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新零售下的汽车企业营销策略

2019/07/05 阅读:

摘要:随着互联网和大数据技术的不断发展,传统零售模式已无法满足“互联网+”时代的需求,新型零售模式孕育而出。通过剖析汽车企业营销现状,分析了新零售下汽车企业营销策略所发生的转变。结合宝骏E100的营销案例,阐述了汽车企业应打破传统、顺应时代变化、线上线下融会贯通,实现智能化的新零售营销策略。

关键词:汽车企业;新零售;营销策略;宝骏E100

引言

近年来,我国汽车销量迅猛增加,国内自主汽车品牌要想在与世界知名汽车品牌的竞争中脱颖而出,除了在汽车产品的质量、性能、外观等方面不断更新换代外,也要从产品创新转变为品牌创新、营销创新。随着新零售模式的不断发展,汽车企业不仅要大力发展实体店经营,还要借助大数据、人工智能等互联网技术对消费者的需求和兴趣进行挖掘、统计、分析,充分发挥互联网经营的优势,加强线上线下资源的融通共享,从而更好地开展企业营销活动。

一、汽车企业营销现状剖析

我国汽车市场形成时间短、发展速度快,虽然近年来汽车保有量及车主数量在不断增长,市场前景一片大好,但随着人口红利消失、市场趋于饱和,汽车企业营销模式不成熟、产品定位模糊、营销手段单一等一系列问题逐渐凸显,传统的经营模式和营销策略已经越来越不适应汽车市场在互联网时代发展的需求。

(一)只重眼前利益,缺乏长远规划目前,国内大多数汽车企业采取单一品牌4S店运营模式,消费者到店选车只能看到单一品牌的各种车型,而对于同一档次不同品牌的车型很难进行横向比较。单纯依靠浏览广告或多次前往4S店查看展厅车辆的消费者越来越少,消费者会提前在线查找相关资料,对目标车型进行了解,然后再到展厅实地考察。但当前大多数营销人员的专业性不强,没有从消费者购车需求出发,用心为消费者推荐,将各款车型的优缺点告知消费者,让消费者自主选择。营销人员为了吸引消费者只会一味强调企业正在进行的优惠促销活动,急功近利地诱导消费者购买,这种靠人员推销建立起来的企业和客户之间松散的买卖关系无法长久维持。汽车企业对客户的维护和客户的忠诚度培养缺乏长远规划,这使得企业无法持续跟踪、收集客户数据,无法及时掌握市场动向及消费习惯的改变,从而在产品后续开发和升级换代时缺少相应的数据支持,导致汽车企业脱离客户需求、盲目生产,最终出现产品缺乏竞争力,影响企业经济效益的现象。

(二)市场定位模糊,产品缺乏特色国内汽车企业在造车技术上已较为成熟,但在产品设计及品牌理念表达上定位模糊,有些国内自主汽车品牌完全抄袭国外汽车品牌的外观,以此来提升产品档次,但车辆性能不佳、内饰粗制滥造,这种只注重外表而不重视内涵建设的做法只会给人廉价山寨车的感觉。大多数汽车企业没有通过细分市场去挖掘潜在消费者的需求和喜好,再自主研发设计出具有鲜明特征、切实满足消费者用车需求的产品,而是模仿竞争对手的热销车型,跟风生产同质化严重的车型,导致产品卖点不突出、缺乏核心竞争力,无法满足消费者期望通过汽车品牌来彰显个性、表明身份的精神需求。

(三)营销手段单一,渠道缺乏融通随着汽车保有量连年增长,车主数量逐年攀升,车主年轻化以及女性车主增多的趋势正在快速改变以中年男性为主的传统汽车消费群体结构,车主的兴趣爱好、消费习惯呈多元化。汽车企业间的竞争愈发激烈,广告投放量快速增加,但投放效果不尽如人意,广告形式千篇一律,消费者对汽车广告的记忆度远低于其他行业。同时,影响汽车消费者购买决策的因素太多,传统汽车营销手段与介质难以达成与消费者的有效情感沟通。部分汽车企业已经意识到要借助互联网、电子商务开展网络营销,大力发展线上业务、拓宽销售渠道,各类企业官网、官方商城、自媒体平台纷纷上线。这些举措确实拓展了企业营销渠道,但营销方式大多停留在产品信息发布和品牌宣传层面,消费者参与度不高,互动性较少,企业也很难收集到消费者真实的产品需求及消费需求。少数汽车企业虽然已经使用数字网络来产生潜在客户,但汽车企业线上线下营销渠道缺乏有效融通,未能系统化、立体化、定制化地实现与消费者的双向沟通交流。

