农产品营销渠道优化与维护范文

一、铜仁特色农产品营销渠道存在的问题

(一)渠道层级多，效率低下一般的农产品营销渠道是从生产者开始，经过多级批发商，再到零售商，最后才到消费者手中的，渠道长度通常为4到5级。铜仁传统的农产品营销渠道层级多，农户、企业、中间商与消费者之间利益群体较多，各环节信息交流不畅，相互沟通困难，降低了农产品从生产者向消费者流转的效率，使生产者对渠道的控制力减弱，增加了渠道风险。加之渠道辅助商尚不成熟，许多农产品从生产者到消费者普遍要经过由制造、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程，流通环节过多，既影响到农产品流通的速度，又加大了流通的成本，使流通效率低下。商品流通的高效率需要物流系统的高效率，而现阶段铜仁市农产品企业尚处于起步阶段，自身发展完善物流系统的难度较大，而专业的物流公司也仅仅处在发展阶段，无法完成高效率的配送要求。

(二)营销渠道单一铜仁特色农产品营销渠道中，“农户—龙头企业—消费者”的渠道模式是最常见的。目前铜仁市有县级以上农业龙头企业620家，农户与市场的连接方式是“公司+基地+农户”。农户自主经营，公司以契约形式对其生产过程进行严格的管理指导和监督，按合同收购产品。龙头企业在营销渠道中发挥着连接市场与农户的桥梁纽带作用，由于农户与龙头企业是两种不同的异质主体，各有其利益诉求，且双方的市场地位严重不对称，致使违约事件屡有发生，严重影响渠道的流畅运行。小宗特色农产品交易仍然以生产者为媒介的零散交易为主，这类营销渠道主要是“生产者+消费者”。以万山高楼坪蜜枣为例，夜郎村蜜枣基地生产的蜜枣多为铜仁市周边居民消费，由生产者直接到消费者的营销渠道虽然避免中间渠道的运输，但对农产品的销量却是无法控制的，生产者要承担很大的滞销风险，无法保证生产者最基本的利益。大宗特色农产品交易以“农户+农产品加工企业+商+消费者”的营销渠道模式，这类营销渠道必须花费很大的人力、物力、财力去建立一个有品质的产品品牌，所以对刚成立的农产品加工企业来说十分具有挑战性。“农户—合作社—龙头企业——消费者”是铜仁市另一种常见的营销渠道模式。目前，铜仁市登记注册的各类农民合作社有3522个，通过农民专业合作社这个平台，越来越多的特色农产品热销到国内外市场。但是农村合作经济组织发展还处于初级阶段，由于人才、规模、机制、管理等方面的局限性，专业合作社普遍存在经营规模小、服务层次低、规范化程度不高、带动能力不强的问题，对农产品质量提升作用有限。

(三)营销渠道组织零散农产品营销渠道组织主要指在农产品营销渠道系统中通过为顾客提供产品和服务，执行不同营销职能而获得利益的群体。铜仁市现有的特色农产品营销渠道中，“生产者+消费者”的营销渠道是以个人为单位，而以“生产者+农产品加工企业”为基础的营销渠道是以组织的形式出现，这些渠道组织由于产品信息没能很好地传递，一是生产者由众多个体组成，对产品生产缺乏统一管理，提供给加工企业的产品会出现区域差异；二是农产品加工企业技术和后期产品销售相对落后，并且跟风成立的加工企业没有真正生产加工的能力，特别是企业对产品品牌意识较为薄弱，对后期销售渠道选择缺乏筛选。因此整个渠道管理模式不一致，各个组织为了能更多地获取利润，放弃了农产品整个品牌形象，在各种利益的驱动下，把特色农产品当做普通农产品来销售，失去了特色农产品本身带来的经济价值。从铜仁市农产品交易市场来看，零散的交易占据农产品1/3的市场，渠道组织有零散的个体组成，每个渠道主体对价格把控不一样，同一产品间会出现很大的差价，对农产品市场秩序造成一定的混乱，同时农产品经济效益业受到冲击。渠道组织零散，交易容易临时关闭，生产者没有平稳的销量，渠道各主体间缺乏产品信息的沟通，以致渠道系统中的广告、资金、经验、人员等渠道资源都无法形成共享。

