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邮政客群分类与营销策略探讨

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摘要:文章阐述了客户资源对企业发展的重要意义,分析了当前邮政客户资源分类及管理存在的局限性,从公众和政企两个维度重新梳理了邮政客群分类,并探讨了相应的营销策略。

关键词:客群;公众;政企;用邮需求;营销

客户资源是企业最重要的战略资源之一,是企业利润的源泉,是企业获得独特竞争优势最重要的基础。按照中国邮政集团公司内部以经营为中心、外部以客户为中心的经营组织架构模式,2017年6月湖南邮政实施了从以产品为中心向以客户为中心的经营组织架构改革。在2018年转型提质年战略部署中,湖南邮政将客群及营销策略研究作为一项重要的基础性工作,基于公众和政企两个维度对邮政客群进行重新分类,并制定了相应的营销策略,实现了经济效益与社会效益双丰收。

1邮政客户资源管理现状及存在的问题

当前对客户资源的管理,主要对象是机构团体类用邮大客户,按照年度综合用邮规模划分的级别,实行客户分级管理。省级总部客户及全省钻石级客户由省分公司市场营销部统一集中管理;市级战略大客户的协议签订由市州分公司市场营销部牵头并归口管理;普通级及以上客户由市州分公司所辖各单位属地管理,同时接受市州分公司统一管理。这种客户分类及管理方式存在一定局限性。

1.1对个人客户、零散客户研究不够

当前客户研究和分析的对象主要是机构团体类大客户,对个人客户、零散客户的研究较为缺乏。邮政当前主营业务种类中,金融业务、寄递业务、渠道业务等均以个人客户、零散客户为主,报刊私费订阅、文化文创产品销售、线上微营销等业务客户也基本以个人客户、零散客户为主。按照收入占比划分,个人客户、零散客户占比总收入的77.1%,占比非金融专业收入的69.7%.由此可见,个人客户、零散客户的客群规模、贡献率不容小觑,其客群研究工作不容忽视。

1.2对客群属性研究不透

当前对客群的研究主要围绕用邮情况,基本没有形成“群”的概念,仍主要以“户”为主体,并且对客户自身的需求属性、习惯偏好等缺乏研究。每个客户(含个人客户、机构团体客户)消费行为都与自身属性有关,若只是考虑客户与邮政间的联系,脱离了客户的自身属性和社会属性,不利于精准定位客户,真正抓住客户消费心理。

1.3对客群变化趋势分析不足

随着外部环境的变化,邮政提供的产品和服务会进行相应调整,也会影响用邮客群的变化。当前对机构团体客户和个人客户、各行业客户、线上线下客户等的用邮趋势缺乏深入剖析,对客群的分类相对单一、固定,缺乏与时俱进的科学性、时效性。

1.4客户资源共享机制不健全

由于当前客户分级管理落脚到属地、专业两个维度,客户资源信息基本都掌握在专业部门甚至客户经理手中,造成各专业客户数据的相互隔离,不利于邮政企业客户资源共享共用,无法客观完整地评估客户价值,且容易对客户造成多头开发和维护,增加无谓的时间、精力、经济成本开支。综上所述,当前邮政的客群划分主要是以产品(业务)为中心,缺乏对客户属性、客群变化的研究,客户资源共享机制不健全,不利于对客户从整体上完善管理和提升价值。从邮政发展战略的调整和提高竞争力的角度考虑,今后要按照以客户为中心的经营理念,深入开展客群研究,并找出客群的主要用邮需求,形成对客群的差异性营销策略,提升企业经营质量和效益。

2基于公众和政企两个维度的邮政客群划分

为更加科学、客观地梳理邮政客户,找出邮政当前的主要客群,挖潜客群的潜在用邮需求,按照客户性质划分,从公众客户和政企客户两个维度,对邮政当前客群及用邮情况进行梳理,分别列出八大主要客群。

2.1公众客户

公众客户指用邮个人客户,含零散独立个体客户、非法人组织的个体经营户等。公众客群中,按专业划分客户数最多的是金融业务客户,截至2017年11月湖南邮政金融业务(涵盖储蓄、保险、理财、基金等各金融类业务,下同)客户数突破2700万人。另外,报刊私费客户、增值业务客户、寄递零散客户覆盖广泛人群。根据客户特性,将公众客户按年龄阶段划分为老年客群、中年客群、青少幼儿客群,根据客户身份属性划分为务工客群、商贸客群、农特客群、电子商务客群、线上粉丝客群,共八类客群。

