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谈数字化给营销和渠道带来的变化

2021/11/15 阅读:

产品和服务,与营销和渠道有很多交集

一个好的产品和服务从设计的时候就要考虑消费者的需求,而且要把消费者发展成传播者甚至渠道,这个趋势在社交媒体时代更加明显。换个角度来看,营销和渠道也首先要洞察消费者需求,从而设计出合适的产品和服务去满足他们的需求,产品和服务是企业和消费者沟通的载体,也是市场营销的一部分。在各个行业中,数字化对媒体行业和零售行业的影响是最早的,也是最具颠覆性的。由于媒体是营销的主要载体,零售是渠道的主要载体,因此媒体和零售的剧变,也必然带来营销和渠道的剧变。数字化时代最先影响的部分就是营销和渠道,营销和渠道数字化转型的案例也最为丰富。新媒体对消费者的影响在过去 30 年的时间,各种媒体形态已经发生了翻天覆地的变化。仅仅在20多年前,媒体的主要形式还是报纸、杂志、电视和广播,读者和观众通常只是被动地接收信息。

同时,由于当时信息渠道的相对单一

这些媒体上发布的信息也具备较强的权威性,而这种权威性也影响到在这些媒体上发布的广告的可靠性。比如说央视,由于央视是国家级的电视台,即便是现在还是有很多人觉得央视上发布的信息都是权威的,这种对权威的感觉甚至不自觉地移植到央视上的广告。也因为很多人认为能在央视上打广告一定可信赖,因此商家们都去央视打广告。由于商家的竞争,当时央视还举办了广告拍卖活动,并促成了“标王”的诞生。但随着互联网尤其是社交媒体的兴起,媒体的进入门槛大大降低。理论上来说,现在每个人都可以拥有自己的媒体,比如说微信、微博、抖音、快手,还有各种直播平台。在互联网和社交媒体兴起的年代,人们正在以前所未有的方式书写和表达自我,寻找受众,这在各种社交媒体和直播平台上都能看到这种影子。传统媒体也在受到这些新媒体的影响。在新媒体时代,不仅每个人都可能会在一夜之间成为明星,而且每个人都有可能摇身一变成为作家、艺人和制作人,这在以前是无法想象的。个人的力量更加强大,他们可以自由地通过网络获取一个产品的信息,也可以通过网络发表对这个产品的评价,人们往往更倾向于相信使用者对产品的评价,而不是广告宣称的一切。产品和媒介之间的界限也在日益模糊,一些娱乐产品——如网络游戏,本身既是产品也是媒体。除此之外,一些企业开始设立网络社群,让一群具有共同爱好的人在一起交流,非常典型的就是小米,小米的粉丝 ( 米粉 )会对产品提意见,也会成为小米的品牌传播者。所谓的新媒体不是一种新的媒体形态,而是一种新的媒体法则。所谓新媒体的法则,它强调个性化、开放性、趣味性、互动性和快捷性,在新媒体时代,消费者也可以是生产者。所谓的新媒体并不是传统媒体的一种颠覆,它不过是媒体规则的变化,因此新媒体法则也适用于报纸、杂志、电视和广播这样的传统媒体。媒体对营销的影响新媒体改变了人们的沟通方式,也给营销带来了更多的可能性,从而改变了营销法则。

