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报业转型期全案营销模式探析

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大众日报近年来在全媒全案营销方面进行了有益尝试和初步探索,本文以中国报业协会在全国报业系统开展的“抓痛点、谋实策”大调研活动为契机,就大众日报的一些经验和成果与报业同仁交流。

全案全媒营销是党报破解当前经营困局的利器

受新媒体冲击和经济新常态等多重影响,都市类纸媒出现了“断崖式”下滑,党报广告收入虽然相对坚挺,但也面临广告经营过分依赖各级政府、厅局宣传经费而形成的收入结构单一以及品牌广告大幅下滑等问题,报业发展进入转型期。面对纸媒经营困局,大众报业集团党委提出了“全媒全案营销工程”,要求旗下各媒体不断提升创意策划能力,发挥纸媒聚合资源能力,灵活运用全媒体、融媒体手段,探索“融媒体+服务”经营模式,积极拓展创收新渠道,带动广告经营转变转型。大众日报结合自身媒体属性,从“战略合作升级”“活动平台升级”“新媒体服务升级”三个方面全面实施全媒全案营销。何谓全媒全案营销?就是品牌或者活动的“创意策划+全媒体整合传播+活动执行+效果评估”全媒体、一站式的传播方式。这就需要传统媒体俯下身来在提升服务质量上下功夫,实现原有业务基础上的升级,实现传媒产业链条的深度整合,向传统媒体的固有优势要效率,向行业资源整合要效益,迈出跨界竞争的步子①。

战略合作升级

战略合作是党报针对重点区域、重点企业开发的重要抓手,是党报广告经营的特色和亮点。近些年,伴随着媒体形态和营销领域的变革,战略合作伙伴服务需求明显升级,但原来的合作形式和服务内容相对单薄,单纯的专版宣传无法满足客户需求。大众日报从全媒全案入手,提供全方位、全媒体、立体化营销服务,丰富了特色服务内容,做大了合作的盈利空间。如为地方政府提供“创意策划+整合营销传播+活动组织”升级服务。在传播形式上,整合报纸、电视、互联网及新媒体等资源,通过“版面宣传+网络传播+客户端直播+H5”等传播手段,为客户提供整合营销传播服务。在服务内容上,紧贴客户重点工作、中心工作,发挥创意策划功能,先新闻引领,将客户价值梳理发布,再活动解读,将客户价值解读放大,最后进行效果评估与反馈,形成服务流程的闭环。2016年,大众日报联合山东省社会科学界联合会,为荣成市量身打造了‘自由呼吸•自在荣成’城市发展战略研讨会”的全媒全案营销活动,实现创收一百余万元。2018年,潍坊诸城联合大众日报共同策划组织了乡村振兴研讨会活动。

活动平台升级

随着市场竞争的不断加剧,众多新闻媒体已开始清醒意识到:传统广告的经营方式已经很难满足经济日益增长的需求和事业发展的需要。在此形势下,以市场化运作为理念、多样化产出为形式、创新化营销为手段的创收模式的活动营销应运而生,被新闻媒体广泛运用于经营实践中。但近些年出现了一些新情况:活动平台推出后市场反应冷淡、活动创收不理想、活动可持续性不强等,究其原因,还是活动影响力的营造与营销出现了问题。一是抓住时事热点,突破创意策划,创新广告传播形式和呈现方式,做到“老树开新花”。2018年上合青岛峰会期间,大众日报针对这一重大时事热点,发挥创意策划水平,精准地将时事热点与企业品牌传播需求相结合,先后巧妙地推出“风从海上来,致敬新时代”和“知名品牌绽放精彩”两大主题特刊,在峰会期间报纸版面紧张的情况下,特刊共刊发49.5个版,创收614万元。在不允许刊登软文广告的情况下,主动突破思维定式,积极创新硬广版面设计风格,特刊版式磅礴大气,视觉冲击力强,为峰会期间大众日报的版面平添了一抹亮色。二是整合资源,借台唱戏,唱出精彩。2017年11月,大众日报获悉全国省级党报联盟与海南日报正在筹办2017中国美丽乡村发展大会,敏锐地意识到这其中的商机,随即奔赴海南日报商洽合作,并迅速达成合作意向,承担“2017中国美丽乡村•山东美丽乡村(镇)”在山东区域的组织、推选、评比、宣传等工作,将山东美丽乡村的优秀代表推荐给“2017中国美丽乡村发展大会”,参与2017年度“中国美丽乡村”的选拔。仅用一个多月的时间,我们完成活动创意策划到组织实施,刊发“美丽乡村”特刊13个整版,创收195万元,同时,活动得到诸多参与村镇的高度认可和一致好评。三是用活“报网端微”一体化的全媒工具,做好“传播+营销+舆情+公关”等一揽子全案服务,增强融合影响力的营销,进而提升活动的创收能力。如2017年大众日报组织了食安山东全国主流媒体行暨山东第一届休闲食品大会活动,整合了集团内媒体,如大众网、新锐大众,以及集团外媒体,如人民日报、新华社、人民网、新华网、山东电视台、今日头条、腾讯等20余家,涵盖主流报纸、电视、网站、客户端等,其中腾讯对活动启动仪式和休闲食品大会进行现场直播,在线受众突破四万人,青岛、潍坊、济阳活动实况“第一时间”通过新媒体发布,形成“传统媒体重点报道+新媒体及时报道+客户端实时直播+H5鲜活呈现”的报道格局,为活动搭建起全方位立体化的传播平台,活动的影响力不言而喻。同时,活动对“国家食品安全宣传周”“我省五地市获首批国家食品安全示范城市”等内容进行有效串联,抓住了市场的“痒痒肉”,对食药监局、地方政府和企业很有吸引力和影响力,成功实现了活动影响力的变现。类似模式,2018年大众日报联合省农业厅策划组织了“中国主流媒体山东品牌农业风采行”活动,取得社会效益与经济效益双丰收。

