4P理论的邮政EMS营销策略范文

摘要：

外资快递公司凭借先进的管理服务优势迅速占据了国际业务的主导地位。民营快递公司仰仗低资费、高度灵活性获得迅速发展，抢占了国内业务的半壁江山。作为中国经营历史最悠久、规模最大、网络覆盖范围最广、业务品种最丰富的中国邮政速递物流股份有限公司，在外资、民营公司的重压之下，往日辉煌不在，业务发展节节败退，市场领先者的地位岌岌可危。

关键词：

邮政速递市场；营销环境分析；4P营销组合

一、连云港邮政EMS所处营销环境分析

（一）连云港市快递行业发展现状

近年来，连云港市快递行业呈现迅速发展。截止到2015年，连云港市拥有许可备案的快递服务企业共计39家，快递服务营业网点316处，运输汽车489辆，服务网路条数183条，服务网路长度（单程）1.86万公里。2014年连云港地区年人均快递使用量为7.02件，年人均用邮支出143.13元，年人均快递支出68.62元。连云港地区的快递业务收入与业务规模不断创出新高，快递量收的年均复合增长率始终保持在45%以上。连云港市2012年、2013年、2014年、2015年1~8月份快递业务量分别为1549.6万件、2243.27万件、3585.43万件、3035.28万件，增长率分别为：44.76%、59.83%、41.09%。连云港市2012年、2013年、2014年、2015年1~8月份快递业务收入分别为1.62亿元、2.36亿元、3.5亿元、3.07亿元，增长率分别为：45.68%、48.31%、43.12%。目前连云港市快递行业正呈现出以下特点：（1）快递行业继续保持快速增长；（2）快递从业企业众多，但集中度较高；（3）同城业务成为新生增长动力；（4）快递服务民生能力增强；（5）民营快递持续扩张；（6）县域快递经济发展迅速。

（二）连云港市EMS经营现状分析

1.历年经营数据回顾

连云港市邮政速递物流公司2012年、2013年、2014年快递业务收入分别为3341万元、3718.7万元、4732.4万元，年增长率分别为：20.05%、11.30%、27.26%。连云港邮政EMS的速递业务发展远远落后于行业发展速度和其他民营快递公司。

2.经营中存在的主要问题有

（1）速递产品同质化严重

无论是在客户眼中，还是我们揽投员眼中，都认为国内卓越类产品和标准类产品是同一个产品，因为无论是价格还是运行的时限，卓越类产品和标准类产品都是一致的，仅有的区别是卓越类产品对客户承诺延时赔偿，而标准类产品没有此项服务。经济类产品中的经济快递和快递包裹网络运行途径一致，时限也并无二致，但却执行两套价格，让人弄不清楚。产品间的业务重叠和同质化竞争常常为业内人士诟病。

（2）定价机制不合理，价格缺乏灵活性、可操作性

邮政速递产品在定价时，极少考虑市场的变化和客户的需求，一味从企业的规章制度、操作程序、内部控制等内部因素出发，导致邮政速递产品价格管理过于死板，可操作性差，与民营快递公司相比，EMS价格市场运作空间狭小，极大地削弱了邮政速递公司与其他快递公司的竞争力。

（3）销售渠道传统、过时

邮政速递类产品的销售渠道主要是揽收人员上门揽收、11183电话下单、客户在EMS直营网点或邮政网点交寄邮件这三种形式。三种揽收邮件形式在业务量的大致占比为70%、20%、10%。与顺丰80%的业务均由电话派件相比，EMS主要依靠客户电话揽投人员上门揽收的销售形式信息化程度差，服务也较为粗放。顺丰通过客户电话下单可以通过信息化形式记录客户的相关信息，不仅可以对揽收人员的取件时限进行规范，还可以为日后建立数据库营销打下基础，相比，EMS的销售渠道既不能够对客户的取件要求及时响应，也不利于客户信息的记载维护。

（4）促销形式单一，效果不明显

公司的促销形式主要依靠车身广告、宣传单页、全员营销、媒体广告、电话营销等形式，促销形式单一，效果也不明显。而其他的民营快递公司在营销方式上具有相当的灵活性，比如顺丰在每年淡季时推出“淡季促销”，在双十一推出“电商优惠”，相比顺丰这样的民营快递公司，邮政速递物流缺乏自上而下统一的促销形式，促销效果不尽人意。

（5）传统陋习导致营销意识淡薄

表现在邮政速递物流企业总是局限于自己和自己比较,较少关注竞争对手状况，内部各级的经营分析中涉及市场与竞争对手的内容寥寥,大部分都是内部的数据通报与经验分享。

（6）缺乏服务意识，服务质量不高

客户在选择速递产品时，不仅仅考虑邮寄价格和速度，服务也是重要的考量因素。如今，各大快递企业都认识到服务已然成为企业的核心竞争力之一，客户的满意度将会直接影响企业的经营效益。但连云港市邮政速递还处于服务意识缺失、服务手段落后、服务质量低下的状态，这已经成为制约公司业务发展的短板。

