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社交媒体洗发水品牌营销策略研究

2019/11/12 阅读:

关键词:品牌营销;社交媒体;受众心理

近年来,霸王洗发产品在新浪微博等社交媒体平台上进行了一系列营销推广尝试,将目标受众锁定到“90后”身上,通过选择流行歌手毛不易作为代言人、打造二次元IP《药精奇缘》、与网游联动等方式,针对敢于自嘲“秃头大军”的90后消费者进行产品营销并取得一定成效。本文试对霸王洗发水的营销策略进行分析,为解决民族洗发水销售困境提供启示。

一、品牌构建——多种方式制造品牌话题

品牌可以理解为是公众对于组织及其产品认识的总和,是组织通过行销和广告在市场和消费者心目中建立的产品形象和性格。[1]而霸王洗发水的品牌打造,主要通过中药世家的文化理念塑造和根据受众调整代言人两种方式进行。在中药世家文化理念的塑造上,2007年,霸王以防脱和乌发功效为主,针对不同发质推出系列天然植物产品。其立足于国人对中医药天然、健康、温和、绿色的传统认知,以“中药世家”为宣传热点,打造古朴、安全的品牌形象,在洗护市场中实现了差异化竞争。在代言人的选择上,2005年,霸王签订功夫巨星成龙为品牌形象代言人,在突出中药配方的同时借由成龙的人物形象,强调“霸王”品牌价值。之后,霸王又先后签约甄子丹、王菲、韩庚、S.H.E、金喜善等文艺界明星为代言人,提升品牌影响力。2017年末,“90后”脱发在网络上引发广泛讨论,各类自嘲段子层出不穷。霸王洗护产品将目光聚焦于“90后”青年群体,选择流行歌手毛不易为产品代言人,在吸引毛不易粉丝的同时,还通过其姓名谐音引发了网友的激烈调侃和讨论。通过对“中药世家”防脱乌发的文化理念塑造、代言人选择的年轻化、贴合网友调侃的娱乐化,霸王洗发水成功地将自身构建为一个携古老中医药传统而来,又能迎合时下年轻人讨论潮流的以防脱产品为特长的洗护品牌,完成了品牌的成功构建。

二、社交媒体——以UGC带动品牌话题热度

社交媒体凭借着交互性强、形态多样、覆盖广泛等优势获得了越来越多的广告商青睐。其中,新浪微博凭借“去中心化”和“短、快、精”等优势一直处于社交媒体佼佼者的位置。[2]霸王洗发水有效利用了微博的传播优势,在宣布毛不易为代言人后,话题热度明显大幅提升。2018年5月24日,霸王洗发水官方微博@霸王洗发水发起#防脱不易还好有你#话题,根据年轻人的普遍痛点制作和毛不易有关的专题海报,如“创作不易,还好有你”“生活不易,还好有你”“学习不易,还好有你”等。@毛不易发布同一话题和视频,获得数百万转评赞。@霸王洗发水的品牌效应和@毛不易的明星效应使微博网友纷纷参与到#防脱不易还好有你#的话题中。更多网友对毛不易进行“段子式”调侃,如“第一个用名字代言的人”“毛不易一直以为自己靠颜值取胜,结果是靠毛发”等。这些调侃拉近了霸王洗发水与消费者的距离,使其品牌形象更加亲民。霸王洗发水以毛不易为代言人,以“防脱不易”为切入点在微博设置话题,重视UGC的内容生产力量进行品牌营销,也与受众之间有了更为积极的互动行为。

三、受众心理——关注年轻群体实现品牌升级

品牌往往会考虑消费者的需求,以受众为出发点进行产品营销。同时,更多品牌注重自身IP打造,以发展品牌的多样化形态和提高品牌的内容原创度。由于新媒体环境下的受众趋于年轻化,霸王洞察年轻群体需求,利用其关注热点以“脱发梗”和IP动漫吸引年轻粉丝群体,树立了年轻活泼的品牌形象。近年来,“90后脱发”的话题频频出现,脱发成为流行的调侃与自嘲梗。许多年轻消费者基于自身的脱发问题和对霸王选择新代言人后逐步积累的好感,开始接触这个“爸爸辈”的品牌,霸王也主动出击,面对这部分消费者制定专属营销活动。霸王洗发水的广告语“每一根毛发都不容易”和微博话题“防脱不易,还好有你”很好地契合了90后群体的“脱发梗”和调侃心理,使霸王品牌向年轻化转型。霸王还开拓二次元市场。2017年双11期间,霸王推出一款名为《小药精全家福》的二次元风格礼盒,凭借着精致的二次元元素吸引大批年轻消费者的关注,并在2018年围绕这套动漫形象创作小说和广播剧,以期将其打造成连续IP——草药拟人化“中药精”IP,并与知名网游《剑网三》推出联名礼盒。在年轻人有强烈防脱护发需求的现在,霸王需要一个匹配最新消费环境的品牌新定位,作为年轻人心理慰藉的二次元即切入口,也让产品更具辨识度。霸王迈入二次元领域,在提供物质产品同时满足消费者的精神需要。这一突破次元壁的尝试突破了年轻受众心防,让品牌变得更有温度。

四、结语

霸王洗发水从中药世家的文化理念出发塑造品牌形象,根据受众群体调整代言人制造品牌话题、在微博社交平台利用UGC带动品牌热度、关注年轻群体的新消费需求实现品牌的年轻化升级,迎来了品牌口碑的再次爆发。

参考文献:

[1]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005:3-8.

[2]潘陈青,叶志鹏.微博广告互动性提升策略探微[J].新闻知识,2016(01):38-41.

作者:张蕾 娄玉琳 单位:北京交通大学语言与传播学院

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