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特色商品市场营销渠道的初步探究

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[摘要]随着“互联网+”理念的逐步演进,市场竞争愈演愈烈,产品同质化问题的凸显、客户日益增长的差异性需求等问题已成为当前市场经济大环境下的首要问题。传统营销的能力已不足以改变现状,企业想要在竞争中满足盈利需要,除了降低成本外,还应积极研究拓展网络营销渠道的质量与数量。网络营销是互联网时代下的主要营销手段,是传统营销模式的网络化、信息化、电子化的转变。在这样的背景下,所有的企业产品只是标配,行业间的竞争不再是产品的竞争,而是模式的竞争。就新疆特色商品而言,在管理挖掘客户群体能力不足、运营现代营销平台能力匮乏及营销渠道运营能力缺乏等条件的制约下,产品难以在营销渠道的绩效上取得实质性突破。因此,新疆特色商品要想在市场中站稳脚跟谋求一片天地,必须要优化营销渠道的盈利能力,通过异质性营销渠道及网络倍增效应来获取市场经济大环境下的核心竞争力。

[关键词]新疆特色商品;网络营销;营销渠道;市场营销

1营销渠道的基本概念

营销渠道从根本上说是每一个顾客和产品之间的中介,是企业和市场之间的桥梁和纽带,也是企业、顾客和产品之间价格与信息的无缝连接和沟通。营销渠道又被称为贸易渠道或分销渠道,是经过一系列相互依存的模块结构组成的商业组织,同时也是指产品从生产者向消费者流动的过程。①

2当前新疆特色商品营销渠道所面临的问题

(1)产品营销渠道的搭建受到组织能力匮乏的制约。新疆特色商品营销人员在中间商选择上缺乏多元化渠道经营者的布局能力。这种模式下,依赖于单一的营销中介有助于提高产品营销人员集中精力开发特定营销渠道的能力,但也严重阻碍了建立产品销售系统的速度。产品的营销者忽视了中介多元化渠道的建立,未能形成有效的渠道经营者激励机制。此外,一些产品营销者试图利用价格战迅速拓展市场,但渠道经营者更愿意选择市场力量强、单位利润高的产品,从而导致供应链之间的利益冲突。

(2)网络支付模式影响新疆特色商品营销渠道安全。互联网时代下,新疆特色商品营销活动的时间连贯性和空间距离缩短性使得产品营销活动的强度增大。电商经济活动时空范围的扩大在为产品营销者提供更为广阔营销空间的同时,也增加了财务系统风险。②传统支付模式下,双方交易信息以实体形式保存,纸质化的原始凭证不易篡改,而网络支付交易活动却增加了交易风险发生的概率。

(3)新疆特色商品渠道受到客户关系管理能力的制约。新疆特色商品的消费者多为具有一定收藏需求的中高收入群体,这部分消费者的人数总量相对较少但消费能力相对较高。但由于产品营销者缺乏运用大数据分析及现代客户关系分析技术的能力,使其很难从海量的客户中有效甄别出这类高价值客户,③致使其仍停留在重视产品生产胜于提升产品价值的阶段,无法做到如认知产品价值般来认知客户价值。营销者缺乏在客户分析上投入必要时间的意愿,所以并不能切实把握客户类别、客户消费状态和客户满意度水平,并使其丧失通过挖掘客户历史消费数据渠道来扩展其产品市场竞争力的营销机会。

3新疆特色商品的市场营销渠道优化策略

(1)规范化管理新疆特色商品的市场营销渠道。规范新疆特色商品营销渠道,推行运营商资质管理。新疆的特色商品源于一个民族的历史记忆,属于全体民族的文明荣誉。营销渠道管理者应深刻洞察民族文化的内涵,根据不同特色文化产品的特点选择营销渠道。渠道管理者需要考察产品的分销商,检验标准不应成为经济利益的唯一标准,而应纳入特色文化意识的研究之中。这将有助于提高消费者对新疆特色商品的认识,优化弘扬民族文化的传播权

