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营销渠道设计

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每个企业对于自己的营销渠道的设计不外乎从几个方面:产品本身的特性、市场因素、购买行为因素、企业本身的因素、中间商的因素,至于这些渠道设计应该考虑的方面,本人就不在这进一步论述了。其实企业的营销渠道设计的根本原则就是给顾客提供便利的购买途径。而不是就自身单方面出发来设计渠道,渠道就是企业和顾客的纽带,这条带子一边是顾客一边是企业,就像古时结婚一样,新郎要用一条红带牵着新娘。谁是你的新娘你才可以牵她,难做的不是牵她,而是如何让她愿意和幸福的被牵,这才是为何企业要重视渠道的关键,而不是哪种渠道本身。

一、直复营销与传统大众营销的比较

直复营销与传统的大众营销相比,一个最根本的区别就是前者能和顾客建立起直接的联系。直复营销公司能从中了解每一个顾客的偏好和购买习惯,更有针对性地开展营销,这种营销是在需求观念核心原则基础上发展而成的新方式。这里所说的传统大众营销是在需求观念以前的各种营销思想指导卖者的行为。直通营销与传统大众营销的目标对象、销售地点、商品流通过程、媒体选择、广告目的等皆不相同。

(一)目标对象不同。传统大众营销是针对广泛的大众进行销售。直复营销则是针对特定的个人进行销售。直复营销人员必须了解对象的姓名、地址、甚至消费行为。直复营销目标对象明确。它根据市场调研收集到的顾客个人及家庭有关人口、生活方式和购买行为等资料,来判断确定那些最可能、最愿意和最近准备购买的潜在顾客。

(二)销售地点不同。大众营销依赖零售商店来完成最终销售,直复营销的销售地点就是“媒体”本身。

(三)商品流通过程不同。传统大众营销依赖零售渠道和销售网络,除非建立零售网络和物流系统,否则无法完全控制产品的流通系统。直复营销则完全可以控制产品的流通系统,使商品准确、及时且顺畅地送达消费者手中。

(四)媒体选择和使用不同。传统大众营销较多使用大众媒体,这对介绍新产品、塑造品牌个性的效果较佳;直复营销则偏好使用特定目标的媒体。如:需要着重演示的产品就用电视营销,便于文字说明的产品就用直接信函或目录营销。

(五)广告目的不同。传统大众营销的广告目的较强调消费者对品牌的印象、知名度、记忆、忠诚度,以及影响消费者的购买态度、习惯或行为。直复营销则强调以强有力的广告诉求来激起消费者立即的回应,如订单或询问。

二、如何恰当的运用这两种不同类型的营销渠道

在实际中采用不同的营销渠道都有成功的例子,比如电脑业中的老大IBM就采用传统的营销渠道,而DELL则采用直复营销,它们都取得了成功。他们成功的落脚点就是为顾客提供便利,IBM提供售后专业化的服务,“蓝色快车”为顾客享受这种服务提供便利,DELL提供顾客个性化需求的便利。那么为什么就不能同时运作这两种不同类型的营销渠道呢?打个比方来说,出租车公交车同是人们的代步的工具——人们从一个地方到另一个地方的媒介。公交车通过固定的站点来把不同的乘客送到他们的目的地。而出租车则是更加的注重对不同的顾客的个别需求,即顾客有极大的选择性。这就是它们最大的区别——分割了顾客的不同需求。

本人认为恰当的运用这两种不同的营销渠道主要看以下几个方面:

(一)根据不同的顾客需求来分别采用不同的营销渠道。顾客就是具有现实需求和潜在需求的消费者的集合。那么顾客就可以分为现在的顾客和潜在的顾客。

现在的顾客就是和企业进行交易的顾客。即使是初次购买也属于企业的现在顾客,这样的顾客具有购买该企业现有产品的愿望,同时也具备购买该企业现有产品的购买能力。这样的顾客的需求是现实的需求,通过中间商企业大量满足这部分顾客,使他们的需求得以较大部分的满足,但是这部分顾客的剩余需求如何满足呢?如果竞争对手发现了并有效的满足了这部分的需求,那么企业在顾客中的地位就会降低,甚至会转向竞争对手。企业该如何避免这种情况的发生呢?一个顾客对这种产品是现在顾客,但对另一种产品是潜在顾客,企业只有牢牢抓住顾客才是生存的关键。企业的发展离不开顾客的“投票”。那么,什么是潜在需求呢?潜在需求有两种情况:一种是有购买愿望但是没有购买能力或者购买能力不够的需求,另一种是有购买能力但是没有购买愿望或者购买愿望不足的需求。对于这两种潜在顾客不能一概而论。第一种潜在顾客的需求可以通过和中间商的联盟制订统一的策略来满足,比如降低价格。或者通过对中间商的赊销来达到使这部分潜在顾客的需求得到满足,这种潜在的顾客需求较容易发现和满足。第二种潜在顾客需求就不容易被发现和被重视了,因为企业、中间商、顾客之间存在着信息的不对称,企业很难从顾客那里得到详细和准确的信息。这样直复营销进一步弥补了这个缺陷,通过对顾客询问信息的整理、分析,从中很容易的就会找出顾客的潜在需求,企业及时的分析这些反馈后,制定计划,并加以实施,生产和提供顾客所需要的产品和服务,达到不留“缝隙”。