我们经常能看到这样的现象,一些公司在传统媒体上投入了大量的广告费,却没有取得好效果

而一些公司在抖音、快手、直播上只投入了很少的费用,就获得了很高的知名度。为什么会有这样的不同呢?传统的营销流程一般是这样:先选择一些具有广泛影响力的媒体发布广告,获得品牌知晓度;接着,做一些大型活动推出产品,安排媒体采访,建立销售网络;然后,进入实际的销售过程,将产品通过分销渠道交付到客户手里,为客户提供售后支持和服务。在这个过程中,厂家通常控制了营销的全部过程。这样做确实大大降低了营销的风险,但是缺少消费者的参与,他们往往只是被动地接受这一切,因此消费者对这样的品牌知晓度和忠诚度普遍不高。但在一些互联网公司,如百度、阿里巴巴、腾讯、抖音、快手这样的公司,消费者使用其服务的过程就是一个消费者参与交流的过程,因此能大大提高客户的满意度。再以公关为例,传统的公关方式是由一些品牌专家和公关专家辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象,然后由公司的首席执行官对外发布出去。这种做法很完美,但往往忽视了沟通的关键之处:真正的沟通并不是自言自语,而是你来我往的交流。公司和消费者之间的互动现在已经成为可能,而且越来越符合人们的期望。很多人担心这样会有信息失控的风险,实则不然。当一家公司请消费者说出他们自己的看法、体验和选择时,往往能获得一箭双雕的效果:既能获得市场情报,又能赢得客户的信任。通过与客户之间的交流,公司可以了解到那些你甚至没有想到的问题,防止其变成真正的麻烦,而且这个过程通常还可以赢得别人对你的信任。这样做使得营销过程变得更加复杂,但也增加了营销的效果。让客户参与到你的营销宣传活动中去,请客户将自己的想法告诉你,并向你提出问题,同时给他们一定的空间来发言。这种做法能够使得客户对你更加信赖和忠诚,其作用甚至超过最炫目的广告。

一些公司甚至故意向客户袒露一些自己的弱点,来赢得客户的信任感

在这个时候,与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象,不如在公司内部找一个真诚的人来代表公司——这个人可以是公司的 CEO,也可以是公司的一线员工。一些大公司甚至可以通过员工的形象对外宣传公司,这点对于大公司来说尤为有意义。目前越来越多的企业创始人开微信公众号、微博、抖音和快手账号,他们本身就是公司最好的代言人。从零售行业的变迁看渠道之变由于零售是产品销售的主要渠道(尤其是To C行业),因此考察零售行业的变化,能更好地理解渠道的变迁,这是一个很好的观察视角。零售的本质是构建一个特殊的交易场所,让消费者能够找到商品,或者把商品卖给消费者。换句话来说,零售就是让“人”和“货”精准匹配的一个“场”,所有零售行业的变迁,都是这个“场”的演进。自从有了市场交易的存在,零售行业就存在了,这是一个古老的行业,它至少经历了 5 个阶段的变化。为了方便大家理解,可以把零售的 4 个阶段分别用 1.0 到 5.0来解释。零售 1.0 的代表是城市的交易市场或乡村的临时集市。在这个“场”里,商家带着“货”去寻找客户,客户则在这里寻找商家。人们在这里或者长年交易,或者集中在某段时间交易,这种渠道更多带有某种地域性,信息非常不透明,也很少有连锁经营这一说。那个时候的销售者和消费者都是分散的,渠道也没有品牌效应,没有哪一方具备相应的主导权。零售 2.0 的代表是百货商场和超市。百货商场和超市的兴起意味着渠道品牌的崛起,在这些渠道里他们购买各种各样的东西,有些产品采用买断制,有些产品则采用寄售制,但总的来说他们更强调的是渠道品牌,渠道也拥有更大的话语权,典型的例子是沃尔玛。他们决定销售什么产品,对于消费者而言,渠道品牌比产品品牌更重要,因此又被称之为“渠道为王”。零 售 3.0 的 代 表 是 各 种 品 牌 连 锁 店 和 Shopping Mall。由于强势渠道品牌挤压了产品品牌商的空间,他们需要在渠道中占据更重要的角色,于是开始了各种品牌连锁店,他们对产品的销售和品牌负责。随着这个潮流的兴起,百货商场也升级为 Shopping Mall,这些Shopping Mall 经营一个空间,然后把空间分给各大商家,向品牌商家收取租金或者销售提成,共生共荣。零售 4.0 是电子商务的出现。电子商务是随着互联网的普及开始兴起的,也是互联网商业化的最早尝试,从美国的亚马逊、Ebay,到中国的淘宝、天猫、京东。电子商务的兴起极大了改变了零售业态,与之相应的还有快递行业和金融行业发展。目前,电子商务在整个零售行业中的比重已经超过了 20%。电商中也有不同的商业模式,比如早期阿里巴巴的 B2B 业务,后来淘宝的 C2C 和 B2C 业务。同样是B2C,京东和天猫不一样。早期京东扮演的是商家而非平台的角色,而且自建物流体系,这样做的好处是确保产品品质,以及物流速度很快,因此用户的购物体验较好。后来,京东利用自己的流量和物流优势,开始做平台服务,允许第三方商家进驻平台。现在京东的收入里包括两部分:一部分是自营商品的销售收入,一部分是平台业务中的服务费。如果说 B2C 电商帮助商家降低了营销成本,而 C2B和 C2M 模式将完全改变零售的商业模式,因为他们真正做到了从消费者需求出发,并用消费者数据去整合供应商的生产能力。对于消费者而言,由于可以直接从厂家拿到货,因此价格往往比零售渠道便宜很多。对于商家而言,他们可以更加精准地安排生产和定价,尽可能避免库存的风险。

