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汽车企业渠道关系与渠道行为的研讨

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一、维度设计

目前,我国对于渠道关系质量的研究尚处于起步阶段,尚无现成的经验可循。因此要想对安徽地区汽车企业的渠道关系质量做一个客观、科学的评价,就先得构建一个科学的评价指标体系,并且这个体系应该能够反映影响渠道关系质量的主要因素,并体现出安徽地区汽车企业的特征。笔者在借鉴国内外学者的研究成果的基础上,结合本地实际情况进行了适当修改,并结合安徽省汽车企业的特征,确定了本研究的6个变量:

(一)冲突有学者认为冲突会降低成员的满意度,也有学者认为冲突对满意会产生负面的影响,越高的冲突水平造成了渠道成员之间的满意度越来越低,这里提出的满意通常是指渠道成员对合作双方关系的赞同感。Eliashberg和Michie认为冲突是由于渠道成员之间在预期、目标、价值观等方面存在差异,在这些方面的差异越大,渠道成员之间的冲突越频繁Olsen和Granzin则认为冲突包括功能性冲突和非功能性冲突,一些低水平冲突对满意和绩效有正向影响,低水平的冲突会促使意见分歧的解决。一方面,大多数学者都一致认可冲突对满意有负向影响,Anderson和Weitz发现,冲突水平对关系承诺有负向影响;另一方面,有部分学者认为,满意可以减少渠道内的冲突、提升渠道的效率。

(二)沟通企业间的沟通行为对信任有显著正向影响营销渠道合作双方之间良好的沟通行为,如多元化的沟通途径、恰当的频率、信息的双向反馈及有效的影响策略等,都可促使渠道功能最大化,并促使渠道合作双方之间建立互相支持和信任的同盟关系。Kumar在研究制造商与零售商的战略联盟中指出,良好的、频繁的沟通是加深对合作伙伴的了解、提高信任度的关键要素。Simpson和Mayo认为,合作双方通过沟通的方式达成共识有助于提升伙伴之间的信任。Bruce,Leverick和Wilson也认为例行性的沟通有利于联盟之间信任关系的建立。沟通是一种信息分享行为,它可以促使企业更了解合作伙伴,有效降低彼此的误解,采取建设性的方式解决问题,企业也会更愿意投入努力与合作伙伴建立稳定关系。合作双方之间的沟通行为有助于增进双方之间的了解和关系绩效的提升,从而使双方形成建立长期关系的意愿。

(三)合作业务合作是指合作双方共同致力于决策的制定和问题的解决。Dwyer等人表明,共同的努力是关系型交易的一个重要因素,且是合作关系成功的要素:“当共同活动的程度和范围增大时,企业才能更有效地结成联盟”。Stern和El-Ansary认为,由于渠道成员需要资源,如资金、专业技巧、进入市场的能力等,他们陷入彼此依赖的关系,而功能上的相互依赖性要求他们进行最低程度的合作,否则渠道便不可能存在。

(四)满意满意度是是渠道合作的一方在全方位地评价了与其合作伙伴的关系之后所产生的一种心理感受,曾一度作为衡量渠道关系质量的惟一指标。满意作为渠道关系质量的衡量指标之一,基本得到了学者的一致认同。

(五)承诺承诺作为渠道关系质量的衡量指标已得到大多数学者的认同。承诺是一种感知的关系质量,是对合作双方关系互动过程的整体评价。激烈的市场竞争促使企业普遍存在着发展稳定渠道关系的需求,而承诺能衡量合作双方之间建立稳定长期渠道关系的意愿和态度。

(六)信任信任作为渠道关系质量的衡量指标已得到大多数学者的认同。学者们提出的维度有:善意、诚实、可靠性、能力信任、依赖性、契约信任等。笔者认为,信任的内涵至少包括三个方面的内容,即善意信任(相信对方会为双方的共同利益着想)、诚实信任(相信对方是诚实可信的)和能力信任(相信对方具备履行承诺和义务的能力)。因此,本研究将信任的评价维度分为善意信任、诚实信任、能力信任。

二、模型与研究假设

(一)概念模型的建立在借鉴西方的渠道关系质量、渠道关系行为理论的基础上,笔者将安徽汽车企业渠道关系质量及其影响因素(主要指渠道行为)结合为一个模型框架,得出了安徽汽车企业渠道关系质量影响因素的概念模型,如下图所示

(二)研究假设基于上文的文献回顾和论述,提出如下假设:渠道冲突对渠道合作双方的满意度有负向影响。:渠道冲突对渠道合作双方的承诺有负向影响。:渠道冲突对渠道合作双方的信任有负向影响。渠道沟通对渠道合作双方的满意度有正向影响。渠道沟通对渠道合作双方的承诺有正向影响。渠道沟通对渠道合作双方的信任有正向影响。渠道合作对渠道合作双方的满意度有正向影响。H8:渠道合作对渠道合作双方的承诺有正向影响。渠道合作对渠道合作双方的信任有正向影响。

