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谈互联网+背景的眼镜行业营销模式

2021/11/15 阅读:

[摘要]2020年,突如其来的肺炎疫情无疑加速了传统行业转型的进程。随着互联网的高速成长、直播带货的兴起、短视频的爆发,消费者的消费行为发生了显著的转变,传统行业受到了极大的冲击。文章以传统眼镜行业为例,讲述其在“互联网+”背景下转型的必要性,分析了线下眼镜门店客流减少的问题,直击线上眼镜店的营销痛点,以期达到线上线下商家的资源共享,提高客户转化率,构建营销模式的创新升级。

[关键词]“互联网+”;眼镜行业;线上线下

1引言

2020年受疫情及国际关系的影响,国内出口和投资都受到了不同程度的影响,政府报告中第一次未对经济发展做出明确的数字要求,整体经济形势不容乐观。传统眼镜行业各大展会取消和延期举办,眼镜店的超长歇业期,消费者“消费降级”,对传统的眼镜行业带来了不可估量的重创。在这样的背景下,不得不思索行业的出路,探索真正适合眼镜行业的营销模式以解决目前的生存问题,做到从“危”中寻“机”。本文以疫情影响下的传统眼镜行业为研究对象,分析了在“互联网+”背景下面临的困难与机遇,以及如何抓住这个机会进行“线上-线下”营销模式改革与创新,从而促进眼镜行业的发展。

2研究综述

王玉婷和侯贵生认为企业在自身资源与能力基础上选择合理的创新模式关系到企业的稳定发展[1]。喻国明认为在互联网时代,大数据满足了个性化创新,在和传统营销模式融合的过程中,要注重用数字化去定义、描述和说明很多个性化和场景化的需求[2]。李天宇、李冰认为在经济全球化时代背景下,企业要转变内部营销模式,深入内部积极探索营销创新,借助多元营销策略,强化营销效果[3]。在互联网时代,大数据推荐能够快速进行资讯整合,个性化推荐,这种线上消费模式在很大程度上冲击着线下实体店。这就需要积极探索多元化的市场营销策略,从而为消费者提供更优的服务。李广和李冰的研究认为在互联网盛行的时代,企业营销也面临着诸多挑战,需要企业不断进行创新,才能够更好地适应当下营销环境,以促进企业发展[4]。秦品德认为传统市场营销无法满足信息化时代的生活需求,企业需要将“互联网+”应用于市场营销模式中[5]。金沙认为“互联网+市场营销”模式的形成,完善并发展了市场营销的模式,改变了市场营销的环境,克服了传统市场营销的弊端,使市场营销向多元化方向发展[6]。综上所述,虽然有研究分析了“互联网+”的出现带动了一些传统行业的营销创新和转型,但并没有研究说明如何进行转型,如何线上线下融合。本文旨在以传统的眼镜行业为例,说明“互联网+”背景下营销模式如何创新,线上线下如何融合,以及融合过程中存在的痛点进行了分析,并提出了相应的建议。

3互联网发展对眼镜行业的影响分析

随着互联网的迅速发展,近年来我国网民数量不断刷新高。网络技术的发展,给人们生活带来便利的同时,也改变了人们的消费习惯,进而冲击了传统零售行业,使其不得不对自身的营销模式进行升级。通过引入新的营销模式获得潜在的成长空间以应对艰难的挑战,并借助互联网思维解决传统企业的营销痛点,使得能够突破简单的消费者链接,深度进行技术融合,进行科技赋能,消费升级。眼镜行业是我国的传统零售业之一,我国是一个近视人口大国,是世界上最具潜力的眼镜生产消费大国。庞大的需求使得我国眼镜行业迅猛发展。根据中商产业研究院所发表的《2018—2023年中国眼镜市场前景调查及投融资战略研究报告》,我国眼镜的销售市场规模在2017年达到了730亿元,并且推测我国眼镜的销售市场规模将在2020年得到进一步的扩大,将达850亿元。而眼镜的功能除了矫正视力等传统功能外,还具备美化形象的功能,并逐渐增强其被赋予的个性化、时尚化、品牌化、高端化的趋势,这些都使得我国眼镜行业商机无限。伴随“互联网+”的到来,中国眼镜行业也进入了一个适应、调整、再发展的阶段。提及配眼镜,大家往往都是去线下实体店,大部分线下眼镜店还是遭到互联网的冲击,越来越多的消费者选择线上配镜。昂贵的线下运营成本也使他们叫苦不迭。线上配眼镜因其便捷、价格低廉等优点,受到了众多消费者的青睐,成了继服装、电子产品、书籍之后的又一网购新物。2013年眼镜线上销售量空前巨大,眼镜类产品在各个网络销售平台都表现优异。网上购买眼镜的流程一般是由消费者提供现有的验光单提交给线上商家,再根据网上的图片挑选镜片和镜架下单,商家将眼镜配好后寄给消费者则完成眼镜验配。这种销售模式虽然很方便快捷、价格便宜,但眼镜和普通商品不同,如果消费者的验光数据不准确或是镜片镜架挑选不适宜,这对自身视力会造成极大的伤害。线上配镜目前还无法实现验光和试戴这两项配镜环节,而这些却是消费者成功验配一副合适的眼镜的重要环节,这制约了线上配镜的发展。因此,线上配镜存在着优化改善的空间。无论是线上眼镜店,还是线下眼镜店,都到了必须对其营销模式进行转型升级的时刻。一方面,要做好顺应互联网发展趋势的准备,不断克服眼镜行业在互联网浪潮中存在的难题;另一方面,要立足现实,在传统眼镜行业的营销模式上进行创新,探索优化其营销模式以适应市场发展需求。

