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浅谈营销定位理论应用模式

2019/07/18 阅读:

摘要:营销定位理论自20世纪70年代诞生以来,其指导作用得到了企业的广泛认可,帮助许多企业在市场竞争中找准了自己的目标市场和准确的市场定位,取得了较好的市场效果。但营销定位理论在市场实践中也遇到了一些问题,需要得到进一步的完善和发展,以便更好地为企业营销服务。回顾了定位理论的发展历程,对定位理论的发展方向进行了分析与探讨,并针对该理论在实战中遇到的操作性弱等问题,提出了定位理论在企业营销实践中的应用模式,极大地提高了定位理论在营销实战中的操作性,为企业营销实践提供了可资借鉴的理论工具。

关键词:市场营销;定位理论;应用模式

引言

20世纪70年代,艾•里斯和杰•特劳特提出的定位理论,无疑为营销理论的发展作出了巨大贡献。从最初的产品定位到消费者心智定位,直至营销领域的企业战略定位,形成了凡说营销必谈定位的地步。但在理论的实际运用中,定位又似乎成了套话、空话的代名词,写者滔滔不绝,看者却觉得有如玄学,让人一头雾水,最终却不知所云。如此,让人对定位理论产生了诸多怀疑,甚至有人断言,定位理论已经走到了尽头。那么,定位理论的要义是什么?在营销实践中又该如何正确运用好它呢?

1问题的提出

1.1定位理论发展综述

定位(Positioning)概念最早由艾•里斯和杰•特劳特于在其论文《定位:同质化市场突围之道》(1969)中提出。所谓定位就是你对未来的潜在客户的心智所下的工夫,亦即把产品定位在你未来潜在客户的心中。此后,他们又在期刊《广告时代》发表了一系列关于定位的论文(1972),在《定位》(20周年纪念版-2005)引言中再次阐述了定位的含义:定位要从一个产品开始,它可以是商品、服务、机构,甚至是一个人,定位要求企业要在未来消费者的头脑中给产品进行定位。这些阐述充实完善了定位理论体系,开创了营销的定位时代,并在企业营销实践中开始显示其威力,七喜的非可乐定位、爱维斯租车的第二定位都是其成功应用的著名案例。此后,菲利普•科特勒进一步发展了定位理论,科特勒指出“定位是指企业设计出自己的产品和形象,努力在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”并认为营销活动都是建立在细分市场、选择目标市场和市场定位(简称STP战略)基础上的,定位要确定企业准备向目标顾客强调何种差别,这些差别常常来自于产品、服务、人员、渠道、形象等5个方面。他还提出定位过程分为识别可能的竞争优势、选择合适的竞争优势、传播并送达选定的市场定位3个步骤。迈克尔•波特也对定位理论的发展作出了重要贡献,他指出:企业想要获得竞争的优势,途径有2个,即低成本和差异化,而市场定位就是要寻找这种差异。企业应当分析现有竞争者的产品定位,根据自身资源能力,打造出有别于竞争对手的独特竞争优势,利用这种特色,填补市场空白,并通过有效的沟通,在目标消费者心目中占领一席之地,从而争取到顾客。国内学者们对定位理论也作了大量研究,极大促进了定位理论的应用和发展。著名学者卢泰宏在1997年新版的《广告创意》一书中,归纳出定位理论的五大要点:①广告的目标是使企业(也可以是品牌或产品)在顾客心目中获得一个认定的区域位置(也叫据点),从而占有一席之地。②广告应瞄准一个狭窄的目标,在顾客心智上下功夫,创造出一个属于企业的心理位置。③广告要在顾客心目中创造出“第一”的位置。④广告要突出本企业品牌与其他品牌之间的差异性,而不是表现本企业产品的特殊功能利益。⑤定位的功能在于“先入为主”,即消费者一旦有了购买某种产品的需求,首先就会想到广告中的品牌(或产品)。国内学者在定位的层次和方法论上也进行了一些探讨,作出了许多有益的总结和发展。杨明刚(2000)、王海峰和张梅(2004)认为定位的内容应当包括3个方面,即产品定位、市场定位和企业定位,并阐述了产品定位、市场定位的具体内涵。李飞(2006)则认为定位主要从营销组合策略方面考虑。蓝进(2007)认为市场定位是战略层面的,产品定位和竞争定位战术层面的,只是实现市场定位的具体方式和策略。