三、实证研究过程

(一)样本的选取与数据收集本次问卷调查的对象是安徽省汽车制造企业里从事渠道管理的厂家渠道销售人员、渠道管理人员及营销总监等参与渠道关系维护、经营,对渠道实际情况比较了解的专业人士(主要包括:上汽集团奇瑞汽车有限责任公司、安徽江淮汽车集团、安徽星马汽车股份有限公司、安徽蒙城县的安驰汽车公司、安徽星马汽车股份有限公司、安徽合力股份有限公司、安徽华菱汽车股份有限公司等一系列优秀的国有或民营企业)。关于问卷调查的数据来源,大部分是通过现场发放问卷的方式调查。为确保调查数据真实可靠,本次调研采取了以下措施:1.实地进行调研,参与人员积极配合,从而有效确保问卷的真实性;2.通过电子邮件的方式进行调查,尽量获得较多的样本,使得样本来源尽可能广泛。本研究发放了总共220份问卷,回收了149份,其中无效问卷19份(16份回答不全,3份回答一致);有效问卷130份,占返回问卷的87.2%。根据James的观点,足够大的样本量可以获得更好的SEM拟合优度,减少标准差、增加度量模型的可靠性。另外,根据Loehlin的观点,SEM模型研究所需样本量至少应达到100。因此,本次问卷调查最终的有效问卷超过100份,达到了实证研究所必需的最低样本数,符合模型研究的需要。

(二)问卷设计与变量测量本研究在参考国内外学者对相关变量的操作性定义和测量量表的基础上,结合本土特点,设计了调查问卷。本研究是基于汽车生产企业的视角,因此问卷是以制造商的立场来设计的,主要分四个部分:1.要求渠道关键信息人对渠道关系质量进行评价;2.要求渠道关键信息人对渠道合作双方的行为进行评价;3.要求渠道关键信息人提供其所在企业的特征信息(企业规模、企业性质、企业年营业收入、双方的合作阶段);4.受调查者的基本信息。问卷的第三部分和第四部分主要是采取选择和填空的方式由被访者作答。在第一和第二部分则采取了李克特7级量表的提问方式。通过对问卷调查中的企业相关背景(被调查人员职务、工作年限、与经销商交往年限)进行描述性统计分析发现,在所有被调查人员的职务中,渠道主管占最大的比例,达到48.73%,与业务员总共的比例是77.81%,渠道主管、业务人员与经销商的交往是比较多的,他们更能够体会渠道关系质量与渠道行为的关联度,他们的问卷结论也更能保证调查样本的有效性。同时,受访人员中与经销商有5年以上交往时间的就占约70.19%,这也就说明被调查人员对合作经销商的渠道行为是比较了解的,这也有利于保证样本调查的有效性。总之,安徽汽车企业制造商与经销商繁多,市场竞争激烈,这对于渠道关系质量影响因素的研究来说,是很好的研究对象。本研究的数据分析是以软件作为统计分析工具,采用了统计研究方法。具体包括:描述性统计分析、因子分析、相关分析、回归分析、交互分析等。

(三)信度与效度分析通过计算每个维度的值,可以看出,所有因素的系数值都超过了0.60,说明每个维度的指标设立都具有良好的内部一致性,证明了本研究量表的信度良好,可以确定本研究在信度上的可靠性,达到了进行进一步分析的水平。效度评价主要用于检验问卷中的问题是否有效的测量了想要测量的内容。效度评价的方法主要有:表面效度、内容效度、效标效度和结构效度。在指标初步筛选过程中就已对问卷的表面效度和内容效度进行了分析,验证了问卷具有较高的表面效度与内容效度。下文将通过因子分析进行问卷的效度分析。

(四)描述性统计分析描述性统计主要包含了均值、方差等数据的直接统计描述。从上表中可以看出,受访者对渠道关系质量的看法都大致在4.4到5.4之间,表明汽车制造商对渠道关系质量持正面态度。其中,满意最高。所以从调查结果来看,汽车制造商对承诺总体来说是表现出正面感知的,信任次之。标准差值在1的左右,数据分布比较集中,变异程度小,平均数足以代表样本特征。由上表中可以看出,渠道冲突、渠道沟通、渠道合作在渠道双方关系质量中存在影响作用。