2.1.160岁以上的老年客群

该客群主要用邮领域有金融业务、书报刊业务、集藏邮品、便民代缴、零散寄递等。老年客群是邮政线下渠道办理业务的主力军,是当前个人业务、零售业务稳中有升的稳定客户源和收入源,且随着中年客群的年龄自然增长,老年客群占比呈逐渐增大趋势。

2.1.235~60岁的中年客群

该客群用邮需求领域主要是金融业务、集藏邮品、文化礼盒、图书文创、零散寄递等,具有较强的消费实力,是邮政当前客户价值最大的群体。当前金融客户群体、新邮预订客户群体中,中年客群占比最大,分别为57.3%和67.1%.中年客群消费行为较为固定,做好这一部分客群的稳固与培育,对今后邮政业务发展具有非常重要的意义。

2.1.30~35岁的青少幼儿客群

该客群是需要重点培育的未来客群,可细分为0~18岁和18~35岁两个阶段。0~18岁客群含幼儿园、中小学生、高中中职等教育组织的个体,是书信比赛、期刊图书、展演项目、定制邮品、高考大礼包等以文化传媒业务为主的主要客群之一。18~35岁客群,开始逐步切入金融业务、集藏邮品、节日物资、包裹寄递、线上业务等用邮业务。

2.1.4务工客群

该客群是金融业务的主要客群之一,其他用邮需求主要体现在包裹寄递、分销采购、线上业务等方面。截至2017年11月,在云顶系统中通过网点标注客户属性标签的有333.6万户,2448.5亿元的资产数据中,务工客群客户量占比50.5%,资产占比41.5%,是湖南邮政当前金融业务重要的标签特征客户群体。

2.1.5商贸客群

该客群是金融业务的主要客群之一,其他用邮领域主要是批销业务、集藏邮品、报刊订阅、增值业务、寄递业务等。从金融业务四大标签客群数据来看,商贸客群户均资产11.8万元,是金融客户分类中户均资产最多的客群,具有较强的资产实力。对于这部分客群,邮政在做大客群规模的同时,应注重对客群的深度挖掘。

2.1.6农特客群

该客群是金融业务的主要客群之一,其他用邮领域主要是渠道合作、批销分销、增值业务等。从金融业务四大标签客群数据看,农特客群客户量占比14.7%,资产占比12.8%,户均资产6.4万元,是当前系统标注客户量、资产占比最小的客群,仍有较大的市场挖掘空间。这部分客群资产来源分布具有阶段季节性,要抓住节气提升营销工作的针对性、精准性。

2.1.7电子商务客群该客群是快递包裹业务的主要客群之一,其他用邮领域主要是分销采购、展演项目、车险业务、增值业务等。电子商务客群客户流失情况较为严重,在持续加大开发力度的同时,要在挽留客户、做大客户方面多下功夫。2.1.8线上粉丝客群该客群是指所有通过线上平台进行业务交易的客群,包括邮乐网、邮乐小店、邮三湘、集邮网厅、集团报刊微订平台等多种线上渠道客户。对线上客户及交易数据要进行大数据分析,找到粉丝的兴趣点,并有针对性地推送软文和产品。线上粉丝客群以30~50岁的中年客户为主。

2.2政企客户

政企客户指用邮机构团体客户,含政府机关、事业单位、协会组织、大中小微企业等。政企客户按照服务链顺序区分可分为使用型客户和供应型客户,供应型客户(如报刊社、批销合作商等)作为上游合作单位不直接产生用邮,因此本文仅讨论使用型客户和兼具使用型、供应型的客户。按专业划分,报刊客户是政企客户数最多的客群,对政务机构、行业部门基本实现全覆盖。考虑政策因素和统计口径,本文政企客户分类暂不考虑报刊客群,但会提出分类客户的报刊业务需求。本文划分政企客群主要依据今年定向邮品、形象年册、新媒体业务、展演项目、定制封片卡、商函账单寄递六个集邮与文化传媒项目收入规模。按照所属行业,将主要客群归类为政务类、旅游类、制造业类、金融保险类、通讯类、商超快消品类、房地产类、教育培训类八大客群。这八类客群共占比所测算六个项目收入的72.9%,较为全面地覆盖了集邮与文化传媒项目开发机构团体客户。其他客群主要为能源类、住宿餐饮类、汽车类、文体娱乐类、协会组织类等客群。