随着社交电商的兴起,又出现了一种 S2b2c 的平台模式,非常典型的是云集和爱库存

这里的 S 是指大供应商,b 是小商家(微商),c 则是消费者。以爱库存为例,这家企业原本是帮助企业卖库存尾货的交易平台,但后来发现中国有一个庞大的做代购的群体(微商),于是开始转型为他们提供服务,帮助他们对接好的货源,并帮助他们更好地销售。零售 5.0 是新零售的出现。准确来说,新零售不是一种新的零售业态,而是前几种业态升级和融合的趋势。电子商务曾经想要取代线下零售,但他们后来发现很难实现,因此也开始积极进入线下零售,利用数字化技术去改造传统零售。与此同时,传统零售业态也在面临数字化转型的压力,两种力量都在相向而行,而且共同进化,这就构成了新零售的业态。从零售业态的变迁可以看出,零售的演进就是在不断打造不同的“场”,提高“人找货”和“货找人”的效率。为了让交易达成,一方面需要吸引人进来,为此需要给客户提供更好的用户体验,比如优质产品、购物环境、各种促销等;一方面需要提高运营效率,降低交易成本,包括供应链管理、信息系统、新媒体营销。零售行业的发展,也是在朝着这两者的变化去演进的,那就是努力提供用户体验,并提高运营效率。数字化融合线上和线下从零售业和电子商务的变迁历史可以看出,数字化对渠道的影响开始于电子商务的兴起,但随着新零售的兴起,线上和线下渠道开始融合,未来严格意义的电子商务将不复存在。在电子商务刚刚兴起的时候,最早尝鲜的企业收割了一波红利。当时,电子商务刚刚开始爆发,平均获客成本很低,再加上没有租金成本,有些企业还不用交税,因此和一些传统的线下门店相比有碾压性的成本优势,自然销售价格也要低得多。电子商务对线下实体店可谓降维打击,也让人们看到了传统的零售行业的弊端,比如运营效率低、运营成本高等。电子商务的兴起也在倒逼线下实体店的成长。线下实体店发现,要面对电子商务的冲击,他们不得不放弃传统的高毛利策略,转而实行低毛利的策略,这就需要降低运营成本,因为只有这样才能盈利。随着线下实体店不断提升运营效率,加上电子商务的营销成本不断增加,线上和线下的价格剪刀差开始慢慢变小,线上的价格优势渐渐消失。这个时候,传统的电子商务和实体店开始融合,不会有严格意义上的线上线下之分。零售不只是卖东西,而是通过零售端去收集用户信息,往后整合价值链中的各个环节,包括上游环节的产品设计、研发、生产、物流等,从而让这个价值链变得更有效率。以手机行业的渠道为例。在功能机时代,大多数手机的销售都是通过第三方渠道销售的,包括中国移动和中国电信等运营商,类似迪信通等手机专业连锁企业,以及国美、苏宁、京东等综合 3C 店,厂商自建品牌专卖店的很少,厂家和消费并不直接接触。后来一些手机品牌开始自建渠道,非常典型的案例是OPPO 和 VIVO,他们是由原来的步步高系拆分出来的两个品牌,相互独立运营,也被称为蓝绿兄弟。他们主打二三四线城市的线下实体店,仅 OPPO 在 2015 年就拥有了近 20 万家销售网点。除了密集开设线下店铺之外,他们还请当红明星代言,广告 + 渠道的方式,让 OPPO和 VIVO 进入手机行业的前列。2010 年成立的小米在前五年推出的手机都是通过线上销售,并以纯线上销售为荣。