(五)因子分析本研究利用因子分析来分析经过初步筛选的后的25个指标,基本思路是对问卷各所属概念下的题项数据进行主成分因子分析,根据其聚类情况和方差贡献率来判断。主要运用主成份因子分析法并结合方差最大旋转法进行因子分析,选取特征值大于1的主成份,保留因子负荷量大于0.5的项目。对量表进行KMO统计量检验,分析量表各个问项之间的简单相关系数和偏相关系数的大小,看数据是否适合进行因子分析。对量表进行球形检验,确定所要求的数据是否取自多元正态分布的总体。本研究样本值为0.783(一般认为统计量大于0.6时,因子分析效果是可以保证的),球形检验结果F=0.000达到显著水平,数据适合做因子分析。因子分析的结果显示,各所属概念下的题项均自动聚合成为一类,没有出现一类以上的情况,同时各项因子的方差贡献率分别为:冲突63.678%、沟通74.252%、合作63.492%、满意64.627%、承诺63.723%、善意信任70.022%、诚实信任69.279%、能力信任61.540%,均超过了50%,说明问卷的结构效度较好。

(六)相关分析通过计算相关系数来进行相关分析可以更准确地描述变量之间的线性相关程度。根据总体全部数据计算出来的总体相关系数记为ρ,根据样本数据计算出来的样本相关系数记为γ。通过将对渠道关系质量与相关影响变量做简单的Pearson相关分析,就可明确各变量之间的大致关联度。从上表可以看出各影响因素与关系承诺构成各变量之间的Pearson相关分析基本上都达到了显著性水平,证明这些影响因素对于承诺构成各变量有普遍的关联性。沟通与满意的相关系数分值较高,表明与制造商的沟通程度越高,它的满意程度就越高。在渠道关系双方的合作方面,渠道合作与渠道关系质量有显著的正相关关系,渠道合作与满意(γ=0.622**)、承诺(γ=0.543**)、善意信任(γ=0.506**)、诚实信任(γ=0.491**)、能力信任(γ=0.620**)均为中度正相关,其中,渠道合作与满意的相关系数值最高,说明了制造商感知的合作程度越高,则满意度越高。通过上述分析,可以验证本次研究的部分假设:H1:渠道冲突对渠道合作双方的满意度有负向影响成立。H2:渠道冲突对渠道合作双方的承诺有负向影响成立。H3:渠道冲突对渠道合作双方的信任有负向影响成立。H4:渠道沟通对渠道合作双方的满意度有正向影响成立。H5:渠道沟通对渠道合作双方的承诺有正向影响成立。H6:渠道沟通对渠道合作双方的信任有正向影响成立。H7:渠道合作对渠道合作双方的满意度有正向影响成立。H8:渠道合作对渠道合作双方的承诺有正向影响成立。H9:渠道合作对渠道合作双方的信任有正向影响成立。

四、研究结论

(一)控制渠道冲突的水平和频率将有助于促进渠道合作双方提升渠道关系质量通过本次研究,验证了渠道冲突对渠道关系质量的影响。一定水平下的冲突不仅不会破坏渠道合作双方的关系,而且还对渠道合作双方的关系有一定的促进作用。渠道中偶尔的冲突是正常的,低水平的冲突可以促进意见交换,增强合作双方相互之间的理解程度,从而有利于工作的开展和合作的进行。然而,高水平的冲突则会对渠道合作双方带来显著负面影响。因为在合作过程中随着冲突的不断发生,双方的不信任和猜忌会随之增加,甚至导致一方提防、报复另一方的行为,这必然会对双方关系的长期发展带来不良影响。因此,只有控制冲突的水平和频率,防止高水平冲突的出现,才能促进渠道合作双方关系的良性发展,提升渠道关系质量。

(二)增进沟通有助于提升合作双方的渠道关系质量沟通行为是建立在相互信任基础之上的,沟通行为是渠道合作双方相互信任的标志。渠道关系双方通过沟通可以促进信息共享,增进了解,降低合作双方之间的误解并有助于在发生冲突时建设性的解决问题,提升合作绩效。同时,沟通行为可以强化渠道合作双方关于建立稳定关系的意愿。笔者通过安徽汽车企业实际数据的分析,对渠道沟通行为和渠道关系质量关系进行了分析,验证了沟通行为对渠道关系质量有显著的正向影响。只有增进沟通才能真正了解合作伙伴的需求,才能在渠道合作过程中掌握更多有价值的信息,才能为建立长期合作关系中奠定良好的基础。

安徽汽车企业渠道关系质量的影响因素得到了实证研究数据的支持,大部分假设得到了验证。虽然本次研究得出的结论与参考文献中的观点并不完全吻合,但可以得出,渠道关系质量是与冲突、沟通、合作等渠道行为紧密相连的。即,较低的冲突水平、积极良好的沟通与合作会促进渠道关系质量的提升,而渠道合作双方保持良好的渠道关系质量总是有利于降低冲突水平,有利于更好的沟通与合作。

作者:刘圣兰单位:三江学院商学院

汽车企业渠道关系与渠道行为的研讨责任编辑:田老师    阅读:人次
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