2.2.1政务类客群

该客群主要包括各级政府机关机构及直属部门等单位,用邮需求主要体现在文件资料寄递、书报刊订阅、代发项目、文化礼品、图书文创、传媒宣传、渠道代办等方面。政务类客户是党报党刊、行业报刊、政务图书订阅的主力军,另在集邮与文化传媒定制型业务中独占鳌头。

2.2.2旅游类客群

该客群主要包括各级旅游局、各大旅游景点、旅行社、航空公司等,用邮需求主要体现在开办主题邮局、定制邮品、当地特色图书、明信片门票、景点宣传、门票代售、资金归集等。随着旅游业的逐年升温,截至2017年9月,湖南省各大景点门票定制型封片业务共计实现收入996万元,单项收入贡献率63%,同比增幅24%,贡献率和增幅均排名行业第一;由旅游客群拉动的主题邮局封片产品实现销售收入224万元,“畅游三湘”明信片旅游卡销售收入实现305万元。2.2.3制造业类客群该客群主要包括合金、医药、皮具、木材、家具等制造业涵盖的细项分类单位,用邮需求主要体现在业务宣传、物流寄递、文化礼品、新邮预订、报刊订阅等。制造业对形象年册、定向邮品有较大的用邮需求,其中形象年册客户30家,创收404.6万元;定向邮品创收220余万元。

2.2.4金融保险类客群

该客群主要包括各大商业银行以及保险、证券公司,用邮需求主要体现在业务宣传、形象宣传、维护礼品、单证寄递、报刊订阅、商务期刊、渠道代办、零星采购等。2017年1~11月,该类客群实现寄递业务收入436.4万元,占比整个寄递收入的32%.另在展演、形象年册以及邮品销售、酒水分销业务中都有较多的合作项目。

2.2.5通讯类客群

该客群主要包括移动、联通、电信三大运营商及相关通讯行业客户,用邮需求主要体现在渠道代办、业务宣传、形象宣传、维护礼品、物资配送、报刊订阅、商务期刊、分销采购等方面。2016年形象年册开发项目中,通讯类客群共签订20单,创收369.2万元,业务量排名行业第二。

2.2.6商超快消品类客群

该客群主要包含商贸商超及食品、酒水等快消品行业客户,用邮需求主要体现在金融业务、传媒宣传、物资配送、文化礼品、批销业务等。在该类客群项目创收情况中,展演项目在该类客群收入中占比较大,2017年共签单56家,实现收入129万元,是整个展演项目招商单位最多、最具创收能力的客群。

2.2.7房地产类客群

该客群主要包括房地产开发、建筑等行业客户,用邮需求主要体现在文书寄递、广告宣传、形象宣传、商务期刊、图书文创、维护礼品、分销采购等方面。在该类客群项目创收情况中,形象年册和寄递业务占比较大,而且是新媒体业务、展演业务的主要营销目标客群。

2.2.8教育培训类客群

该客群主要包括各级教育部门、教育报刊集团、考试院以及幼儿园、大中小学、职高学校、培训机构等。用邮需求主要体现在书信比赛、教育期刊、教辅图书、图书文创、资料寄递、媒体宣传、文化礼品以及对青少年邮政领域知识的培育培养等方面。在该类客群项目创收情况中,封片卡定制、寄递业务、展演项目收入占比较为均衡。该类客群是校园报刊的主要客群,如教育考试院出版的《教育测量与评价》系列期刊,每年形成流转额约2200万元,年贡献收入约780万元。

