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定位理论下的今日头条整合营销传播

2019/07/05 阅读:

摘要:企业在发布一款新商品之前,为了达到最佳的宣传效果,需要在预期客户的头脑中给产品定位,使得目标用户在脑海中对该产品有着独一无二的印象,从而在同质化商品竞争中大获全胜。今日头条公司自2012年起家以来,已拥有超过2亿的活跃用户,该公司商业战略成功与其为用户灌输的产品定位有着密不可分的联系。在此背景下,今日头条公司运用旗下多种新兴媒介形式配合宣传,成为继BAT之后第4家互联网巨头。本文以今日头条公司为例,剖析定位理论在今日头条品牌形象塑造方面的重要作用,并为企业如何更好地实现整合营销传播建言献策。

关键词:产品定位;今日头条;整合营销传播

1定位理论的内涵

定位理论于20世纪70年代提出,里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人[1]。这里所讲的商品很容易理解;服务可泛指不提供实体商品的公司,例如快递业、家政行业、网络文化产业等。今日头条等互联网公司生产出的文化产品正是如此。里斯和特劳特同时重点强调定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。国内脍炙人口的广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“你是我的优乐美”“爱她就送她爱玛电动车”等,这些广告词不仅为目标用户传递了产品信息,更在用户的脑海中构建了丰满的产品形象,让用户对产品价值、产品用途等有了较为清晰的认识。同时较大地提高了品牌辨识度。通过定位理论在实际生活中的应用,企业的品牌形象能得到很好的塑造,并通过企业形象识别系统提升企业的品牌价值。笔者认为,定位理论的内涵在于和同类产品的排他性,准确来说使得产品目标客户和潜在客户在收听、收看相关广告之后能使得受众能够很清楚地分辨其与同类产品的区别。例如“农夫山泉有点甜”一语便道破了农夫山泉饮用水最大的口感特点:微甜。农夫山泉属于中低端饮用水,而这句广告词使得泉水的水质听上去有些高端的错觉,甚至使得很多用户一想到矿泉水就首先想到这句广告语。实际上对比部分高端饮用水产品,农夫山泉的口感并不算甜,而精准的用户思维定位意识却使使得农夫山泉成为知名的几大矿泉水品牌。在这之后农夫山泉又推出了慈善项目广告语“一瓶水,一分钱”。更是让用户感受到了企业为社会服务的意识,企业的信誉提高,带动着品牌价值也随之提高。

2今日头条的产品定位战略

今日头条APP的口号是“你关心的,就是头条”,产品定位为个性化推荐引擎。个性化和精准化是“今日头条”APP最具有核心竞争力的优势。在此之前,算法推荐技术并未得到很好地运用,各类资讯类APP推荐新闻消息往往是按照新闻重要性的顺序从高到低排列进行推送。然而这种模式的关键性缺陷就在于新闻价值的接近性较低,首先是地理位置上的接近性,例如辽宁省出台重大改革措施,而远在其他地区的APP用户会觉得该措施的出台与否与自身利益无关。因而选择拒绝观看该类信息。其次是心理上的接近性,众口难调,每个人所关心的资讯种类不同,若推送给每个人一模一样的信息则很难在资讯同质化竞争中大获全胜。而今日头条APP对用户的定位则恰恰改变了传统资讯推送的缺陷。头条新闻的传统定义为新闻价值较高、关乎国家大政方针的新闻报道,而今日头条耳目一新的口号使得新媒体用户在脑海中产生“这款APP推送的信息是专门为我量身定做的”的主观印象。这种成功的产品定位使得今日头条拥有较高的品牌价值,口号充分体现出今日头条分众化传播的理念。这句广告语标志着资讯类APP在内容分发上的革命性进步。另外资讯类APP的主要受众为年轻群体,致力于追求个性化文化,很多都带有求异心理,希望获取与众不同的信息,而今日头条推送给每个人的信息是独一无二的,这也是今日头条吸引青少年用户的一点原因。笔者认为,今日头条对定位理论的应用重点体现了科学技术在实现产品定位方面的决定性作用。社交软件的绑定使得今日头条APP能够掌握用户的地理位置,并将用户平时搜索的信息存储在后台,通过云计算技术分析得出受众的偏好和潜在兴趣点。今日头条在资讯类APP中首先运用技术营销模式,以满足受众的兴趣点,更好地服务用户的信息需求为出发点和落脚点。

