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自然保护区营销渠道论文

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一、大丰麋鹿保护区的营销渠道现状

大丰麋鹿自然保护区位于大丰东南角林场内,占地1.5万亩,区内分布着林地、草荒地、沼泽地和自然水面。1985年,经国务院批准,林业部和江苏省在此联合建立麋鹿自然保护区。由于气候温和,生态环境优美,大丰麋鹿自然保护区已经成为世界上最大的野生麋鹿保护区。保护区分为三个放养圈,核心圈面积45亩、中圈1815亩、外圈1.3140万亩,都用铁栅栏围成,以逐步扩大麋鹿生活圈。在保护区内除了麋鹿以外,还有被国家列为一级保护动物的丹顶鹤、白鹤、震丹雅雀和二级保护动物豹猫、赤腹鹰、牙獐等20多种。2006年被国家旅游局评定为AAAA级旅游景区。保护区坚持“以科研促保护、以旅游促发展”的治区方针,为提高综合效益,振兴地方经济,加快保护区发展起到了积极作用。近年来,保护区兴建了具有原野风韵的旅游景点30多处,并设立了游客接待服务中心、科普教育展示中心和科研培训中心等集生态旅游和科普教育为一体的服务设施。现已接待了来自40多个国家和地区、近200万人次的中外游客。每年游客流量近20万人次,且呈逐年上升的趋势,使科研保护和生态旅游协调发展。保护区实施“以生态自然为主体、以地域文化为补充”的旅游文化模式,走同心多元化的旅游发展之路,受到了国内外有关专家的关注和高层领导的充分肯定。而每年一度的大丰麋鹿节,已经成为展示盐城生态形象和生态保护成果、促进招商引资的重要舞台。由于地处经济不发达的苏北地区以及整个行业营销思维发展缓慢,目前大丰麋鹿自然保区的渠道系统还处于低效、简单的松散型分销模式。根据旅游景点顾客的类型,大丰麋鹿自然保护区的渠道模式主要是:

1.传统营销渠道(1)基于散客的渠道模式。散客根据出行方式又可以分为自驾游和“跟团游”。此类顾客一般是根据网上或报纸上的信息来决定出游地点,然后到旅游景点自行购买门票。因此此类渠道更多的是一种零级渠道。(2)基于团体的渠道模式。团体旅游渠道可分为景点直销和旅行社分销两种,以旅行社分销为主。团体游客的渠道模式包括:①零级渠道。游客自发组团到旅游景点游玩,不需要中间分销商。②一级渠道。主要包括:团队游客到景点自建的旅行社提供的服务到景点;团队游客通过所在地的旅行社直接到景点参观游览;社会上的其他机构如自驾车俱乐部等机构组织到景点游览。③二级渠道。这种模式主要有两种方式:游客在负责零售的当地旅行社报名后由代理旅行社负责相关的全部或部分服务;游客在当地零售旅行社报名,由地接旅行社或景点自建旅行社负责为游客提供相关服务。④三级渠道。主要是指团队游客在零售旅行社报名,汇集到代理旅行社,再由代理旅行社通过景点的自建旅行社提供服务。

2.网络营销渠道的现状大丰麋鹿自然保护区的电子商务平台总体而言处于初级阶段,换句话说,网络营销渠道的优点并没有得到充分利用。比如,在保护区的官方网站上,消费者能够获取的信息仅仅局限于景点介绍,对于景区的特色项目、门票价格、最新信息等几乎是只字未提。此外,缺少与消费者直接进行线上交流的平台。保护区所有的信息都只是进行单向的传递,而对于传递的效果、消费者的反应却不得而知。在各大在线旅游网站上也是如此,信息的内容过于老旧和同质,缺乏亮点和特色。

二、大丰麋鹿自然保护区营销渠道环境分析

营销渠道的构建,不能脱离分析其面临的环境。构建一个高效的营销渠道,需要考虑到许多影响因素。宏观环境中的社会、政治、经济、文化;微观环境中的竞争者、消费者、中间商等。