4线上线下融合案例分析

4.1可得眼镜网对于B2C的探索

业内最具代表性企业———可得眼镜网是中国专业领先的网上眼镜商城,也是国内比较早接触互联网的眼镜企业。考虑到线下实体眼镜店的高昂租金,将线下实体转变成网络销售,创办了可得眼镜网,并连续七年赢得B2C眼镜冠军。2019年销售额超过了4亿元。在2015年4月融资中,估值为18.25亿元,刷新了眼镜电商纪录。尽管如此,可得网的盈利情况并不是很好,收入大部分来自隐形眼镜和眼镜配件的交易,而隐形眼镜的单价不高,利润较薄,同时线上广告和运营成本也较高。虽然销售体量很大,但利润率不高。

4.2宝岛眼镜对于O2O的探索

宝岛眼镜,一直积极寻求在互联网上的创新。传统的离线商店转换最直接的方法是使用互联网进行线下引流。宝岛眼镜以1200多家网上商店为基础,利用线上推广的模式做广告,并与一些互联网门户网站合作,以寻找更多的线上流量。团购O2O具有大规模流动和爆炸性强的特点,实际上可以吸引网上用户的注意。但是,缺点也很明显。首先,团体购买不能持续。团购都有时效性,在短期内增加业务不会给长期销售带来任何好处。其次,用户的粘性不会增加。团购是折扣的网络推广。这种区域推广仅从互联网宣传渠道借用。这个促销是为了让过度消费行业的消费者将原来的线下竞争转移到线上而进行的广泛的促销竞争。这种依赖于低价的恶性竞争并不是理性的营销行为。线上和线下商家都有着各自不同的优势与劣势,两者不同的特性对于新型营销模式来说是缺一不可的。无论是可得网从线上走到了线下,或是像宝岛眼镜这类从线下走向线上的模式都在告诉人们,眼镜行业未来的发展趋势必定是线上线下相结合的。

5结论与政策建议

“互联网+”背景下给传统企业带来了发展机遇,同时也带来了挑战。传统行业在网络发展的浪潮中,要紧跟时代背景,创新营销模式,根据市场发展变化,及时调整企业营销战略,在发展的浪潮中屹立不倒。针对眼镜行业的特殊性,利用互联网对其线上线下结合的营销模式进行创新,本文提出以下建议,以期能为眼镜行业提供业务运行的方法模型,促进眼镜行业的可持续发展。

5.1建立线上线下融合的电商平台

该平台旨在打造一个专业验光配镜服务平台,对传统眼镜行业进行颠覆性改良,利用互联网整合线上配镜资源和线下眼镜门店的验光资源,更好地为消费者解决验光配镜服务。可实现的功能有:①提供线上预约,线下验光的服务。验光问题是线上销售的最大痛点,以此为切入点,将互联网技术应用解决这一问题。通过线上平台提供具备良好验光资质并能提供单纯验光服务的眼镜店,免去用户在线下亲自逐一寻找,从而降低用户选择的时间成本。②建立眼健康社区论坛。借助线上社区论坛,为消费者提供配镜常识、眼健康相关知识,并根据自身需求进行选择。在大力宣传健康用眼和配镜知识的同时,动员全社会共同行动,呵护人们用眼健康。③建立一体化眼镜商城。将关于眼镜零售商和电子商务公司产品的信息,纳入线上互联网平台,并标记产品的类型参数,以提供专业水平的比较而不是简单的比较。④建立个人视光数据中心。对用户建立个人验光信息档案,用户验光后,将验光数据录入平台数据处理中心,用户可以在个人信息中心查收,便于用户储存验光信息,分析用户近视增长状况,为不注意用眼健康的用户起到警示作用。

5.2线上线下结合营销模式的其他建议

第一,依靠现有线上平台,深化互联网转型。选择现有的平台来进行较轻度的电子商务转型,同时巩固现有的线下优势,扩大在线销售渠道。第二,利用大数据,提供精准个性化服务。利用大数据分析,给消费者提供个性化推荐,实施精准营销。同时,随着图像识别和人机交互快速发展,应用虚拟试戴系统给客户模拟最终成像效果。提高店面驻足率、成交率和美誉度,也给客户提供了良好的体验,大幅改进销售和服务模式。第三,整合眼镜各生产渠道,强化供应链管理。实行ERP系统,建立物流信息体系。对眼镜供货商加强审核流程,通过分层的方式实施各自层级的批发系统和管理方式。第四,线上出售线下提货券,分散物流配送压力。线上线下相结合的方式解决“双11”“618”等购物节物流压力,如线上发售“提货券”,消费者可通过该券到指定的线下门店提取眼镜产品。这种方式不但可以使原本对立的线上线下眼镜企业互利互助,也能分散物流配送压力。

总之,互联网时代背景下,人们的生活发生了很大变化,传统眼镜行业面临重构,既是机遇也是挑战,唯有积极拥抱新变化,通过营销模式的转型升级,才能在不断博弈中居于领先。

作者:高海燕 吴璇 单位:南京邮电大学通达学院

谈互联网+背景的眼镜行业营销模式

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