（7）人员结构不合理，营销组织结构有待进一步完善

连云港市邮政速递物流公司一线、二线、三线人员的构成比例为38%、53%、9%，而顺丰公司一线、二线、三线人员的构成比例为59.37%、29.24%、11.39%。邮政速递物流二三线人员比顺丰足足高出了20个百分点，大量成本消耗在中间流程，最需要资源的一线却远远输给顺丰。

（8）经营成本居高不下

邮政速递物流的人工成本为25%、运输成本为58%，而顺丰的人工成本为41.78%、运输成本为20%，邮政速递物流的经营成本比较顺丰足足高出了21个百分点。举个非常微小的例子，顺丰的国内详情单0.19元一份，国际0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。

（9）网络运行稳定性差

网络运行组织是快递企业提升竞争能力的根本。近年来,诸多快递企业依托加盟形式迅速搭建终端配送网,快速提升了空间传输的能力。与此相比,邮政速递虽然拥有最全的网络,但在重点城市网路组织方面过于依赖传统优势,致使网络建设的步伐不快,即便是一些优势网络建成,也大多因各地面邮政速递企业的特殊性,导致执行的标准不一,优势网络的稳定性作用难以发挥。

二、基于4P营销组合提出的策略

基于上述经营中存在的问题，我们从4P营销组合的角度，提出扭转连云港邮政EMS经营危局的扭转之道。

（一）产品策略

1.标准速递类产品：加大对标准类产品的各项投入；重点打造区域性标准类产品；扩大服务承诺范围；可通过调研，考虑将现有标准类的计重标准改为KG。2.卓越速递类产品：在重点区域布局推出“限时递”产品。3.同城速递类产品：根据实地需要创新发展多元化的同城速递类产品。4.经济速递类产品：一是经济类产品的整合，将经济快递、国内小包（邮政产品）和快递包裹进行整合，推出统一的邮政速递物流经济类产品；二是加快电子商务平台建设及仓储、配送产品体系搭建；三是组件自己的网络销售平台。

（二）价格策略

1.标准类速递产品的定价策略、执行策略：①针对重点区域（省内、江浙沪皖）采用“竞争导向型”定价方法制定价格，以抢占不断流失的市场份额。长三角（江苏、上海、浙江）价格10+2，安徽、山东12+2，上述5个省的计重及续重单位为公斤，其余区域按不低于现有标准资费的7折执行。②对寄往78个重点会展城市的邮件推出优惠价格，14+3，计重及续重单位为公斤。上述资费在执行时，除去上述长三角地区和78个会展城市的统一优惠价格，其余地区根据客户的用邮规模给予资费折扣优惠，优惠率分别为9折、8折、7折，可对标准类客户推出积分兑换活动，对在规定期限内达到一定积分规模的客户，免费赠送相应的用邮抵用券。2.经济速递类产品的定价策略、执行策略：现有执行的经济类速递类产品（快递包裹）的产品资费为，单件重量500克（含）以内的邮件，省内5元/件，省际8元/件，寄往西藏、青海和新疆省（自治区）的省际邮件12元/件；超过500克的邮件，将全国分为5个计费区，首重分别为6元、8元、10元、14元、16元，续重分别为2元、2元、3元、4元、12元，以KG为计重单位。针对经济类速递产品，我们提出以下的定价策略：一是“成本导向性”兼具“竞争导向性”制定资费。电商的用邮规模、邮件内件、流量流向千差万别，指望一刀切制定适合所有电商的资费很难实现，综合的解决办法是，以上述的资费的折扣为基础结合客户的实际情况为客户制定个性化的资费；二是为确保利润水平，对寄往县以下区域的邮件不予优惠，全价收寄。给予电商客户制定的个性化资费必须是在牺牲一定的利润以抢占市场的原则下制定的，前提是执行的资费仍具有一定的盈利，对电商优惠力度一定要按照客户的用邮规模区别展开，最好采用事后优惠的方法以约束规范电商客户的用邮。3.同城类速递产品的定价策略、执行策略：现有执行的同城速递类产品，文件类和物品类执行均一资费标准。计费方式为：以500克为计重单位，首重20元，超过500克及其零数按每500克收取续重资费6元。同城类速递产品，我们提出以下的定价策略：在成本导向的基础上根据客户需求自主定价。

（三）渠道策略

1.自营直销渠道2.渠道①邮政网点代收EMS快件。②在农村地区，扩大邮政速递网络覆盖。③在学校、超市、酒店可设立“EMS代收点”。3.加盟渠道将城区范围内尝试发展小规模速递的企业作为公司的中间商。4.促销策略①统一全网促销计划：根据业务淡旺季、以及重大节日、重大活动等，规划全年促销计划；②标准类产品的促销策略：采取的促销策略是营业推广、人员推销，并适当安排一些广告宣传；③区域类（省内、江浙沪皖鲁、78个重点城市）业务：采取的促销策略应该是将重点放在广告和营业推广上，辅之以公共关系宣传。

作者：纪辉 单位：东南大学