(二)两种不同营销渠道的优势互补

1、采用直复营销的方式:

1)有利于同顾客建立良好稳定的关系,达到同顾客联盟。

2)有利于直接了解产品对顾客需求满足的程度,检验产品定位是否合理。

3)有利于直接收集顾客对产品各个方面的信息,以此来改进产品设计,使其更加适合顾客要求。

4)有利于公司对产品销售的控制权。

5)有利于交易成本的减低和避免不必要的营销成本的产生,如巨额的广告费用。

6)容易寻求顾客的潜在需求。

2、采用传统的营销方式:

1)有利于同中间商建立良好稳定的关系,达到同中间商联盟。

2)减少中间商的控制程度。

3)有利于公司把精力用于新产品的开发和设计。

4)有利于营销成本的平衡

5)容易满足顾客现实需求

(三)两种不同类型的营销渠道的整合

1、两者一起构成了一个循环的闭合回路

从图1中可以看出,两种营销渠道不是简单的组合,而是整合。企业通过直复营销渠道可以发现顾客的潜在需求,然后企业可以将这些顾客需求的变化加以分析,把获利性强、操作性大、发生概率高的潜在需求通过企业的努力变成现实的需求。然后企业再通过中间商更好地把产品大批量的传递给最终的顾客。这样既可以发挥企业的全部资源,又可以避免中间商的猜忌。因为中间商是不会拒绝所销售产品获得赢利机会的,这样中间商的积极性也被充分的调动起来了。这就形成了一个闭合的回路,使企业发展循环不息,实现了企业、中间商、顾客的三赢。

2、两者是相辅相成,辨证的统一体

直复营销因为针对的是单个顾客,所以能够满足顾客的个性化需求,当这种个性化需求转化成大众的需求,那么传统营销的优势就显露出来了。这就表现出需求的变化和稳定,那么这种需求的变化和稳定也就具体表现为顾客对于新产品的接受类型(如图2)。

从图中可以直观地看出顾客需求的变化是一个过程。针对这个变化稳定的过程,不同的时期采取不同的渠道。

(1)直复营销是传统营销能够准确出击的前提。通过直复营销建立起来的顾客数据库,对提高营销效率和系统地整理顾客的需求,从中可以分析出顾客需求的变化方向和变化程度,从而影响企业新产品开发,以及对于成熟期产品的销售策略。俗话说“知己知彼,百战不殆”,只有真正把握住顾客的需求(包括现实的和潜在的需求)才能真正的达到利润最大化,也是企业所追求的最大目标。顾客需求变化方向的把握是成功的关键。

(2)传统营销是直复营销能够正常运转的保证。顾客对于直复营销仍然存在不可靠的感觉。但是传统的营销就能克服这点,通过和中间商的联盟建立稳定的营销通路,给顾客提供便利的标准性的产品和服务,建立良好、稳定的商业信誉。当顾客对于某种产品的需求处于稳定的时候,那么传统的营销渠道优势就发挥出来了,顾客需求的稳定是成功的有利保证。

“鱼和熊掌不能兼得”。这句古语在现实生活中常常被人们引用来说明两种好的东西不能同时获得。在现今激烈的市场竞争中,如何把对于公司发展有益的各个方面都发挥的淋漓尽致,才是商战制胜的关键。就拿营销渠道来说,有的公司采用传统的营销渠道(制造商→中间商→顾客);而近来产生并具有巨大生命力的直复营销则被许多有创新意识的公司所采用,这场营销渠道的革命正式上演了。一般来讲,革命是新事物的产生和旧事物的灭亡。但就这场营销渠道的革命而言却不然。比如,电视业晚于电影业产生,今天电视业的发展早已超过了古老的狭义的电影业,但是为什么今天的电影业同样也在发展着,而没有被电视业所取代呢?这是因为同是为顾客传递娱乐的渠道,它们成功的分割了顾客的需求,电影满足人们对视觉和听觉需求使顾客有身临其境的感觉;而电视则满足人们自由选择的需求使顾客有自主权和选择权。所以电影业也没有销声匿迹,电视业没有取代电影业,而是在电影业的基础上满足了人们日益增长的自由选择需求。

营销渠道设计责任编辑:刘老师    阅读:人次