1.2营销定位理论在实践中的局限性

从前述定位理论的研究现状来看,更多集中在定位的内涵方面,在应用操作层面探讨得还不够。如:定位在企业营销实践中如何操作?企业在作营销定位时应当从哪些方面对企业的营销定位内容进行规划?……等等,都还缺乏系统性好、操作性强的指导理论,使得营销定位无法落到实处。打个形象的比方吧!定位理论指出了营销就是要在消费者心智中塑造第一的位置,却没指出如何去更好地实现这个目标,甚至也说不清楚到底要在顾客心智中放入什么样的东西?要用到什么样的工具?而明确这个工具到底是什么恰恰是很重要的。这就导致企业制定的定位策略经常与顾客的心智错位,不能产生共鸣,又如何占领顾客头脑呢!综上所述,定位理论发展至今,本身还存在可操作性方面的缺陷,使得它在营销实践中的指导作用被大大削弱了,导致一些人对定位理论的正确性产生了质疑。因此,为增强定位理论的实战指导作用,就需要在实践中不断完善和具体化,形成操作性更强的理论体系。

2营销定位模式的理论核心

2.1营销定位的实质

通过艾•里斯和杰•特劳特(1981)的“定位是你对预期客户要做的事”阐述,以及特劳特和瑞维金(1996)的“重新定位要集中到能够在消费者头脑中形成关于企业的概念”的一个观念或一个关键词”的定义,我们可以看出,定位是对产品(或企业品牌)在未来消费者心目中想占的位置预先进行的规划,其实质就是抢占顾客头脑。

2.2营销定位的流程模式

按照菲利蒲•科特勒的观点,企业的营销活动以市场细分、目标市场选择和市场定位3个阶段。其中,定位过程又分为识别企业竞争优势、选择合适的竞争优势、传播并送达选定的市场定位3个步骤,这就是企业在进行营销定位时可依据的操作流程模式。如图1所示。该模式充分体现了现代市场营销以顾客需求为导向的营销管理哲学思想,完全符合现代市场条件下企业的实际情况。同时,该模式也体现出企业在市场营销中所具有的积极主动性。企业完全可以根据目标市场顾客的需求特点、竞争对手和企业自身的竞争优劣势等实际情况,选择更加有利于企业营销的竞争优势来作为市场定位的基础。该模式思路清晰直观,理念先进合理,具备较强的可操作性。

2.3营销定位的分析模型

2.3.1营销定位分析模型的结构定位并不是营销人凭空按照其主观意志决定的,而是在综合分析市场环境及竞争态势、企业资源状况和自身能力,以及目标顾客需求特点和消费偏好后,结合自身的核心竞争优势才能确定企业的营销定位。营销定位涉及到的要素和相互之间影响关系详见图2所示。该模型显示,企业进行营销定位时,要通过顾客需求分析确定目标市场顾客对产品的需求特点和消费偏好,找准产品带给顾客的核心利益点,并通过企业能力分析和竞争对手分析,认识自己以及竞争对手的核心能力与核心竞争优势。在此基础上寻找到竞争对手的定位与顾客需求的结合点,自己与竞争对手的差异点,以及企业核心优势和顾客核心利益的最佳结合点,从而准确找到企业营销定位点之所在。因此,这样确定出来的营销定位才能体现本企业产品与对手产品的差异性,突出自己产品的特色,这种差异化特色带给消费者的价值才能引起共鸣,在其心目中留下深刻的印象,牢牢扎根在脑海中。

