联通线上渠道问题分析范文

摘要：

首先介绍了中国联通线上营销渠道的现状，分析了线上渠道存在的问题，根据线上渠道发展策略，提出了线上营销综合渠道解决方案，即建设线上渠道策略平台。以用户上网行为等大数据为基础，重点研究的线上营销综合渠道策略平台。最后通过对线上营销综合渠道策略平台的应用实践进行验证，初步形成了运营商自有线上渠道营销体系，实现各省自有线上渠道的统一运营，实现了根据用户分组、分时、分产品、分渠道的精准服务能力。

关键词：

运营商；线上渠道；精准营销；策略；平台

当前，互联网发展趋势迅猛，用户互联网消费成为一种新常态，2014年三季度中国网购市场交易规模同比提升49.8%，互联网渠道越来越受到重视，用户接受度越来越高。对于运营商，互联网线上渠道历来是发展重点，线上渠道因具有低建设成本、高地理覆盖、无时空限制和信息传播生动快速等优势而广受青睐。同时随着移动互联网的发展，用户需求从过去单一、简单、相对静态的需求向复杂、多元、动态、碎片化需求变化。然而，国家多次开展净网行动，对撒网似的短信群发亮起了红灯。因此，利用合理的触点内容搭载营销信息必将成为接触用户的新趋势。根据业务的不同定位，中国联通线上渠道分为2类。第一类是以10010为主的传统电子渠道，主要满足客户实时服务需求建立的自助式服务渠道，客户借助终端设备，实现自助定购产品、查询、办理业务等功能，包括网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、微信营业厅等。第二类是以沃视窗、SIM卡弹窗等为代表的新型线上渠道，以发展增值业务为主要目的。由于第一类渠道已发展多年，相对成熟，因此本文以第二类线上渠道为主要研究对象，分析其现状、问题，并提出解决方案。

1中国联通线上渠道的现状和存在的问题

中国联通针对手机用户，建立了自有线上渠道体系，包括各省门户、沃视窗渠道等，但各渠道之间仍然存在着渠道竞争、策略同质化等一系列问题，渠道未能发挥最大价值。

1.1中国联通自有线上营销渠道现状基于手机用户各个触点，中国联通建立了沃视窗、SIM卡弹窗、手机通知栏、404导航、短彩信通道等多功能、立体化、差异化、精细化线上营销综合渠道体系（见图1）。a）沃视窗：是基于GGSN网关植入的一种业务形态，在用户使用手机浏览器上网时，以“插窗”或“浮窗”形式在目标网站页面顶端或底端形成沃视窗，通过为中国联通用户提供流量、套餐使用情况等提醒服务，引导用户订购中国联通增值业务。b）SIM卡弹窗：是基于中国联通的USIM卡能力和短信能力，通过带有多种交互能力的窗口形式展现传统信息内容，为用户提供信息服务。具备拨打电话、一键订购增值产品、打开浏览器、展示多媒体信息等功能。c）手机通知栏：利用了手机终端自带的通知栏信息推送功能，在用户开机和联网状态下，内嵌在手机APP中的SDK，由后台根据策略向用户推荐服务信息，引导用户订购中国联通的自有产品。d）404导航：是基于GGSN网关的一种应用，在用户使用浏览器上网出现404错误页面时，为用户重新定位到中国联通提供的404页面，提供更多中国联通服务内容。

1.2其他运营商线上渠道现状与中国联通类似，中国移动和中国电信也建立了手厅、短彩信等自有传统电子渠道，同时也在某些省分公司发展了Toolbar弹窗、微视窗、404导航等新型线上渠道。Toolbar弹窗、微视窗即中国联通的沃视窗，基于GGSN网关，在用户使用浏览器上网时插入的业务提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3线上渠道存在的问题分析针对手机用户，各运营商虽然部署了全方位渠道体系，但运营商的各渠道之间未能有效整合，以发挥最大的整体渠道效能，业务推广中仍然存在着如下问题。a）渠道竞争问题：不同渠道之间职能定位不明确，同时由于机制原因，各渠道分属不同部门管理和运营，渠道之间各自为政，存在渠道竞争的利益冲突。b）产品投放同质化：在业务和产品投放时，没有区分渠道特性进行针对性投放，而是所有渠道全部覆盖。c）未匹配精准数据：渠道运营缺乏大数据支持，存在广撒网投放业务问题，影响用户体验。d）渠道营销策略问题：各渠道营销策略较为单一，大部分均为结合节假日主题进行促销活动，策略简单粗放，未能有效发挥渠道价值。并且，各渠道促销活动往往存在冲突问题。e）短彩信渠道问题：近几年垃圾短信盛行，业务的群发短信已经成为打扰用户、影响用户体验的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成为业务营销的正向渠道，是运营商面临的普遍挑战。

2线上营销综合渠道解决方案

针对中国联通线上营销渠道的问题，如何有效整合现有渠道资源，充分发挥线上渠道价值，配合各产品线及活动建立差异化的营销策略，向用户推送个性化的产品和服务，带来高转化率、高产出比的投放效果，实现营销信息的精准投放，是目前线上营销重点解决的难题。

