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营销渠道管理论文2篇

2014/07/20 阅读:

第一篇

一、营销渠道联盟的研究综述

制度理论学派认为企业进行国际营销时,外来制造商与本土分销商之间存在一定的“制度距离”,这种距离体现在个体认知、政府监管与社会规范三方面,该制度差异容易引发跨国渠道联盟中的误解和道德风险行为,因此,制度理论学派认为合法性压力有利于抑制渠道盟员机会主义行为生成和联盟关系的维持,它强调联盟企业行为的依从性、习惯性、权益性与社会限定性,认为渠道联盟伙伴行为的社会责任属性有利于联盟关系的维持。交易成本理论从资产专用性的角度阐释了营销渠道联盟形成的原因,并指出做出专有资产投资的那一方容易被没有做出专用资产的一方套牢,而联盟这种合作形式确保了没有做出专用资产投资的合作方对专用资产投资方的承诺,这种建立在价值感情基础上的承诺有助于联盟形成自我监督和协同从而促进双方积极和有效的沟通以减少整体交易成本。然而,渠道联盟各方根本利益的异同将导致这种单纯基于联盟形式的承诺的不可置信性,研究表明联盟中的机会主义行为仍普遍存在。资源基础理论在企业的有限性假设下提出当通过市场无法提供特定资源时,企业将通过联盟的方式与其他企业共享或交换某种资源组织学习理论学者认为组织间的相互学习是企业获取知识的常用方式,通过这种标杆式以减少犯错误的频率和提升自己的竞争优势。对于跨国营销渠道联盟的各企业而言,通过互相学习有助于彼此更全面地掌握他国市场或分销产品的特点,从而改善各方业绩,提升整个联盟的效益。遗憾的是,基于资源理论和学习理论的学者均没有深入考虑渠道联盟成立后利益分配的公平性对资源共享和交换效率的激励作用。另外,Morgan和Hunt提出影响企业与渠道合作伙伴关系的关键因素是承诺,通过互相履行承诺,联盟成员将会自觉约束自身的行为,从而降低机会主义风险。斯特恩认为,渠道联盟的实质是承诺和信任,在上游和下游企业渠道联盟应该努力建设的承诺,增强互信,以保持竞争优势和超额利润。

二、营销渠道联盟研究评述

国外学者在研究营销渠道联盟时更多地把理论研究、案例研究和实证研究方法有机地结合,研究除了涉及到权力、冲突和行为之外,还涉及到经济与社会环境、渠道结构、信任与承诺、沟通、控制、协调及渠道满意度等。这些研究成果对实践中的企业治理渠道联盟有着重要的指导意义。在研究内容上,类似国外学者的研究,国内学者对渠道联盟的研究内容也大多集中在渠道行为和渠道关系上,对渠道联盟激励和渠道信息管理等战术上的研究甚少;在研究方法上,除庄贵军等少数学者运用了实证研究方法和陈洁等运用博弈论分析以外,其他学者的研究均集中在定性分析层面上,更不用说规范的经济学研究方法。总结国内外学者对营销渠道联盟的相关研究不难发现,他们所强调的营销渠道联盟影响因素大多数只是一种建立社会属性的心理状态而忽略了这种社会心理的经济性根源,它并不能减少实质的风险。事实上,经济性满足既是营销渠道联盟的动因也是联盟的结果,因为渠道成员从关系中得到的财务报酬越多,其对整个营销渠道联盟关系的信任度会增强,从而激励渠道成员努力工作以产生更大的收益;信任是渠道联盟的基础,渠道信任既表现在对对方的诚信又表现在对方对自己利益的责任心,但过度的信任又可能被自利性合作伙伴利用。因此,单纯地从非经济性角度探讨渠道联盟间的信任和承诺并不能从根本上改善机会主义行为。因此,只有通过设计出满足参与约束和激励相容约束条件的渠道联盟成员激励制度,才能降低机会主义行为和实现营销渠道联盟的协同。然而在此方面的相关研究尚不多见,因而,对于营销渠道联盟协同的研究仍存在着较大的学术研究缺口和管理缺口。

作者:杨婧然单位:重庆工商大学商务策划学院

第二篇

一、企业市场营销渠道管理分析

1.企业市场营销渠道管理的内容市场营销渠道管理的过程十分复杂,管理的领域和关系多样,一般其内容包含以下几点:

(1)厂家加强对经销商的供货管理。在为经销商供货过程中加强对供销商供货的时间和效率管理,在经销商之间建立销售网,减少库存,增加销售渠道,加速商品流通。

(2)厂家加强对经销商的服务支持。经销商在供销货物过程中会遇到多种问题,厂家应当提供解决问题的途径,为销售商品提供服务,减少商品的损坏,提高商品的质量,保证经销商的利益得到保护,能够为经销商销售货物和服务提供便利。

2.加强市场营销渠道管理的原因

(1)传统的市场营销不能适应市场需求的转变

传统的市场营销中,生产企业不能与最终消费者取得联系,厂家一般是通过若干经销商将商品销售出去。但是当前的市场经济条件下,商品的供应往往大于需求,消费者对消费速度和消费质量都提出了更高的要求。

(2)市场营销渠道管理成本控制要求进行改革传统的市场营销渠道需要经过很多的销售环节,这些销售环节的利润附加使得厂家的利润被剥夺,厂家为了实现自身效益的提高必然要求进行渠道管理改革,减少厂家与消费者之间的销售环节,降低成本,提高利润。