2.3.2营销定位分析模型的构成要素1)企业自身能力分析。在今天差异化、个性化明显的市场中,任何一家企业由于资源有限,都不可能满足市场全部的需求的,因此,只能选择那些与企业自身能力和资源属性相吻合的特定细分市场,为他们提供产品或服务。为了更好地满足这个特定市场的需求,就必须选择那些在竞争中有优势的差异性来作为定位。因此,营销定位的全过程都必须以企业自身能力分析为基础。这种从企业能力出发的定位是在对自己资源能力辨认的基础上进行的,其好处一方面在于它是企业资源和能力范围内的,具有较大的可行性,另一方面,企业的业务领域及产品集中在自身核心能力和资源范围,是企业擅长的,能更好地满足市场需求。(1)识别资源的禀性。分析企业拥有或所能拥有的资源状况,这些资源应当有较强的稀缺性,至少不能完全被竞争对手仿制或被其他资源所替代,同时这些资源对企业获取竞争优势是有价值的。(2)识别企业能力。一般说来,一家企业的能力往往都比较多,如人力资源管理能力、资金获取和运作能力、研发能力、技术能力、生产能力、供应链整合能力、营销能力、售后服务能力、管理能力等等。(3)确定企业的核心竞争优势。企业的优势资源和众多能力中,只有那些最独特的资源和能力才是企业最宝贵的资源能力,才有可能建起企业的核心竞争优势,因此,企业必须要客观准确地识别出自身的核心竞争优势。2)竞争对手分析。其目的就是通过对竞争对手进行分析,识别出对手的主要竞争优劣势和营销定位,寻找本企业在目标市场上的机会点,从而制定出有别于竞争对手的定位,突显出自己的特色来。(1)准确识别竞争对手。竞争对手不但包括直接对手,也包括间接的竞争对手,既要分析现实的对手,也要分析潜在的可能对手。按照替代程度由高到低竞争对手依次分为:品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者。其中,品牌竞争者是分析的重点,因为他们用相似的价格向市场提供相同的产品,与企业争夺相同顾客,他们与企业的竞争是最直接的,也是最激烈的。(2)竞争对手的战略。重点要分析竞争对手的基本竞争战略、目标市场战略、基本发展战略,以及这些战略的战略目标、战略措施、战略重点等。(3)竞争对手的营销策略。分析竞争对手在4P营销组合策略方面的主要做法。(4)竞争对手的能力及资源状况。重点分析竞争对手的核心能力和优势资源、与本企业比较的竞争优劣势。(5)竞争对手的定位诉求。分析其产品、品牌和公司的定位策略,重点分析其定位与核心能力吻合程度。(6)竞争对手的反应模式分析。把竞争对手分别划入从容不迫型、选择反击型、竞争型和随机型,针对不同类型对手采取针对性竞争策略。3)目标顾客需求分析。重点研究目标顾客需求特点和消费偏好。定位要在消费者头脑中建立“地位”,目标是本企业及产品占领顾客头脑而优先被顾客选择,因此,企业只有打造出与众不同的、独特的东西,才会使顾客购买你的产品或服务,而不购买竞争对手的产品或服务,这才是定位的核心价值所在。但是,要打造企业独特的东西不是凭空产生的,它必须要符合目标市场顾客的需求,否则再优秀的产品或服务都可能与顾客需求和偏好不吻合而遭到市场冷遇。营销定位时作需求分析,应着重从需求偏好和消费预期方面进行。(1)功能配置需求。顾客希望产品为实现其效用而应当配置的相关功能要求。(2)性能指标需求。顾客希望产品各项功能应当达到的技术水平和特性要求。(3)产品品质保障需求。这是顾客在可靠性、安全和质量方面的保证要求。(4)操作简便易用需求。产品在使用操作上应当符合顾客的习惯,操作简便、舒适。(5)价格区间需求。顾客为得到一个满意的产品而愿支付的价格范围。(6)使用经济性需求。要求产品在顾客使用的整个阶段成本费用应当合理。(7)产品外观造型和色彩需求。顾客希望产品外观造型和色彩方面应当符合其审美情趣和审美要求。(8)产品包装需求。顾客期望产品应当有美观实用的内外包装设计。如:包装的功能适用、样式美观、结构合理安全等。(9)售后服务需求。顾客期望产品售后服务应当具有的项目和服务水平。如:送货、安装调试、保养、维修服务等应达到的状态。综上所述,营销定位时,为了确定企业应当定位于什么样的核心竞争优势并向市场传达这一定位,需要综合分析企业能力尤其是核心竞争能力、竞争对手优劣势和当前的定位、顾客的需求特点和消费偏好、潜在顾客欲望满足程度及还需要什么等等。在此基础上,企业才能针对性地提出适当的营销定位。

2.4营销定位的内容

当前,营销定位理论的传播应用受到局限,在实践中的指导作用被大大削弱,其主要原因还在于营销定位的内容还未形成较为系统的内容体系。国内外学者站在不同角度虽也提出了一些观点,但很不系统,指导性和操作性都很差。为克服定位理论应用中的这些障碍,增强其指导营销实践的作用,就需要对营销定位的内容进行系统化、具体化。笔者认为,从营销定位的内容看,它包括两个层次:第一层是营销总定位;第二层是营销分定位。总定位应传达出企业的独特竞争优势与核心能力,分定位则从营销各主要方面诠释和体现总定位的内涵,它们共同构成了企业营销定位的内容。