3提升邮政客群价值的机制保障

要提升客群价值,就要扭转思维意识,由客户思维向客群思维转变。打破专业隔离、信息孤岛的局面,建立保障机制和技术支撑。

3.1重新明确客群分级管理机制

将当前客户关系管理系统由1.0版升级到2.0版,打破原客户管理专业部门、属地部门、客户经理独享客户资源的格局,实行省分公司市场营销部、专业单位、市州分公司市场营销部、专业部门、区县分公司、客户经理等多层级客户管理机制。建立市场营销部、专业部门、属地单位客户资源管理工作综合协调、专业主导、条块结合、齐抓共管的立体管理模式。强化专业服务能力建设,在产品设计、项目策划、战略大客户总部开发上发挥主导作用。省分公司、市州分公司、区县分公司三级市场营销部分别负责统筹管理全省、本市州、本区县客户资源,由各级专业部门定期梳理本级及管辖下级本专业客户情况,由属地单位具体负责客户的开发、归档、维护等工作。

3.2建立客户资源共享数据库

省、市、县、网点层面要建立客群档案模型,并开展客群对标工作,补充完善各级客群开发区域。各市州要对政企客户进行归类入库存档,实现客户资源的统一管理与配置,促进邮政专业间客户资源的共建、共享、共用,提升客户资源的利用率;对公众客户要根据业务需求开展专业内与专业间客户资源的匹配关联、交叉连接,对金融等重要客户数据定时备份,创建数据集市,更好更快支撑对客户的深度开发、交叉营销。各专业部门要充分发挥专业领头羊作用,在客群培育、开发、深挖、维护等方面多下功夫进行研究,在客群建立、管理方面有超前、独到的思考与见解,为共享数据库建设与使用、客户交叉营销贡献力量。

3.3建立客户积分会员制

对所有金融客户、扫码个人客户均纳入个人会员,对签订协议的政企客户均纳入机构团体会员,改变当前对客户松散管理的模式。对会员实行积分制,各项业务均设置积分标准,常年不间断进行积分,并定期举办会员活动,激发客户办理业务的积极性,提升客户体验。

3.4提升客户价值分析与应用能力

随着大数据、云计算等技术的引进,要积极实施科技兴邮战略,利用先进的技术手段,进行客户标签、属性画像、对比匹配等数据加工,挖掘客户需求,开展高精准度的深度开发、交叉营销。

4提升邮政客群价值的营销策略

在机制、支撑保障到位的基础上,按照以客户属性划分的公众客户和政企客户客群,在客户价值提升方面根据不同客群的特性采取差异化营销策略,开发精准度高、针对性强的产品和服务项目。

4.1公众客户

4.1.1按照年龄划分的公众客群,要研究不同年龄阶段客群的心理特征、消费习惯青少幼儿客群,要注重对其进行邮政的感情培养、品牌导入,坚持推进青少年集邮基地、少年邮局建设,持续开展书信比赛等活动,通过学校或家长做好文化类、金融类产品或服务的营销。中年客群需求较广泛,消费实力强,接受程度高,要做好客户分类建群归档工作,统筹策划讲座、沙龙等活动,积极推进金融、图书文创、集藏、文化礼品等产品营销工作。老年客群受互联网影响较小,有较固定的思维模式与消费习惯,对理财、健康等方面较为关注,要做好金融、报刊等产品营销工作;充分利用网点代发退休金、办理老年证、社保卡、年审等契机,积极做好老年客群建档工作;坚持做好代发留存活动、免费量血压、派送生日寿面等常态化厅堂活动,另从关爱老年人身心健康出发,开展厅堂和进社区健康知识、金融安全知识讲座或微沙龙、定期特惠购、老年大学、“最美夕阳红”俱乐部等活动,增强老年客户黏度。

4.1.2按照身份属性来划分的公众客群,要与专业特色相结合,有针对性地做好客户开发和服务工作对金融业务三大客群,要加强客户走访与日常联络,利用云顶系统管控功能,加载标注客户身份标签,做好客户建档与维护工作,提升各客群余额净增及理财、保险等相关业务的开发,同时按照客户级别推进贵金属、文化礼盒、报刊、图书文创、电子产品等营销工作。对务工客群,做好免费接车活动、代售票务、代售包裹等活动,对其家人积极开展健康关爱、亲情关爱、亲子互动等活动,做好代缴费等便民服务,开展年货优惠购等活动,让客户感受到邮政服务的真诚、便利性,体验到邮政业务的实惠,增强客户黏性。对商贸客群,要大力发展邮惠付业务,同时加强与客户日常感情维系。管理好微信沟通群,定期发布产品信息、企业管理、经营技巧等资讯。建立商贸客户俱乐部,开展多种形式的俱乐部活动,如羽毛球比赛、拔河比赛、户外春游等。通过组织活动拉近与商户的距离,增近彼此的联系。对农特客群,要提前做好建联建群建档工作,充分融合渠道平台、快递包裹寄递业务,形成为客户服务的产业链,打造邮政服务品牌,增强客户依赖性。对电子商务客群,围绕服务、时限两大主题开展工作,为客户提供旺季打包、先赔后理等附加服务,加速客户问题件处理时限,解决客户的后顾之忧,赢得客户的信赖,不断提升客户满意度与忠诚度。充分发挥已建仓库作用,以仓养商,配备标准箱,提升对农特电子商务客户的服务品质,在该领域快递行业竞争中抢占发展先机。