个性化推荐定位理念的实现少不了技术的应用,因此今日头条之所以能成功实践定位理论的根本原因在于对专业核心技术的掌握。广告内容要受众灌输的意识要基于企业能为用户提供什么?否则就是虚假宣传。笔者在上文提及定位理论最核心的就是排他性,要想使得产品与众不同首先就要开发受众与同类产品最显著的不同,而今日头条个性化推荐技术也是首当其冲运用的,在此技术的推动下下,产品定位才能得到实现。因此部分学者也将这种营销模式称之为“技术营销模式”。今日头条在产品设计风格上的用心也为产品定位打下良好的基础。APP红底白字的外观,使得“头条”两字被重点突出,使得用户对今日头条的脑海定位关注于在“头条”两字而非“今日”。点击进入APP页面后初始页面就是它的推荐内容,根据用户在APP上留存的信息进行个性化推送,开屏即精准表达产品定位和核心要素,直接了当切入定位主旨。其他几个板块也随着用户特点进行个性化推送和设计,例如笔者打开后有一个模块显示为上海,而这个模块是随着用户地理位置的变迁实时变化的,使得受众能准确获取自己所在城市的最新讯息,方便用户关注关乎自己切身利益的信息。其他几个模块,例如小视频、图片等有助于满足多种形式的用户需求。今日头条每刷新一次便会进行重新根据算法推送新闻,推送的新型新闻又会按照于使用者心理的切合度和新闻价值等要素重新排列,使用者在阅读后一部分信息时若对其提不起兴趣,通过刷新便可实现资讯的二次算法推送。内容好的广告未必能达到良好地宣传效果,而适合品牌受众定位的广告,并以个性化推送的手段才能使得广告投入回报最大化。总之,今日头条借助各种板块延伸产品定位,使得用户感受到其利用各种手段去推送每个用户最关心的新闻资讯,以实现定位强化的最佳效果。今日头条在进行产品定位的过程中还注重原创性的宣传,例如今日头条推出的两个计划,“礼遇计划”和“千人万元”计划,这两个计划鼓励头条号生产者生产原创资讯的同时,更为头条号打造“该APP中文章与众不同”的产品定位埋下伏笔,互联网资讯的最大问题就在于抄袭成本过低,资讯类APP中推送的资讯缺乏自身特点,而头条在进行产品定位的时候充分考虑到了这点,用经济手段鼓励作者,使得受众在今日头条APP中能发现与众不同的资讯内容。

原创性从另外一种程度上讲也贴合今日头条产品定位中的“个性化”要素。符合当代年轻人对亚文化的追求,也使得今日头条APP中的推文有着自身的特点,也使得头条号有较高地辨识度,提高今日头条在资讯类APP使用者心中的地位,进一步提高企业品牌价值。笔者认为,作为新媒体,今日头条的主要利润来源于广告,在“眼球经济”时代通过将受众的注意力卖给广告商,再从广告商那里收取相关费用。对于新媒体而言,产品定位的另一目标在于迎合广告商的需求。今日头条在每一刷的第四篇会推送广告,同时这些也被称为信息流广告,按照信息流广告在第几刷收取相关费用。今日头条在产品定位的基础上也对在其APP上投放的信息流广告进行定位,例如车展广告尽可能地推送到爱车人士手中,教育机构的广告尽可能推送到关心子女教育的父母手中。尤其是部分信息流广告按用户点击量收费,为提高这类信息流广告的利润,今日头条APP会通过用户画像,尽可能将广告推送到对此感兴趣的用户面前。通过对广告的精准定位,使得广告商更愿意把广告经费投入该APP中,促使企业利润的最大化。在于类似资讯类APP抢夺广告商的过程中,今日头条拥有超过上亿的活跃用户,不仅今日头条的产品定位模式是广告商所喜爱的。活跃用户中,更是隐藏着广告商潜在产品受众,因此在今日头条不菲的广告收费也可以理解。

3产品定位与整合营销传播

所谓整合营销传播,即从组织和行为多方面进行整合,以达到最佳传播效果。“营销即传播”是该理论的侧重点,整合营销传播的根本出发点和落脚点在于对产品的定位,也就是对定位理论的应用。今日头条旗下有许多新兴产品,其通过精准的产品定位进行整合规划,使其达到“1+1>2”的最佳效果。今日头条不仅能满足受众不同形式信息需求,也能借助使得旗下不同产品能通过今日头条这一个性化资讯APP进行精准推送。首先从今日头条旗下最火爆的短视频软件抖音来说,抖音短视频的产品定位就是“全民制作”,降低了制作的门槛,这种产品定位源于今日头条那句“你关心的就是头条”,体现出抖音APP每位受众个性化诉求的理念。用户原创视频若能引人入胜,则可获得上万点赞量,晋级“网红”。在抖音这个平台上人人皆有机会成为明星,且丰富多样的视频内容可满足不同年龄段、兴趣爱好受众的需求。抖音依托头条的技术,算法推送技术依旧强大,很多用户在使用抖音的过程中都看到熟人的视频、推送的视频许多都来源用户所在地作者创作、许多推送的信息于受众年龄段相符,这些都是算法推荐功能在抖音上的应用。抖音延续了今日头条的产品定位理念,运用歌曲高潮部分扣人心弦的旋律吸引受众注意力。