2.1线上渠道发展策略根据中国联通总体发展策略，线上渠道发展应本着以用户体验为导向，围绕“统一入口、统一运营、统一合作、统一宣传”为核心的原则，以智能管道、大数据平台为基础，建立精细化线上渠道体系，提升全渠道效能。具体发展策略为：a）以用户体验为中心：通过大数据平台，提取用户精细化数据画像，分析用户渠道使用习惯，结合场景营销，针对性地推送产品和服务，避免对用户打扰，实现渠道的精准营销。b）全渠道整合策略：明确各线上渠道定位，整合自有互联网入口，包括视窗类、Toolbar、弹窗类等，形成完整的触点线上营销平台；优化渠道结构，多渠道立体协同，保证各类渠道均衡发展提升渠道价值。c）全渠道集中化管理、统一化运营策略：按照“集中化、专业化、扁平化”的原则，实现线上的集中化管理和统一化运营。

2.2线上营销综合渠道总体方案为了解决中国联通自有线上渠道的渠道协同、精准营销等问题，结合线上渠道发展策略，基于大数据分析和挖掘体系，通过构建线上营销综合渠道策略平台，实现根据用户的业务使用信息，在合适的时机，运用合适的营销策略，匹配合适的渠道，进行合适的产品和服务的精准推送。同时，实现全渠道集中化管理、统一化运营，多渠道立体化协同、均衡发展。针对渠道竞争和产品投放同质化问题，中国联通从组织机构上逐步调整，在集团和宽带公司成立了专门的渠道中心，负责渠道的统一运营和管理，强化了线上渠道的管理，提升了渠道的效能。线上渠道的作用，即产品和服务通过线上渠道销售给用户。已有线上渠道各自分散独立，需建立综合渠道策略平台统一运营。

3线上营销综合渠道策略平台设计及应用

3.1策略平台技术架构线上营销综合渠道策略平台是依托用户上网行为等大数据为基础，获得用户行为标签，标签包括终端信息、号码信息、套餐信息、动态标签库、黑白名单、分组等，通过配置的策略，下发到各省，最终在用户终端上进行展现。由互联网APP系统、BSS系统、经分系统、VAC系统、DM系统、LBS系统、GN口数据采集数据到大数据系统，大数据系统根据用户属性进行分类打标签，并将用户标签传送给策略平台，策略平台根据设定的策略，将适合用户的信息下发给各省，各省通过合适的页面展示给最终用户。线上营销综合渠道策略平台包含数据收集、用户管理、渠道管理、产品管理、策略管理、页面管理、运营分析、协议分析、系统管理、统计分析、运营监控、接口管理等功能模块。

3.2策略平台主要核心模块的功能

3.2.1数据收集为了实现用户、产品、渠道的精准匹配，大数据尤为重要，策略平台与各个数据源对接，收集用户的基础数据、产品数据、终端数据、业务订购数据、计费数据等信息。具体数据包括用户基本信息、用户账单信息、用户业务订购信息、用户终端信息、用户位置信息、用户标签信息、用户偏好信息等相应信息，针对订购内容型业务的用户，根据用户的使用数据，分析得出用户的内容偏好、内容间关联关系、使用强度、使用场景、用户在该业务的生命周期，将该5项数据量化后加权计算，得到向该用户推荐内容的要素信息（推荐时机、推荐强度、推荐内容）。例如：标签关键字为“足球”，根据上下语义，发现该条内容实际为实况足球，属游戏类，因此根据语义标签将足球类的游戏给用户。同时，通过对接LBS、BSS、VAC等平台来获取其他业务数据。包括位置数据、时段、流量使用情况、各增值业务使用情况。

3.2.2策略管理策略管理模块为策略平台的核心功能模块之一，通过策略管理可以建立策略组的形式，根据用户喜好（用户画像），将合适的产品，在合适的时间，以合适的频次，用合适的页面、合适的展示位置，匹配合适的渠道，展现给用户。例如：用户喜好类型为音乐，使用手机终端为android系统，且用户安装了渠道App客户端，策略配置管理即可针对该用户配置按照不同时间段、时间间隔，实现以App客户端插窗或者AppPush推送模式，对用户推送沃音乐业务。策略管理包含策略项管理、策略组管理、策略下发管理。策略项管理：针对建立策略组时所需要的各维度项的管理功能；策略维度分为用户维度、产品维度、渠道维度、时间维度、频率维度、页面形式维度、展示位置维度，共7个维度。策略组管理：通过各个策略项合成为一个有效的推广策略组合。策略下发管理：针对已建立的策略项生效执行的功能，实现策略配置中的按渠道分发能力。

3.2.3渠道管理对现有用户触点渠道信息的管理功能；触点渠道包括沃视窗、SIM卡弹窗、短信、彩信、通知栏Push、互联网APP、404导航等。

3.2.4产品管理中国联通产品和业务大概分为两大类：一是通信类产品，包括各种包月套餐、话费充值、流量包产品等，二是增值业务产品，包括沃音乐、WO+视频、沃游戏等需要额外单独订购的产品。策略平台对产品信息进行管理，可灵活定义、添加、修改、删除、完善推广产品信息，按省份、渠道进行产品管理功能。