2016 年,经过长达几年的高速发展,小米发展开始出现了停滞

看到 OPPO 和VIVO 线下渠道的成功,雷军开始意识到要打破原来的认知,光靠线上电商渠道是不行的,小米也必须大力发展自己的线下渠道,于是开设了小米之家门店,到 2020 年4 月已经开店 1000 家。现在,随着社交媒体的发展,以及在线支付的普及,营销和渠道的界限也越来越模糊化。比如说,在抖音或者快手上看直播,看到一个不错的产品,可以随时下单购买,这个时候抖音和快手既是营销平台,也是销售渠道。这样就让商家解决了一个长期的问题,广告费花出去了,但只能间接带来的销售收入,营销的效果不是那么容易精准衡量。现在营销和渠道合二为一,可以通过营销的投入直接带来收入,这样就更容易做出决策。起,线上和线下渠道开始融合,未来严格意义的电子商务将不复存在。在电子商务刚刚兴起的时候,最早尝鲜的企业收割了一波红利。当时,电子商务刚刚开始爆发,平均获客成本很低,再加上没有租金成本,有些企业还不用交税,因此和一些传统的线下门店相比有碾压性的成本优势,自然销售价格也要低得多。电子商务对线下实体店可谓降维打击,也让人们看到了传统的零售行业的弊端,比如运营效率低、运营成本高等。电子商务的兴起也在倒逼线下实体店的成长。线下实体店发现,要面对电子商务的冲击,他们不得不放弃传统的高毛利策略,转而实行低毛利的策略,这就需要降低运营成本,因为只有这样才能盈利。随着线下实体店不断提升运营效率,加上电子商务的营销成本不断增加,线上和线下的价格剪刀差开始慢慢变小,线上的价格优势渐渐消失。这个时候,传统的电子商务和实体店开始融合,不会有严格意义上的线上线下之分。零售不只是卖东西,而是通过零售端去收集用户信息,往后整合价值链中的各个环节,包括上游环节的产品设计、研发、生产、物流等,从而让这个价值链变得更有效率。以手机行业的渠道为例。在功能机时代,大多数手机的销售都是通过第三方渠道销售的,包括中国移动和中国电信等运营商,类似迪信通等手机专业连锁企业,以及国美、苏宁、京东等综合 3C 店,厂商自建品牌专卖店的很少,厂家和消费并不直接接触。后来一些手机品牌开始自建渠道,非常典型的案例是OPPO 和 VIVO,他们是由原来的步步高系拆分出来的两个品牌,相互独立运营,也被称为蓝绿兄弟。他们主打二三四线城市的线下实体店,仅 OPPO 在 2015 年就拥有了近 20 万家销售网点。除了密集开设线下店铺之外,他们还请当红明星代言,广告 + 渠道的方式,让 OPPO和 VIVO 进入手机行业的前列。2010 年成立的小米在前五年推出的手机都是通过线上销售,并以纯线上销售为荣。2016 年,经过长达几年的高速发展,小米发展开始出现了停滞。看到 OPPO 和VIVO 线下渠道的成功,雷军开始意识到要打破原来的认知,光靠线上电商渠道是不行的,小米也必须大力发展自己的线下渠道,于是开设了小米之家门店,到 2020 年4 月已经开店 1000 家。现在,随着社交媒体的发展,以及在线支付的普及,营销和渠道的界限也越来越模糊化。比如说,在抖音或者快手上看直播,看到一个不错的产品,可以随时下单购买,这个时候抖音和快手既是营销平台,也是销售渠道。这样就让商家解决了一个长期的问题,广告费花出去了,但只能间接带来的销售收入,营销的效果不是那么容易精准衡量。现在营销和渠道合二为一,可以通过营销的投入直接带来收入,这样就更容易做出决策。

作者:陈雪频

谈数字化给营销和渠道带来的变化

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