二、新零售模式下汽车企业营销策略的转变

根据《阿里研究院新零售研究报告》中的定义,新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。传统的4P营销策略已经指导全球市场体系长达半个世纪的营销实践,它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售变革的价值在于它将过去分隔的4P商业模式,发展成为由数字化场景驱动的贯通模式,用户体验、社群、数据都可以被打通。企业借助大数据技术获得大量用户的精准数据,从消费者数据出发,逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发,使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统,实现高效和成本优化。由此可见,汽车企业在新零售模式的发展驱动下必须实现改造升级,改变传统的营销方式,重新借助新技术、新渠道完成企业营销目标。

(一)从推销产品变为认知产品如今的消费者变得越来越理性,汽车企业传统的营销策略已很难达到原有的效果。由于消费者处在一个信息爆炸的时代,他们在参观展厅前都会在线上进行目标产品研究,获得产品价格、产品质量、用户评价等相关信息,消费者到店看车其实是希望获得更多的协作体验。对企业有利的一面是,消费者在通过网络收集产品信息的同时,也将自己的选择重点、产品偏好、心理价位、地理位置等用户数据暴露给企业,企业收集到用户数据后可以引导消费者到附近门店预约试乘试驾、进行实地考察,并且将整理、分析后的用户数据传输到附近门店的营销信息系统,营销人员依据用户数据能有针对性地为用户提供个性化的定制服务,能专业、到位地帮助用户完成一系列体验营销。这一系列体验营销的过程就是在帮助消费者做产品认知,教会消费者挑选产品、实现最佳选择。消费者也会把营销人员从一个传统的推销人员转变为自己的产品顾问,营销人员身份的转变促使消费者放下戒备心理,逐渐与汽车企业建立起良好的信任关系。汽车企业从中能获取更多用户数据,反过来大数据也帮助用户加深对自身的了解从而更好地指导消费。汽车企业利用这种侵入式的营销方式促使消费者不知不觉、心甘情愿地成为企业顾客,最终成为企业忠实粉丝,这也为后续的汽车后市场服务打下良好基础,使得企业与消费者之间构建起良性循环的市场关系。

(二)从营销产品变为营销用户传统零售模式是按照“货-场-人”的方式以生产驱动消费的,汽车企业以商品为中心、以价格为营销手段的方式很难与用户建立紧密联系,因此用户流失非常严重,无法沉淀用户资产。而新零售模式是按照“人-货-场”的方式以市场需求来调整和优化生产,“人”即数字化消费者,企业利用大数据将每个消费群体进行细分,更精准地生产和销售符合消费者需求的产品,通过对消费人群及其需求的精准计算,促使上游的生产安排更为理性、高效,使“货”智能化匹配市场需求,将货物从生产环节到最终送达消费者手中的过程智能化,按需组合产品并优化供应链,同时推动下游的消费“场”景更广泛,消费者可以多维度、多覆盖、线上线下随时随地地实现消费。企业通过及时监控用户群体的演变过程使营销策略变得更有针对性,千人千面的精准营销让个性化服务得以实现。汽车企业在新零售中一定是以用户为核心的,通过分析互联网汽车平台系统和用户网络调研的数据,汽车企业可以收集有关潜在用户更喜欢的品牌、型号和功能数据,深度挖掘出某一细分用户的需求及兴趣爱好,再以此为依据去设计、生产产品,帮助解决用户痛点、满足用户需求。当用户发生快速变化和需求更迭时,汽车企业要以用户为核心去构建新型产品渠道、消费场景、创新体验和运营模式,新零售营销应该更加注重积淀用户资源,找到和掌握自己的用户,并与之建立最直接的关系和连接。