。(2)通过商务洽谈方式(亚欧博览会)提高新疆特色商品知名度。亚欧博览会是一个以交易、注资和文化为主题,以国际、综合、协作和可持续发展为中心的商务论坛。其中产销环节会邀请国内外不同行业的展销商参加,商谈新疆内外的商品买卖和进出口贸易等。④近年来,亚欧博览会进一步增强了中国与周边国家的多方协作,行使新疆作为中国对外开放的重要门户和基地的职责,实现了新疆产品的推广目的。同时,新疆特色商品的营销范围也随着消费者对特色文化的认知而拓宽。

(3)增强新疆特色商品营销渠道的延展性和实用性。产品、品牌、渠道,什么才是企业的财富?绝味鸭脖市值162亿元,核心在于其拥有8000家店的销售渠道。在当前市场经济环境下,企业成功的关键已不再是销售的产品,而在于有多少人帮你销售,所以说渠道才是中小型企业的核心竞争力。新疆特色商品营销者可以通过成立专业化的艺术品网站来实施网络自营策略,也可以通过在淘宝、京东等网络营销平台上建立网络营销点。同时利用微博、微信公众号等自媒体平台为核心入口,及时对市场及客户需求做出分析,挖掘多元化渠道数量,通过网络倍增效应进一步提升客流量。

(4)强化产品网络交易渠道的支付管理系统建设。支撑新疆特色商品电子平台交易活动顺利实施的关键是网络支付环节的安全有序运行。销售者应加强学习,着重提升对互联网交易渠道安全的管理意识,切实增强对客户信用的采集和安全管理。产品营销者应携手民族文化社会团体和地方政府,共同建设服务电子支付的信用信息保障制度体系,加强对电子支付渠道失信者的惩戒力度,普及网络交易实名制,以打造强健的网络信用体系,保障新疆特色商品电子商务平台的有序运行。①

(5)实现新疆特色商品正向盈利向逆向盈利的模式转化。随着市场化进程的有序推进,产品同质化问题日益成为阻滞新疆特色商品营销渠道建设的障碍,实现正向盈利向逆向盈利的模式转化是当下最有效的解决途径。因为正向盈利是以产品为中心,追求利润最大化,逆向盈利是以模式为中心,追求现金流最大化。简而言之,正向盈利是我要赚钱,逆向盈利是我要帮你赚钱。正向盈利认为利润就是钱,产品是创造利润的,如何把一款产品卖给1000位客户是企业营销的目标定位;而逆向盈利认为现金才是钱,产品只是用来与人发生关系的,如何锁定一位客户向他销售1000次才是企业经营的核心关键。例如A、B两家服装公司,A公司年利润50万元,B公司年利润300万元,差别在于A公司仅以服装销售为主营模式,而B公司已过渡为经营客户的生活方式,帮客户做形象设计与形象管理,向客户出售如何提升个人形象的整体解决方案。

(6)开发新疆特色商品非客户,实现客流量爆炸式增长。所有客户在本质上分为两种,一种是非客户,另一种是准客户。如何开发非客户变成准客户,以及通过准客户传播介绍,实现客流量爆炸式增长是客户管理的核心理念。例如王老吉年销售额200亿元,其核心就在于通过特劳特定位法则成功开发非客户,因为准客户是上火的人,非客户是怕上火的人,所以王老吉说“怕上火就喝王老吉”。

4结论

新疆特色商品网络营销渠道是应用信息技术和互联网平台,使传统产业和互联网能够深层次融合,创造新的前进生态是企业赖以生存的生命线。因此,搭建产品营销渠道,一是要积极酝酿网络营销模式,做好思想的适用延伸,完善客户渠道的体系建设,针对客户的需要不断地推出新的适应客户当前和往后潜在需求的成品和整体服务项目等;二是要保证网络支付的安全性,强化渠道的规范化管理,提高新疆特色商品的曝光率,合理运用逆向盈利模式,从而促进新疆特色商品在市场竞争中进一步发展和升级,立于不败之地。

参考文献:

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿,2014(12):56-57.

[2]李江龙.中国—亚欧博览会发展研究[J].新疆农业大学学报,2012,23(5):23-25.

[3]李小伟.文化产品市场营销中的促销模式定位及实践[J].黑龙江教育学院学报,2014(4).

作者:边璞玮 单位:新疆国投资产投资经营公司

特色商品市场营销渠道的初步探究责任编辑:张雨    阅读:人次