1.微观环境分析(1)竞争者分析。周边景区的市场竞争威胁。①全省都在加快发展旅游业。“十一五”以来,各类旅游项目和基础设施建设投入累计超过2600亿元人民币,新增大批旅游景区和旅游接待设施。②替代品开发带来的威胁。盐城国家级珍禽自然保护区和丹顶鹤保护区,主体资源与麋鹿保护区相似,且具有比麋鹿保护区更好的地理优势和交通优势,发展时间也更长。③盐城周遭旅游资源丰富,如大纵湖旅游风景度假区、海盐博物馆、新四军纪念馆、盐镇水街等,这些都将弱化麋鹿保护区的主体地位。所以,大丰麋鹿保护区营销渠道策略应当采取与竞争对手相似或更密集的营销渠道。(2)消费者分析。大丰麋鹿自然保护区,坚持“以科研促保护、以旅游促发展”的治区方针。其巨大的社会效应和经济效应,决定了其目标顾客主要有四种:①全市50多所中小学学生,每年春季或秋季以学校为单位进行参观,学习科普知识。②政府等非盈利性机关以及各类营利性组织的集体活动。③通过各种旅行社,组团旅行的团体客户。④各种自驾游的散客。从目标顾客来说,总体上受教育程度较高,且在搜集旅游信息和选择出行方式时表现出更大的自主性,这对旅游产品的营销渠道提出了很高的要求.(3)产品分析。大丰麋鹿自然保护区由于刚刚起步,相对于其他旅游景点而言知名度较低、产品单一而且档次不高。保护区目前拥有生物大观园、麋鹿角影、蓝桥、纹桥、睿桥、仙人桥、观鹿亭、太宫廷、封神台等12个人文观光景点;陆地项目有:露营、穿越、远足、定向、自驾、高山速降自行车、越野山地车、摩托车拉力、野外生存等;低空项目有:滑翔(伞类、三角翼、自制飞行器类)低空跳伞、热气球、动力/无动力滑翔伞等。总体而言,旅游产品宽度较窄,深度较小。对于此种特征的旅游产品而言更倾向于选择长渠道策略。(4)企业内部实力分析。大丰麋鹿自然保护区目前运营的主要方式有两种:一是政府补贴;二是对外开放收取门票。现阶段仍然以前一种方式为主。由于保护区先前以科研工作为主,营销思维的介入也只是最近几年的事,从而导致保护区在内部运营管理方面缺乏经验、人才以及能力,这就决定其在发展过程中需要依靠有能力和有经验的中间商。(5)中间商分析。目前,与大丰麋鹿自然保护区合作的在线旅游网站主要包括华东旅游在线、同程网、九游网、往哪儿网等。根据旅游综合网站排名榜单显示,前15名的仅有同程网一家,前10名的一个没有。此外,合作的旅行社更多的是地方性的旅行社,如盐城旅行社等。由于各种原因,各旅游网站和旅行社并没有重点推荐大丰麋鹿保护区的旅游路线,从而导致保护区的产品和特色还很难为更广泛的群体所知。

2.宏观环境分析随着经济的增长、科学技术的进步和社会的发展,人们生活水平日益提高,但是生活环境和生活质量却面临下降的威胁,广大旅游者对回归自然、欣赏自然、享受原野风光和自然地域文化的需求与日俱增;目前,生态旅游被认为是实现旅游业可持续发展的最佳选择,它一产生就显示了强大的生命力和发展势头。2010年全国总计有21.03亿人次参加旅游,出游率达到157.4%,总花费到达12579.77亿元,人均花费598.2元/人次。其中观光旅游人均花费为1211.2元/人次,高出人均消费328.2元(见下表)。综上所述,生态旅游存在着巨大的市场机会,但是竞争也十分激烈,仅从盐城地区这一小的细分市场就可以略知一二。对于旅游产品生产商来说,打造景区特色,传递旅游价值,让景区能够在海量的信息中脱颖而出,这是获得成功的前提。对于实力欠缺的旅游景点来说,选择与有实力的中间商合作,不失为明智之举。当然,构建一条高效率的渠道需要综合考虑到许多因素,如景区的定位、目标市场、景区的实力以及竞争对手等方面的情况。只有根据消费者行为模式,有的放矢的进行营销,才能在竞争激烈的旅游市场上寻得一席之地。

三、大丰麋鹿保护区营销渠道问题分析

1.传统渠道存在的问题(1)松散模式带来的问题。从上面的分析可看出,保护区的渠道系统呈现的是一种松散模式。这种模式有两个特点:①成员是由在产权和管理上都独立的企业构成。松散型分销模式中,成员由一个个独立的生产商、批发商和零售商组成,每一成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。②成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。在这种模式中,每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节,很少考虑渠道的整体利益。为此,各成员之间的联系是通过谈判和讨价还价建立的;同时,由于成员之间缺乏信任感,都是以自我为中心进行决策,决策权分散在每一个成员或每一级渠道上,各成员之间并没有形成确切地分工结构,渠道进出十分随意,成员之间除了交易关系外不存在其他联系和约束,所以网络关系是松散的,从而不利于景区产品的有效传递。(2)合作第三方资历尚浅。目前,大丰麋鹿自然保护区合作的第三方主要包括中华旅游网、去哪儿网等。这些旅游网站虽然有一定的知名度,但是与携程网和艺龙网等大型旅游网站相比,还是有些资历不足。对于像保护区这样实力不强的景区来说,想要更有效的传递产品信息、吸引游客,以及更好地应对竞争者的威胁,只能借助更有实力的中间商。(3)缺乏以消费者为中心的理念。保护区渠道构建,是一种保护区—一级渠道成员—次级渠道成员—消费者的模式。这一模式以保护区自身的需求为着眼点或出发点,不仅造成了渠道系统不能满足消费者或市场的需求,而且层层施压,企业对整个渠道系统难有控制能力。