4.1.3针对线上粉丝客群,做好活动策划与信息推送针对粉丝客群,一是通过丰富线上产品、服务和功能,不断增加粉丝,提升人气。要以便民服务、优惠活动吸客、聚客、留客,打造客户依赖感强、使用率高、周期性强的项目,解决线上平台粉丝量活跃度不高的问题。培育发展忠实、满意、紧密型粉丝,形成业务的交叉复用营销,深度综合开发客户,维系并稳固客户关系。二是做好线下客户向线上引流工作,通过对比匹配关联找到与邮政高契合度的客户,做好产品组织、活动策划与信息推送工作,带动线上平台流量和人气。

4.2政企客户政企客户

随着外部环境的变化和邮政产品的迭代,会在不同时期有着不同的用邮需求,一定要做好政企客户的动态监测与管控,找出政企客户的业务盲点,挖掘分类客群的不同需求。

4.2.1政务类客群政府机关及部门既是管理部门,又是邮政重要的客户群体。该类客群广泛渗透到了邮政的各项业务,具有较强的创收能力,比如金融政策性代发、党报党刊订阅、政务图书等,均以政府机关为业务主体。针对政务类客户,要突出邮政文化传媒属性,以为地方经济社会文化成就宣传为主题切入,积极服务地方经济发展,赢得政府部门对邮政发展的信赖与支持。政务类客户的项目开发重在策划,专业部门要结合政府工作报告中提到的年度重要事项、主要工作日程、重大工程项目以及阶段性大型活动安排、专项宣传主题、常规行业纪念日等,认真研究本专业可与政府部门合作的项目,学习、借鉴、复制其他省份的成功案例,把握重点与时机,提前规划与研讨,制定切实可行的营销方案。市场营销部要统筹协调,综合专业方案,安排精英团队、对口客户经理拜访跟进。与政府部门合作的项目,尤其是达到一定规模的项目,根据对等外交原则,需要领导出面协调,以提高项目开发的成功率,确保项目的顺畅推进。

4.2.2合作类客群该客群主要指通讯运营商、教育报刊集团、考试院、中南出版传媒集团、《快乐老人报》、保险公司、酒水厂家等与邮政有合作关系或战略合作的行业客群。邮政有丰富的渠道资源,存在大量的“代”字号业务合作关系单位,作为邮政的上游客户,均有一定的用邮需求,要开展对这部分客群的需求研究,做好相关业务推荐与营销工作。双方要坚定长期合作、共同发展、互利共赢的理念,充分发挥各自优势,优势互补,资源共享,建立长期、紧密、稳定的战略合作伙伴关系。做好各项业务的全面、深度融合,在市场拓展、金融服务、物流配送、电子商务、广告宣传、文化产品、商务期刊、邮政服务等方面开展深入合作,双方在同等条件下优先选择使用合作客户的产品或服务,提高各自的经营效益,实现整体利益最大化。

4.2.3其他客群各类客群同样有自己的上下游客户,要做好对其自身及上下游客户的研究工作,开拓思路与模式,找到邮政可切入的需求点,坚持产品或服务的研发,不断开发新的合作项目,实现新的增长点。针对商超类客群,要对当前物流配送模式进行调研,探索邮政同城配送的切入点,形成寄递项目新的增长点。

作者:徐茂君 单位:中国邮政集团公司湖南省分公司

邮政客群分类与营销策略探讨责任编辑:张雨    阅读:人次