(三)从单一营销变为多元化营销2017年4月14日,新的《汽车销售管理办法》正式发布,该办法鼓励汽车销售模式多样化,取消单一授权模式,积极发展电商、超市等销售新模式,同时提出发展共享型、节约型汽车销售及售后服务网络,鼓励销售渠道下沉三、四线城市及农村,加快发展城乡一体的汽车销售及售后服务网络,另外积极发展电子商务,破除经销渠道垄断行为。新办法的颁布使得多年运作成熟的4S店单一渠道正在被打破,以新渠道、新消费、新交易为主的形式正在改变传统汽车流通市场的发展。正如上文中提到的,新零售模式下消费者的消费场景越来越广泛,包括商场、购物中心、便利店、自媒体、微信朋友圈、微博、移动端、智能终端、VR等。消费场景的多元化促使新营销的多元化,从过去单一渠道、单一营销表现方式,转变为全渠道、全营销的表现形式。对汽车产品而言,新营销的全渠道是指消费者可以从各种渠道获取商品的相关信息,如线上的品牌官网、垂直类汽车网站、各类社交媒体、购物网站、视频网站等,以及线下的实体店、体验店、车展等,线上线下整合营销;全营销是指营销的表现形式可以是文字、图片、虚拟空间、视频、直播等,汽车企业正在尝试利用数字技术帮助消费者在线体验模拟驾驶、查看新功能、改变车漆颜色等各种功能,数字技术的升级有助于消除旧的体验障碍。汽车企业成功营销的关键在于管理好消费者的24小时,即消费者在24小时内如何在各个触点上以及行为上与品牌产生关联。如果将消费者和品牌的接触当作一段旅程,旅程中会有很多触点,企业首先要检视品牌与数字化消费者有哪些互相接触的点,整个消费旅程是如何实现的,从消费者购买之前的信息收集,到多品牌的比较、门店的到达,再到做出购买决策,最后到售后评价,这些全渠道的各个环节都要纳入多元化营销管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。汽车企业通过逐步整合线上和线下渠道,为消费者创造无缝体验价值,让消费者在任何场景下都能享受到个性化专属服务。

三、宝骏E100汽车营销策略分析

宝骏E100是上汽通用五菱旗下宝骏品牌的首款新能源汽车,于2017年7月21日上市。宝骏E100有很多不同于传统汽车的特点和优势,如两座设计、小巧灵活好停车、超低使用成本、便利的充电方式等。该车一投放柳州市场就广受本地汽车市场消费者好评,据统计2017年9-12月,宝骏E100连续四个月蝉联纯电动乘用车单个产品、单个城市个人销售量全国第一,截止2018年8月销量达到近3万辆。这些数据让人对这款外形娇小、但潜力巨大的新能源汽车刮目相看。宝骏E100除了在产品设计、质量保证等方面下足功夫外,在营销策略上更是大胆尝试、脱颖而出。

(一)全方位宣传,建立稳固的企业用户关系宝骏E100最初只在柳州地区销售,上市前期宝骏E100通过本地报纸和电视台、官方微博、官方微信公众号、本地新闻公众号、网上商城及宝骏APP等线上线下平台大力宣传造势,全方位多渠道的介绍产品。宝骏E100的市场定位是非常适合二三四线城市中“家庭的第二辆车”“买菜车”“接娃车”“通勤车”等中小城市、非长途驾驶、单次充电即可往返的用车场景,而且3-5万的售价非常亲民,这一定位很好解决了城市家庭用车中常见的一辆车不够用、道路拥挤、停车难、油费贵、保养贵等几大痛点。这一城市出行新物种一上市就迅速吸引广大网友的注意,微博上#宝骏E100#话题阅读量达90多万,除了官方机构对该车各项参数、性能的介绍外,众多网友通过晒照、拍视频表达了对宝骏E100的喜爱,这都说明用户乐于将用车感受分享到网络上,但也有网友对电池的续航里程、使用寿命、涉水安全及车辆安全等问题提出质疑,宝骏对用户的质疑都一一解答,消除他们的顾虑,同时积极引导用户并与他们互动,通过抽奖的方式激发用户分享及转发的欲望,这对宝骏E100而言无疑是最好的口碑宣传。此外,用户可以在“宝骏新能源”微信公众号上预约试乘试驾、也可以在线咨询客服相关问题,进入小E论坛与其他车友交流互动,企业与用户、用户与用户之间地沟通非常便捷顺畅。同时,企业还会不定期组织各种自驾游活动增加用户粘性,活动信息经用户发送朋友圈可进一步扩大宣传范围。由此可见,宝骏E100通过鲜明的产品特征和极强的产品竞争力,吸引用户关注并主动认知产品,是运营新零售模式的基础。当企业有机会与用户接触后,并不急于让用户做出购买决策,而是先搭建起与用户有效沟通的渠道,持续精准地将产品信息传递给用户,让用户对产品有完整、清晰的认识,逐步建立起稳固的企业用户关系。