2.网络营销渠道存在的问题(1)网站功能简单且内容单一。网络营销是旅游景点实现自我销售的一个重要手段,在网络时代,谁能掌握住终端客户的需求谁就能制胜。仅仅有一个好的旅游产品是远远不够的,更为重要的是能够方便终端客户接受到产品信息以及与之产生互动,对每一个客户接触点来进行管理不仅仅是客户部门或服务部门的事,它应该能够贯穿到企业的每一个经营活动过程中。大丰麋鹿自然保护区网站上的内容局限于对景点的简单介绍,没有更深入的内容,更新速度慢,制作粗糙。此外,没有在线服务和预订这样个性化的服务,导致个性化的需求难以得到满足。(2)旅游资源整合网络营销的力度不够。保护区仅仅局限于在网上发布一些零星的景点信息,价格的差别也只局限于淡季与旺季的不同,保护区几乎没有应用其他营销手段。比如在宣传策略上,没有充分利用网站资源、做好网站的宣传工作,只限于在其他网站上做了少量广告,且大多是出现在旅行社旅游线路中,内容简单没有吸引力。

四、大丰麋鹿自然保护区营销渠道策略建议

1.与中间商建立长期的伙伴关系在伙伴式销售渠道中,景区与中间商“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。景区和中间商一体化经营,使分散的中间商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢。在实际的运行中由于大丰麋鹿自然保护区自身实力的不足,导致其不可能成为流通渠道的主导成员,所以景区与中间商应建立一种合同式体系的关系而非管理式体系。在合同式体系中,各方以一定的合约为约束,在一定的利益基础上,把渠道中各个独立的实体联合起来,形成一个合同式的营销体系,从而来避免松散模式带来的各自为营的状况。

2.选择有实力的中间商对于大丰麋鹿自然保护区而言,不仅需要与大批的中间商合作,而且应选择有实力的中间商与之合作。所以,保护区在选择中间商时应综合考虑几个要点:旅游中间商的销售能力和市场信誉;旅游中间商的历史背景和发展状况;旅游中间商的合作意愿和目标市场;旅游中间商的市场经验及发展潜力。

3.树立以消费者为导向的营销渠道观念渠道模式的创新,应根据消费需求、消费行为和产品特性等,以消费者导向为原则,采取“逆向渠道”的思维路径,即从场、消费者需求开始,到次级渠道成员,一级渠道成员,最后景区,逐级向上来考虑整条渠道的构建和选择。只有这样,才能充分考虑终端消费者的特性和利益,满足消费者的需求,为构建渠道模式打下良好基础;同时亦能弱化其他渠道成员,加强对整个渠道系统的控制和管理,最终达到加强各环节的协作来实现企业的战略意图的目的。

4.强化网络营销渠道的功能(1)充分运用网络多媒体技术,改善虚拟旅游环境。利用多媒体技术全方位地、立体地向消费者展示景区景点的魅力。(2)加强与其他企业、网站合作。在知名网站上建立链接,以提高自己网站的知名度并提升形象。另外,盐城景区景点之间也应当联合起来,相互建立链接。还可以利用其他网站的广告宣传自己的网站以及景区景点活动。(3)建立直接的线上线下交流平台。保护区可直接在官网上搭建此类平台,也可创建虚拟社区。一方面可增强旅游者与景区景点间、各环线旅游景区景点间的互动;另一方面,可聚集人气。社区中居民的相互交流讨论,甚至争辩,其实是另一种形式的广告,并且比景区景点自己进行广告宣传更有说服力。另外,游客的意见和建议对景区景点建设也可起到很大作用。对于像大丰麋鹿保护区这样发展落后的景区来说,想要在竞争激烈的旅游市场上脱颖而出,构建一个高效的渠道、树立良好的形象、实行品牌化经营是十分重要和必要的。

在构建一个渠道时,必须综合考虑各方面的因素,如产品特色、竞争对手的策略、目标消费者的特点等,从而有目的地进行产品的宣传和销售。关于渠道的模式,不管是基于散客还是团体客户,不应与中间商建立一种松散的模式,而应建立一种长期的伙伴关系,这对于景区实现系统的发展具有重要的意义.构建渠道的指导思想也应随着买卖双方在市场中的地位而发生变化,由买方主导将是未来旅游市场发展的趋势,这就要求企业在构建渠道时应以消费者的需要和便利性为出发点,迎合消费者的需求。科学技术的发展,尤其是电子商务的应用,为景区的发展提供了一个新的机遇,未来谁能利用好网络这个平台,谁将会赢得更多的市场。

作者:郑玉香杨梅单位:上海海事大学

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