二、市场营销渠道管理存在的问题分析

1.缺乏高素质的营销软团队

企业营销结果的好坏完全由营销人员的综合素质决定,并且事关企业能否正常运行。但是有些企业并未对市场营销人员给予足够的重视,也没有为他们提供合适的技术培训,从而导致企业营销人员综合素质比较低。由于我国的企业市场营销理念处于初级阶段,要想更好的适应激烈的市场竞争,就需要企业能够运用好市场的营销策略。但是部分企业自身仍存在多方面的问题,严重阻碍了企业市场营销的发展,具体主要包括以下几个方面:(1)企业未建立专门的市场营销执行部门与策划部门。虽然有些企业建立了市场营销部门,但是缺乏健全的管理体制,从而导致问题层出不穷。(2)企业对市场营销理念的重视力度不够,领导人员也未更好的考虑市场营销对于企业发展的重要性。(3)企业管理人员对市场营销理念掌握不充实,对于市场营销人员也未进行有效的培养,从而导致企业缺乏高素质的市场营销人才。(4)企业经营阶段,进行市场营销的工作人员未进行专业的培训,从而导致他们缺乏相关的综合素质,不能很好的适应时代发展需求。

2.市场音效渠道管理未形成统一标准

当前市场的企业形式多种多样,每个企业营销管理的方式、理念、模式等都不相同,着就倒是企业之间的渠道管理缺乏相对的统一性,企业之间渠道管理关系无法理顺。随着市场竞争的进一步加剧,市场营销渠道管理模式会更加多样和复杂,企业之间的管理差距就会进一步增大,企业之间就会产生矛盾,这样就阻碍了企业的发展,不利于对渠道管理进行改革。

3.市场营销渠道管理范围过大

当前众多企业市场营销管理的范围过大,渠道过长。诸多经销商的加入无法保证厂家的利润,企业投入的资金和人力大幅增加,针对渠道管理的难度和时间成本也相应增加,导致企业营销渠道管理成本过高,影响了企业利润的提高。部分小型企业无法承担营销渠道管理的成本和费用,往往拖垮了企业,限制了企业的发展前景。

4.企业缺乏渠道管理改革的主动性

在对传统的营销渠道管理进行改革的过程中,企业需要转变以往的管理观念,加强对客户关系的管理,加强对经销商关系的理顺,但是当前较多企业无法转变观念,在管理模式的改革创新中,占据主动地位。这样就不利于新型渠道管理模式作用的发挥。

三、市场营销渠道管理改革的措施

1.建立统一的渠道管理标准

市场营销管理渠道是企业管理的重要内容之一,企业应当主动积极的进行渠道管理的创新,企业需要经过一定的销售渠道将产品或服务送达到消费者手中。因此,企业应当能够利用正确的政策规范企业交付产品或服务的时间、地点、方式等内容,提高销售的质量。企业也应当加强对经销商的培训,减少渠道成员之间的矛盾和冲突,建立和谐的分销关系,促进渠道管理制度的建立。

2.完善企业市场营销渠道管理制度

建立和健全企业市场营销渠道管理制度才能从根本上促进营销渠道管理的规范性,保证管理的有效实施。企业应当着力于构建和完善企业市场营销渠道管理制度,以便更好适应市场经济的发展。

3.重新分解企业市场营销渠道

企业应当通过对渠道成员之间的结构进行改进和创新,将企业的经销商分化为企业的配送商、仓储商、经销商,实现营销渠道的重组,使企业之间成为相互依存的主题,而非利益分割的主体。分销商职能的转变还有利于实现企业渠道范围的收缩,有利于降低企业的成本,有利于发展企业的战略盟友,有利于扩大企业的营销市场。重新分解企业市场营销渠道有利于实现企业内部的统一,使得内部成员利益的一致性和均衡性。

4.建立以市场为导向的高效、科学营销网络

营销网络的建立对于产品的流通具有重要的作用。随着企业对营销意识的不断提高,网络被赋予了特殊的职能。企业的管理人员和员工都要服从市场营销,树立正确的营销理念,以更好的服务于市场营销。企业要坚持以市场为导向,严格按照市场需求来分配人员和设立职能部门,配置经营资源,为企业未来的发展制定方向。建立多层次、全方位的营销网络,以提升企业产品的市场占有率。

5.建立一支正规化、专业化、知识化的营销团队

企业要想更好的发展,就需要建立一个正规化、专业化、知识化的营销团队,只有这样才能在市场竞争中获胜。对营销渠道进行创新已经逐渐成为我国企业发展的潮流,如今市场所需要的是知识型人才而非经营型人才。营销人员要具备先进的科技知识水平,具有强烈的社会责任感,拥有创新精神,丰富的市场营销理念,从而引导顾客正确的消费理念,最终实现产品利益的最大化。

四、结语

综上所述,企业市场营销渠道的创新要能够更好的适应时代发展潮流,遵守相关的经营理念,以不断提高企业的市场竞争力。除此之外,企业还要建立一批高素质的、专业的营销队伍,为企业的发展奠定良好的基础。同时,要求企业要将目光放的长远一些,积极创新营销手段,完善的市场营销系统,以更好的与世界接轨。

作者:余梦妮单位:广州大学纺织服装学院

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