售利润效果分析,指标数据见表4。

5结论

本文中我们结合M减速机制造企业进行整合营销的分析和研究,对于同行业的企业或者类似的工业企业都是很好的借鉴和研究;整合营销的探索和创新性为企业的管理者特别是营销部门的管理者提出新的思路和方法。目前,一些坚持传统的4P营销模式的企业也在自觉不自觉地使用整合营销的模式和理念,虽然只是停留在营销传播层面,或者说只是在营销传播层次对现有的传播媒体、传播媒介的整合,这也是可喜的进步,也是对我们研究和推广整合营销模式和理念的一种肯定和鞭策。

作者:朱玉胜单位:天津大学管理学院太原重机煤机有限公司

减速机制造业整合营销的探究

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