在视频筛选方面抖音鼓励原创,视频形式别具一格,最引人入胜的还是抖音在视频拼接形式方面的创新。在改版之后,抖音不在仅仅是一个视频录制软件,其功能更加多元化。抖音小视频可以实现视频剪辑、添加视频特效,甚至还可将主播在荧幕上“换脸”并制作卡通版小视频。总之,抖音短视频标志着今日头条追求”原创“的产品定位发展到新的阶段。新品牌的受众定位是基于母品牌而又有自己的创新,这不仅符合新时代的需求,也是品牌传统定位理论的延伸。西瓜视频和火山小视频是今日头条旗下的视频生产和分发软件,依托这两个视频软件,头条可将传统文本内容做成生动易懂的小视频,并嵌入今日头条推送内容中实现个性化推送。倘若没有专属视频软件,今日头条只能依靠其他视频软件生产内容,推送的信息缺乏原创性而使得受众失去新鲜感。从产品定位的角度,这两个视频软件都印证了今日头条产品定位中的原创性元素。同时两个视频软件的视频依托人工智能计算的分发机制同样是基于与今日头条APP的产品定位。悟空问答是为用户提供知识信息的一个平台,其口号为:消除信息不平等、促进人与人的相互理解,在此之前已有百度贴吧、知乎等信息交流平台,而悟空问答在产品定位中注入了“平等”理念,使得用户的个性化诉求得到重视,自己在这个网络群体中的存在感增强。平等定位理念代表着今日头条个性化产品定位的内涵不断丰富,促进网络社会的安定,提高广告网民对今日头条的喜爱,这也是今日头条及其旗下品牌拥有如此之多受众的原因。部分学者认为,整合营销传播属于人力密集型产业,主要是通过脑力劳动为社会展现营销传播效果以及评估等一系列数字服务,且整合营销传播的方式借助其独特的创意已经得到了广大客户的信赖与认可。其实不然,整合营销传播依托企业人力资源将使得宣传效果最大化,促进企业产业升级并朝着高效化的方向不断发展,整合营销传播侧重点在“整合”两字,而整合的主体则是企业员工。如何发挥企业成员的能动性已成为整合营销传播战略能否成功的决定性关键。企业员工必须随着时代的发展不断学习新兴技术,以保障企业持续健康发展。这就要求企业采取定期培训、考核、研讨等新形式活动。在聘用人才方面,企业要根据社会要求不断制定相关聘用细则。今日头条在人才聘用方面,致力于培养全媒体人才,企业成员以文案、视频、图片等多种媒介形式,使得资讯可以其适应的形式进行推送。

在这个媒介融合的时代,今日头条注重聘用复合人才,以达到减员增效的优良效果,使得整合营销传播能够更好达成。笔者认为,在整合营销传播的过程中,首先企业要有一个统领全局的产品定位,从而使得企业品牌有较高的辨识度。以此为基础,企业在开发各种产品前,在符合企业宏观产品定位的基础上,要根据每种产品的特性不断发展体现既定产品特质的产品定位,并根据不同时代的经济发展状况、时代环境、受众心理等不断丰富产品定位内涵。今日头条的核心产品定位为个性化和原创,抖音、西瓜短视频等旗下APP在这个基础上制定出适合该种软件发展路径的产品定位。融媒体时代,整合营销传播已成为企业品牌形象塑造的必由之路,整合营销传播的成功实现,首先必须使得受众对该公司品牌有着独一无二的印象,也就是定位理论的实际应用。其次在落实到每个具体产品和子公司的产品定位时首要考虑公司品牌的产品定位,使得公司品牌永葆活力,在此基础上运用多种宣传手段使得不同产品的个性化理念能在被用户所认同的基础上深深烙印在用户心理。今日头条成功的产品定位口号至今依旧是许多用户坚持使用它的理由,投受众所好又具有原创性的宣传才是较为成功的整合营销模式。

参考文献

[1](美)艾•里斯,杰克•特劳特.定位[M].谢伟山,等译.北京:机械工业出版社,2013.

[2]赵晓明,菅浩翔.品牌理论进入以定位理论主导的融合阶段——以瓜子二手车和人人车广告战为例[J].河北工程大学学报(社会科学版),2018(4).

[3]马妍.大数据背景下新闻客户端的发展模式研究[D].辽宁大学,2016.

[4]薛瑞怀.大数据时代自媒体定制新闻推荐研究——以《今日头条》APP为例[J].商,2015(29).

[5]任晶洁.整合营销传播在B2C电商企业中的应用[J].现代营销(经营版),2019(1).

作者:杨嘉宁 单位:华东师范大学

定位理论下的今日头条整合营销传播

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