2.4.1营销总定位总定位体现的是企业最核心的能力和最独特的竞争优势。它是通过企业能力分析、顾客需求分析和竞争对手竞争优势及定位分析后,寻找到的企业核心优势和顾客核心利益的最佳结合点。总定位是企业最独特的竞争优势所在,应当是对手不具备的,同时也是顾客看重的利益和强烈消费偏好所在,对顾客具有强大吸引力和打动力。总定位往往被企业提炼为寓意深刻、内容丰富、语言精炼的一句定位口号,具有较强的概括力和感染力。如:宝马的“驾驶者的乐趣”,奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车”等。

2.4.2营销分定位一项产品或业务的营销总定位往往是纲领性的定位口号,传达出了企业最为核心的竞争优势,但由于其抽象性和纲领性,往往不能全面反映出营销定位的内涵。为此,需要构建一系列的营销分定位,对企业营销策略的各个方面进行定位,对总定位的内容作详细的阐述,并用精炼的语言表达出来,才能让企业的营销定位清晰起来,具备营销实践指导作用和可操作性。1)市场定位。指确定产品进入的目标市场。作用是锁定品牌的目标消费者,挖掘潜在商业价值。一般应清楚确定并描绘出目标顾客的地域范围、气候条件、性别定位、年龄区间、消费层次、职业领域、文化特性、个性定位等方面的内容。2)产品定位。明确描述企业产品应具备的各种属性和层次。任务是寻求产品核心功能利益,以满足目标受众需求。应清楚描述出产品的特色、功能配置定位、性能水平、质量定位、造型风格与属性、体积重量、色彩和风格定位、服务水平等内容。3)价格定位。根据目标消费者,制定价格体系与确立产品档次。明确产品的档次和价格区间等。4)企业(品牌)形象定位。规划出企业(或品牌)的形象理念,以及在市场上想要塑造形象。应清晰描述企业(或品牌、产品)形象、客户关系定位、品牌个性等方面内容。5)竞争定位。与竞争品牌形成差异化,最大化牵引用户群体。主要包括:领导者定位、挑战者定位、跟随者定位和补缺者定位。6)促销策略定位。即确定企业在促销方面的基本策略,达到有效地与顾客进行沟通。主要包括广告定位、人员推销、公关关系、营业推广等方面的基本定位。7)分销渠道策略定位。即根据产品特性和市场性质,确定企业产品分销渠道模式、销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度等。主要包括:分销渠道模式定位、渠道沟通定位、渠道管控定位等。综上所述,只有以上7个方面分定位都表达清楚了,企业的营销总定位才是清晰、具体、丰满而生动的,它们与总定位一起协同作用,为企业营销组合策略指明了方向,将大大增强企业营销传播的效果。

3结论与建议

营销的根本目的是要赢得顾客满意,赢得顾客是企业一切活动的基础。问题是,对于营销,其精髓是什么?忘记企业所做的一切,让我们把关注的焦点集中在顾客身上,更准确地说是集中在顾客的大脑上,事实的真相就会变得如此简单而直击要害。顾客为何选择自己而放弃竞争对手的产品,其背后的规律在于谁的定位更加精准地与顾客需求吻合,简而言之就是市场竞争,定位决胜。定位理论告诉我们,商战是在顾客的心智中打响的。你必须让你的企业、品牌、产品进入这个特殊的战场并占据一个有价值的位置。因为,当今的市场上公司太多,产品太多,广告信息太多,市场实在太喧嚣了,我们的社会已成为一个信息爆炸、传播过多的社会,而消费者在应对海量信息时只需要一招就够了———痛恨复杂,喜欢简单。因此,精准的定位能使你的竞争特色更加突出鲜明,更容易让你的产品进入顾客的心智,在顾客大脑里保存下来,有力地促进销售,营销定位成为企业的未来所系,也就顺理成章了。从这个意义上讲,营销定位理论不仅没有走到尽头,相反,在通过众多营销人的不断创新和发展完善后,定位理论还将继续为企业营销实践活动保驾领航,迎来更加广阔的发展空间。

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作者:赵立坤 单位:四川工程职业技术学院

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