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电信农村营销渠道探求

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一、XY电信农村营销渠道发展现状和存在的问题

1.渠道网点覆盖不够。据2012年半年报显示,XY电信在网农村渠道中,乡镇合作厅、卖场目前仅9家,占所有营销渠道比例为13.64%;村级代办点(含空中充值缴费网点)数量占所有营销渠道比例为31.82%;社会渠道占比与移动在农村的占比(96.52%)相差悬殊。

2.渠道组织运营能力差。据2012年《XY电信半年经营分析》数据,XY电信农村社会渠道移动业务发展占比为5.3%,农村合作厅或卖场业务好的平均一个月放21个号,业务不好的一个月1个号,业务能力参差不齐。XY电信农村营销渠道组织运营能力差主要原因有二:一是营维不分离;二是运营主体能力素质弱。导致营维不分离的原因主要有:一是代营和代维工作职责不清。二是区域营销中心管控及服务能力不足。导致运营主体能力素质弱的主要表现为:思想观念陈旧,生意头脑淡薄,人员素质和能力有待提升。

3.渠道冲突增加管理压力。自营厅与社会渠道的冲突,主要在于,自营厅掌握着农村区域的主要资源,有着先天的优势,掌握各行政村、自然村的有线资源等。社会渠道发展有线业务时,由于不知道资源到位情况而被迫无法受理业务,从而引起社会渠道的不满和投诉,导致关系进一步紧张,冲突加剧,管理者协调、处罚的管理压力加大。直销渠道与社会渠道的冲突,主要在于直销渠道与社会渠道对同一个业务抢夺的现象,而往往在抢夺过程中,直销人员凭借其直销人员优势,成功率高于社会渠道,管理压力加大。

直销渠道与自营厅之间的冲突,主要体现在,直销渠道在现场营销中,成功率比较低,宣传的效果较好,往往在宣传完成后,客户不会当场办理业务,而是会前往营业厅咨询办理,这既会增加直销渠道人员的不自信力,如果在考核和利益分配方面处理不好,同样会增加直销渠道与自营厅的冲突。

二、XY电信农村营销渠道策略

1.逐步实现自营厅功能转型。自营厅功能转型,主要是将自营厅以营业为主转化为以天翼业务体验和牵头组织策划公众市场营销,并兼各社会渠道的支撑服务、培训基地职责,把绝大部分营业受理让位于社会渠道营业点,增加社会渠道的知名度和业务能力、赢利能力,从而将公众市场让位于社会渠道,有利于充分发挥社会渠道力量来拓展广阔的个人和公众市场,也有利于区域营销中心逐步建立政企直销团队。

2.逐步实现营维分离。营维分离是指装维末梢服务代理与营业代理进行分离,实行营维分离的主要做法,一是引入外包,通过引入外包公司,对农村现有渠道进行冲击;二是作为管理者,还要在实际管理工作中通过政策来引导逐步实现营维分离,逐步破解装维人员与非社会渠道营业之间的利益纠葛。

3.社会渠道以“短期适度覆盖+长期全面覆盖”为目标。短期内,实行有计划有目的的规划和建设渠道网点,充分考虑渠道网点建设的区域性覆盖和适度覆盖原则。全面覆盖要充分考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、尽可能的全面覆盖,才能保证服务的便利性和市场的渗透率。

4.建立农村区域营销中心体制。区域营销中心以2-3个乡镇区域为管理范围,对内进行员工队伍组建和管理,对外进行统一行动应对竞争。建立农村区域营销中心,能够加强对区域内的自营厅和社会渠道的管理和协调,同时,要注意农村区域营销中心的岗位和职能明确。

三、XY电信农村营销渠道策略实施保障措施

1.组织和人力资源保障。将XY电信农村营销渠道结构总体分为若干个区域营销中心,并在区域下设立“自营渠道”和“社会渠道”两个部分,其中自营渠道由“自有营业厅体验厅”和“区域营销经理”组成,社会渠道则由“乡镇合作营业厅”“乡镇天翼卖场”“村级代办点”“村级代办员”四大块组成。为保证渠道组织架构的顺利实施,在确保以上组织体系的同时,XY电信必须在人力资源上进行保障,才能使组织保障能够落到实处。具体为:一是鼓励和引导优秀人员到农村区域营销中心工作;二是建立使优秀人员专心在农村区域营销中心工作的激励机制;三是建立专业化的区域直销队伍。

2.运营实施保障。

2.1建立自营厅规范的保障措施。建立XY电信农村渠道自有营业体验厅的规范保障措施,主要从环境、设施、人员、客户四个方面着手,并在日常管理工作中逐步修订完善。按照这四个方面规范化建立自有营业体验厅,通常需要加以管控才能发挥出最佳的效能,而管控的主要方法则是以绩效考核、业绩评定、鼓励参与和正向激励来调动员工的积极性。

2.2社会渠道支撑保障措施。对社会渠道支撑体系的建立,主要从硬件环境规范化和运营支撑规范化两个方面保障社会渠道的正常建立和运行。硬件环境规范化方面,如营业厅规定上墙标准、资费标准告知、VI标识的规范、业务受理的规范性、业务流程处理规范等;运营支撑规范化方面,实现对XY电信农村社会渠道的支撑,关键还在于日常运营方面的支撑,只有运营支撑落到实处,才能使社会渠道真正逐步强大起来。对社会渠道的运营支撑,主要从三个方面进行落实:一是建立对负责管理支撑的经营单元和员工激励和约束机制;二是建立社会渠道公平公正的考评体系;三是对社会渠道的帮扶活动进行规范化。

2.3建立和落实营维分离的保障措施。XY电信农村营销渠道要强大社会渠道,使自营厅与社会渠道同步发展同步壮大,就必须实行营维分离,使所有的营业网点站在同一水平线上进行竞争、合作。进行营维分离,具体要从两个方面进行落实,一是要通过设立农村区域营销中心专职维护管理岗,专职配合中心主任管理维护工作,协调维护与营业的关系;二是要通过考核激励来使维护人员以维护为主,随销为辅,断绝维护人员与营业人员之间的利益链条现状,为平等竞争的营业提供良好的环境。2.4渠道冲突管理保障措施,主要要从以下2个方面着手规范化管理:规范管理,打造公正、公平、透明的渠道政策;优化和完善渠道架构,制定冲突处理流程和方法。

2.5渠道能力提升保障措施。一是自有渠道能力提升,主要从开展业务直销、电话营销、交叉营销进行能力提升。二是社会渠道能力提升,主要从公司与社会渠道开展协同营销、引导社会渠道开展上门营销、引导社会渠道间开展协同营销三个方面落实。三是建立一个系统化的学习体系,主要包括:内部学习积分制度、成立内训师队伍、区域营销中心内部要建立内部的培训学习考核体系;四是开展岗位能力认证,通过等级认证来促使自有渠道营销人员的参与学习,提升业务水平。

作者:傅小清单位:上海理工大学管理学院MBA学员

电信农村营销渠道探求责任编辑:田老师    阅读:人次