3.2.5用户管理针对用户进行归集的管理；通过对用户基本信息、标签、分组等信息进行收集和展示。其中基本信息主要包含用户号码、终端信息、套餐信息、标签信息等。用户管理主要通过与各省或者第三方大数据系统同步方式来进行用户数据信息同步。标签类型管理：针对标签类型的新增、修改、删除管理，如上述的终端信息、套餐信息、号码信息等都为标签类型。标签管理：针对用户进行标签分类的功能；可以添加标签，并在标签添加成功后，自动为符合该标签的用户进行归集。黑白名单管理：针对用户进行黑白名单标注的功能，其中黑名单为在传送相应策略用户时需要剔除的用户，白名单为在传送相应策略用户时需要额外传送的用户。分组管理：以一个或几个用户标签为条件，对全部用户进行条件筛选的功能模块；分组添加完成后，根据分组条件需要对用户进行归集，归集后可供给其他策略使用；分组时所需要的用户标签来源于“标签管理”模块中管理的标签，可以选择多个。

3.3策略平台应用实践分析线上营销综合渠道策略管理平台已经于2014年11月1日进行商用试运行，期间陆续接入了沃视窗渠道、短彩信渠道、SIM卡弹窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的线上触点能力实现了通过线上营销综合渠道策略管理平台来对用户进行流量超套提醒、流量查询、已订购套餐查询、套餐订购、营销活动宣传等服务。以下应用实践分析中，将重点阐述关于沃视窗渠道的具体实例场景，同时通过该实例产生的数据和效果进行分析总结。测试案例：选取内蒙用户，销售WO+视频定向流量包月产品。产品分析：WO+视频定向流量包月产品是针对中国联通用户推出的视频类流量包月产品。订购该产品，用户可免流量费观看腾讯等视频客户端内的直播、点播等视频内容。定价均为15元/月。此产品定价较高，且视频内容消耗流量较大，用户群为互联网高端用户。匹配渠道：由于用户是互联网高端用户，短信、SIM卡弹窗等渠道均不适合。因此，策略平台匹配沃视窗渠道进行推送，即用户用手机上网看视频时，适时推送WO+视频定向流量包月产品。推送策略：根据大数据平台传送的用户标签结果，筛选出“视频”用户群，在用户上网看视频网站或搜索过视频内容时，通过沃视窗渠道推送WO+视频定向流量包月产品。测试结果分析：a）针对目标用户，筛选用户属性为“视频”的用户群进行精准推送，订购量会大大提高。b）用户使用场景非常重要：当用户正在上网，并且上视频网站，或者搜索视频内容时，适时推送，订购量显著。c）推送日期及时间段：在一个月中后期，一天当中选择下班休闲时间段推送，订购成功率高。d）渠道选择：不能所有渠道全部覆盖，要针对产品和用户，选择适合渠道，例如推送视频、游戏等增值业务产品时，需要详细介绍产品定价及产品服务内容，在SIM卡弹窗、短信、AppPush等展现形式单一的渠道上就不适合，应该选择沃视窗或者404导航渠道。

4结论

4.1研究工作的意义通过对线上营销综合渠道策略平台的研究，初步建立中国联通自有线上渠道智能营销体系，实现了根据用户分组、分时、分产品、分渠道的精准服务能力。a）有利于提高用户满意度，有利于维系用户，线上营销综合渠道策略平台可以实现在合适的时机，运用合适的营销策略，匹配合适的渠道，推送合适的产品和服务给用户，减少用户打扰，降低了用户流失的风险。b）解决了线上渠道间各自为政、渠道竞争的问题，实现各省自有线上渠道的统一运营和全渠道协同均衡发展。c）避免了短彩信等传统渠道的负面效应，充分发挥了渠道价值。d）有利于提高产品销量，线上营销综合渠道策略平台实现产品的精准推送，用户订购转化率大大提升，提高了产品销量。

4.2发展前景随着大数据应用普及，越来越多的企业将采用智能营销和精准营销，而各种各样的营销都离不开渠道，渠道是营销的载体，特别是线上渠道。线上营销综合渠道策略平台是以大数据精准营销为基础，符合互联网行业发展前景。未来，策略平台将提供更加丰富的功能和服务，向智能渠道系统演进。

4.3问题与挑战策略平台项目虽然部分解决了线上渠道协同发展、精准匹配等问题，但目前沃视窗、卡弹窗、短彩信渠道仍然对用户体验存在着一定程度的打扰，体验优化将是未来一段时间持续进行的工作。另外，沃视窗渠道是在用户上网时，对目标网站实时插入流量提醒等服务的渠道，存在一定的法律风险，因而需以服务带动营销，避免不规范的广告对用户的打扰，向用户提供伴随式服务能力。

作者：左严明 单位：中国联通宽带在线有限公司