(二)加强用户营销,以数据驱动生产线上线下融合,收集用户数据是新零售模式的核心。宝骏E100通过多种方式搭建与用户的交流平台,借助平台与用户双向沟通,除了宣传、营销、介绍产品外,更重要的是可以借助平台收集、分析用户的各种评价意见及产生的各项数据,精准了解用户需求及喜好,为企业改进产品指明方向,提供数据支持。例如,宝骏E100上市前在柳州本地市场投放了2100辆试用车供潜在用户免费试驾,用户可通过微信公众号申请免费体验资格,经统计总体验人数高达15157人次。这种车主免费试驾的形式除了让企业获得大量市场关注、形成具有很大影响力的事件营销外,通过调查反馈、车辆数据收集,企业还获得了大量的一手用户数据和车辆测试数据。这些数据对于后期E100甚至2018年上市的E200的设计、生产和调整具有极大的参考价值。为了让更多市民近距离接触宝骏E100,企业改变之前只在宝骏4S店展示并销售的模式,选择在繁华商业区及大型购物中心建立全新的数字化体验空间,通过各种数字化手段用户可以在体验店进行各种咨询、体验、销售、提车、上牌、售后等活动。用户除了能在4S店、体验店下单购车外,还可通过微信公众号、官方商城等渠道在线订车,用户可依照个人喜好选择车辆外观配色、个性化配置和服务,并在手机上查看各项服务的进度,最后选择就近网点提车。这种全新的购车体验除了让用户感受到了新零售模式的魅力外,企业也通过这些新技术手段获得了大量的营销及用户数据,可以更精确地为潜在用户画像,用以反馈并驱动营销过程的自我调整,从而进一步优化适合企业及产品特点的新零售模式。

(三)开展全域营销,满足用户需求为了能更好地满足用户个性化需求,宝骏E100充分发挥其智能移动终端的特点,实现人与车的互联,通过手机、车载PAD数据共享,E100会对用户习惯越来越了解,为用户的出行生活提供建议和帮助,车辆的专属感越来越强烈。宝骏E100通过多种渠道给用户提供优质的用车服务和售后保障,车主可享受手机APP预约、咨询服务,上门维修、保养服务等专项服务,还可通过线上线下任何沟通渠道随时随地联系服务人员,服务人员全年365天、全天24小时在线响应用户需求。车主还可以在APP上实时监控车辆电机、车灯、蓄电池、车门的状况,外出时可精准查询停车充电资源等,这些利用手机APP就能实现的功能将用户、产品、企业三者之间的渠道全面打通,轻松实现数据共享。根据企业的统计数据,用户在线下咨询及线上留言时最关心的就是充电问题,为解决这一难题,宝骏公司获得地方政府的大力扶持,相应出台了购买新能源汽车享补贴、规划新能源专用停车位、建设新能源充电桩等措施。这些惠民政策的出台和配套设施的建设,大大提升了用户对品牌和产品的好感度和信任度。全渠道营销,提供个性服务是运营新零售模式的纽带。宝骏E100运用各种渠道24小时为用户提供服务、管理用户的24小时,在用户与产品联系的各个触点贯彻新零售模式以消费者为中心以数据驱动生产和营销的思想,利用各种数字化手段提升用户感受和体验的同时获得宝贵数据反馈和提升销售过程,最终使用户受益、企业获利。

四、小结

新零售模式下宝骏E100的营销策略体现了以消费者为中心、以数据驱动反馈的营销思想。虽然仍有很多营销方法和新技术手段值得探索和改进,但新零售模式已经体现了在汽车市场对传统营销方式的巨大优势,消费者不断演变的购物偏好正在改变汽车零售业。汽车企业应该借鉴宝骏E100新零售模式的成功经验,掌握大数据技术以全新的方式、利用全新的技术手段取代传统营销策略,主动迎接未来智能化的新零售营销策略。

参考文献:

[1]王福君.后金融危机时代中国汽车企业营销模式创新思考[J].商业经济研究,2015(01):61-62.

[2]马薇.浅谈我国汽车营销模式的现状与创新方向[J].商场现代化,2015(05):90.

[3]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

作者:李微微 单位:柳州职业技术学院

新零售下的汽车企业营销策略

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