二、铜仁特色农产品营销渠道的优化与维护

特色农产品营销渠道优化的目标应该是：提高渠道运行效率，特色农产品持久优势，增加农民收益。从优化的重点领域看，应该从营销渠道结构优化、运作优化和渠道维护着手。

(一)营销渠道结构的优化铜仁特色农产品营销渠道应向扁平化方向转变，减少渠道层次和环节，最大限度地使生产者直接把特色农产品出售(传递)给最终消费者。农产品营销不同于工业产品营销，由于农产品生产周期较长，特色农产品还要有独特的工艺或区域差异，在自然条件下既要保证农产品本身特色，又要保证特色农产品的产量，是一件困难的事。多层级的营销渠道结构影响特色农产品的运输时间和储藏时间，如果营销渠道选择失误，原本是“农产品+消费者”的模式，硬是做成“农产品+经销商+消费者”的话，那产品成本就会加大，同时产品特色也体现不了，所以特色农产品不是仅凭借特色就可以打下市场的，精简优化的营销渠道是农产品打开市场的关键。要提高铜仁市特色农产品流通效率，首先要精简原有特色农产品营销渠道，比如目前铜仁市的干货型的特色农产品珍珠花生，不管是生产者还是农业企业都十分零散，没有统一管理和运营，不同加工企业生产的产品规格不一样，品牌混乱，对消费者来说是很难分清哪个企业生产的才是正品；其次在精简营销渠道的同时要多种营销渠道相互弥补，对产地周边的销售可以通过“生产者+农产品加工企业+经销商+消费者”的营销渠道流通；对外地消费者可以以网络为媒介，形成“生产者+(农业企业+网店)+消费者”的营销渠道，通过特色农产品加工企业和互联网商店对当地特色农产品流通渠道进行升级和创新，既降低了特色农产品的销售成本又缩短了流通时间，确保产品流通效率和效益。

(二)营销渠道运作的优化以特色农产品生产加工企业为中心，即以“生产者+农产品加工企业”为基础，鼓励创新特色农产品营销渠道。在特色农产品营销方面，生产者需要根据产品的不同特色改变自产自销的渠道模式。在多层级的营销渠道中，除了鼓励“农户+农产品加工企业”这种模式的建设与发展，还应该鼓励其他模式竞争，最终以找到一个适合该特色农产品的营销渠道。例如万山高楼坪蜜枣，它的特色在于工艺，蜜枣经过与麦芽糖的熬制，融合了麦芽糖独特的香甜，如果不经过企业专业的设备加工保质，特色农产品就无法脱离本地进行销售，消费市场也无法扩展。因此，可尝试“农户+农产品加工企业+超市+消费者”或“农户+农产品加工企业+经销商+消费者”这样的营销渠道。作为地域性突出的特色农产品，最终都要在“农户+农产品加工企业”的渠道基础上进行偏好性选择，才能使特色农产品在销售过程中取得优势。对于“生产者+农产品加工企业”为基础的特色农产品营销渠，生产者和和农产品加工企业属于渠道主体，以此为基础开辟更多的营销渠道必须处理好渠道主体间的合作关系。农产品生产依托生产者，而企业负责加工和产品后续销售，生产者和农产品加工企业间可以采用订单式合作，既保证生产者产品能够销售并保质，又为农产品加工企业提供绵绵不断的货源。

(三)营销渠道的维护分销渠道的维护，是一项系统而持续的工作。在特色农产品营销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要，更需要专业技术。渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，而是一种战略，贯穿在渠道设计、优化和运作过程中。特色农产品营销渠道维护的四个维度分别是：第一，梳理与优化网络。在前期市场开发的过程中，企业难免存在“眉毛胡子一把抓”的情况。当市场开发告一段落后，企业需要结合实际发展需要，对所开发的客户，结合市场布局、渠道布局及分销商资源，进行一个细致的梳理，进行二次筛选，确保渠道网络的规范化、高效化；第二，建立渠道评估体系。结合筛选的客户资源，围绕产品结构、销量指标、合作潜能，进行综合评估，对市场渠道与网点进一步掌控，为市场调整及决策，提供有效的依据，并通过及时地了解客户的动态变化，掌握客户的全面信息；第三，产品结构与渠道销量的匹配度。要根据自身发展情况来进行品牌推广，进行产品配送与销售指标分解；第四，维护好客情关系。渠道维护的重点在于日常的客情沟通，沟通的最终目标是建立企业与分销商之间良好的协作关系，增强分销商的忠诚度。对营销渠道成员的维护主要采用客户关系管理的原理进行。

企业对渠道客户全面进行关系管理，主要内容有相应的市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品管理和员工管理等。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场、从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。

作者：董晓燕 单位：铜仁学院经济与管理学院