新媒体服务升级

在媒体融合发展以及客户对新媒体服务的需求愈发强烈的背景下,大众日报组建新媒体团队,提升服务能力,探索服务模式。此前,大众日报借助二维码技术,将视频和音频植入版面,让版面内容更丰富、更形象、更厚重,“动起来”“活起来”;或者将版面内容二次编辑,通过微博、微信、客户端以及H5等渠道再次发布,让广告在网上流动起来,为用户提供更多增值服务。2018年,大众日报新锐大众客户端大力推广区县频道,推出“大众号”服务,此举既丰富了客户端新闻资源,又完善了区县、行业等新媒体服务举措。广告经营团队积极组建新媒体部,购置专业设备,武装新媒体队伍,购置专业教程,提升队伍软实力。新媒体部门从为政府和企业重大节庆活动提供无偿新媒体服务起步,服务内容包括视频短片、活动海报、视频直播、H5等产品制作与发布,在产品制作中锻炼队伍,在免费服务中打造品牌。如2018年“第二届中国•鱼台龙虾节”中,大众日报新媒体团队无偿为活动提供了“口红画龙虾”短视频、5幅倒计时海报、活动预热与精彩集锦H5制作以及活动现场视频、图文直播、航拍视频等服务,并在微信公众号、微博、抖音、今日头条等平台进行传播,对节庆品牌的包装和推广取得了意想不到的效果,得到活动主办方高度评价。

党报如何打造特色全媒全案营销服务

党报经营要转型,如何才能走出有特色的全媒全案转型之路?我们对大众日报近些年的营销案例进行了梳理归纳总结,剥茧抽丝,试着找出其中的规律。我们认为,大众日报全媒全案营销是以党报自有品牌(报纸以及客户端、微信公众号等)为主体,整合中央、地方等传统媒体与新媒体资源,策划为指挥棒、活动为聚合平台、新媒体为扩音器,全媒体、好创意、精准营销的党报经营模式。首先,全媒全案营销服务,我们必须清楚认知媒体核心影响力,必须对媒体核心影响力精准营销。党报的核心影响力,就是高端、权威的政经大报,具有得天独厚的党政资源,抓住了自身核心影响力去营销,必然事半功倍。大众日报在上合青岛峰会期间推出的主题特刊策划,在时间短、版面紧张等因素导致大量退版的情况下,依然能创造614万元广告收入佳绩,足以证明这一点。全案营销不是要削弱报纸,而是更好地增强报纸的影响力,全媒全案营销必须以我为主,以党报以及自有新媒体客户端、微信、微博为舆论主阵地。新闻宣传、前期造势、赢利模式都要紧紧依托党报及所属新媒体来进行。这就需要党报全力做好报网端微一体化协同发展。其次,策划是全媒全案营销的牛鼻子。全案营销要策划先行。一个全案营销案例要出精彩、创佳绩,必须由好的创意策划贯穿始终。创意策划源于对信息的监控掌握、对信息的价值解读和由信息生发的灵感与客户需求的切合度。创意先行,必须先精准把握用户的“痛点”。上合青岛峰会期间,企业预借峰会进行品牌传播的诉求和相关的时事热点,由“风从海上来,致敬新时代”和“知名品牌绽放精彩”主题创意实现完美结合并贯穿活动始终,是此次营销事件成功的法门。党报全案营销要抓中心,找热点,搭平台。党报的全案营销方案要围绕省委省府的中心工作展开,紧扣省直和地市工作要点,只有这样才能起到事半功倍的效果。搭建平台要借势,把合作伙伴的一个常规活动,通过策划和全案营销变成党报社会效益和经济效益双丰收的亮点,如“2017中国美丽乡村•山东美丽乡村(镇)”推选活动。除了借势,我们还要善于创造平台。如2018年“3•15百家品牌诚信宣言”和“泉城鼎级购”,山东第一届城市公立医院改革高峰论坛等,都是我们通过策划,靠智慧创造出来的聚合平台。要确保策划的实施,还必须找到优质的广告客户,也就是说,找平台的战略合作伙伴,如首届医改论坛活动,协办单位赞助80万元。最后,全案营销必须通过全媒体传播,将活动价值进行放大。当前媒介环境发生深刻变化,各类自媒体和“发声器”泛滥,“噪音”嘈杂,单一媒体发声很难裂石穿云,联合志同道合的全媒体同频共振,才能满足客户的传播需求。全媒体有两层含义,狭义上是自有媒体的融媒体传播。更广义的是,除了自有媒体,还要通过传统的广播、电视、报纸和其自身的新媒体,以及微信、微博、新闻客户端等新媒体手段。食安山东全国主流媒体行暨山东第一届休闲食品大会活动以及“中国主流媒体山东品牌农业风采行”活动,就是通过全媒体将客户的价值诉求实现最大化传播与放大。

作者: 李鸣 单位:山东大众广告公司综合管理服务中心

报业转型期全案营销模式探析责任编辑:张雨    阅读:人次