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消费者行为下的社会化营销策略

2019/07/05 阅读:

摘要:本文从消费者、社会化营销、电商平台三方面入手,设计了关于拼多多社会化营销的消费者问卷,围绕“拼多多购物体验以及社会化营销感知程度”进行随机抽样调查,结合行业内的真实数据,分析得到拼多多的目标群体特征,分别是年龄分布不均,中年群体为主;性别影响不大,总体女性居多;购买用户集中在中低收入人群;网购支出对用户影响不大,用户多为网购消费支出较低者。同时,通过消费者行为心理和拼多多社会化营销程度的综合分析,得到拼多多社会化营销存在的一些问题,并针对这些问题,本文提出了相应的策略改进建议。

关键词:消费者行为理论;社会化营销;电子商务;拼多多

不断优化升级的互联网科技和互联网基础设施,使得人类社会正式步入web2.0时代,生活更加便捷,社会化特征更加凸显。传统的营销方式已经不能满足电商企业快速扩大规模且获得大量高忠诚度消费者的需求,营销的模式逐步由传统过渡到契合现代互联网的社会化营销。该种营销方式要获得成功,不仅要以基于数据的互联网为媒介,更要以消费者行为理论为依据,获取更多影响消费者购买决策的因素,了解顾客对于平台本身及其营销手段的看法。国内大多数学者认为,消费者购买商品后使用商品、获得符合需求服务的过程,就是消费者作出决策的过程,这一过程被称为消费者行为。而美国市场营销学会(AmericanMarketingAssociation,AMA)给出的定义是:在交易市场上,消费者的一切行为都是类似角色转换的涵盖消费者在购买商品过程所体验到的各种不同的感受、对商品及服务的认知、意识主导的消费行为、不断变化的市场环境所构成的网络体系的基本行为。斯科特在其著作《强关系:社会化营销制胜的关键》中指出社会化营销的前提条件是“商家与用户能够建立有效的关系”[1]。而菲利普•科特勒在其出版的《营销革命3.0》中明确表示,社会化营销时代的来临是基于互动性强、沟通简单却高效的交互平台的出现[2]。在社会化特征日益凸显的互联网时代,国内外企业使用社会化媒体工具区别于传统面对面或者实体的传统营销方式,运用该类用户基数大且忠诚度高的社交平台进行产品宣传的同时能够维护企业与用户的公共关系,社会化营销正逐渐由理念转变为实践[3]。

1基于消费者行为模型对拼多多社会化营销状况的分析

拼多多是第三方移动电子商务平台,主要运用团购形式,联合认识的朋友、家人或邻居,以最优惠的价格购买优质的产品,把拼团模式运用到极致。自平台上线以来,仅3个月就突破了1000万的单日营业额,付费用户远超2000万。过去几年,超过3亿消费者成为拼多多的活跃用户,每月GMV超过京东。

1.1问卷信度分析

本文通过在社交平台上发布网络问卷,对不同的消费群体围绕“拼多多购物体验以及社会化营销感知程度”进行随机抽样调查,共回收有效问卷161份。本次调查受访群体不仅为在校大学生,还涉及不同年龄层和职业的消费者群体。为了对问卷作出信度分析,必须要确定检测因子的类别,首先考虑原有变量是否适合进行因子分析,利用SPSS进行KMO和Bartlett检验。检验结果显示,KMO检验值为0.844>0.6,说明该问卷适合进行因子分析。Bartlett球度检验结果显示,近似卡方值为1311.892,数值较大,显著性概率为0.000(P<0.01),因此拒绝Bartlett球度检验的零假设,认为量表效度好,适合作因子分析。信度是评价问卷质量的重要指标。本文采用Cronbach’sAlpha系数考察问卷信度。一般而言,Cronbach’sAlpha系数在0.9以上说明问卷信度极好,该问卷各个纬度及总的Cronbach’sAlpha系数均大于0.9,问卷信度极好,有研究参考价值。

1.2拼多多目标消费者特征分析

在161位调查对象中,拼多多购买过相关商品的人数有131个,占比81.37%,说明大部分人有使用拼多多的经历,以下从年龄层、收入、每月网购支出四个方面综合分析拼多多的目标消费者特征。(1)年龄分布不均,中年群体为主。根据SPSS结果分析得出,在年龄18岁以下的用户中,是否在拼多多购买过相关商品存在显著差异,选择否的用户显著多于选择是的用户;在29~45岁的用户中,是否在拼多多购买过相关商品同样存在显著差异,选择是的用户显著多于选择否的用户;而在18~28岁和45岁的用户中,是否在拼多多购买过相关商品不存在显著差异。(2)购买用户集中在中低收入人群。在本次调查中,个人月收入集中在“2000~5000元”的人群占比为40.37%,2000元以下收入人群占比为24.22%,表明中低收入人群在社会中存在较大比例,中低端消费市场存在发展空间。在“是否在拼多多购买过相关商品”选项中选择“是”的人群中,月收入为2000~5000的人占据大部分比例,其次为2000元以下。(3)网购支出对用户量影响不大,用户多数为网购消费支出较低者。在161位消费者中,50位的每月网购支出为200~400元,其中选择拼多多购物占该类总体比重84%;200元以下支出的为43位,其中81.4%在拼多多上购买过商品;800~1200元的为41位,有85.37%的人表示使用过拼多多购买商品。无论哪个每月网购支出金额的范围,选择“是”均比选择“否”的人数多,表明网购支出金额对是否成为拼多多的用户没有太大影响,但是由于选择“是”的消费者大部分为低消费人群,网购支出较少,所以在拼多多下单的金额不会太大,影响拼多多的成交金额。

2拼多多消费者行为心理与社会化营销程度的综合分析

影响消费者行为的因素除上述的环境、商品价格、消费者个人特征,还有消费者心理。社会化营销的有效推广与它对消费者心理的影响密不可分。下文将通过综合分析问卷中消费者对拼多多社会化营销的感知,深入剖析其社会化营销程度。

2.1拼多多社会化营销存在问题分析

(1)动机驱动消费行为,营销催化动机形成,但存在错误引导嫌疑。观察拼多多在营销方面对消费者行为的影响程度,对用户选择拼多多各原因选项进行了统计分析。可知,用户选择拼多多的原因各不相同,大部分用户是因为团购优惠、商品种类丰富而选择拼多多,43.51%的人认为宣传方式新颖促使他们选择拼多多。有媒体报道拼多多存在误导营销,本问卷有题为“您认为拼多多的宣传内容存在以下哪些问题”。65.84%的人认为拼多多利用媒体影响力宣传误导消费者,63.35%的人认为拼多多的营销中存在夸大产品的质量、性能的问题。(2)感觉和知觉引导行为选择,营销未完全把握知觉选择机制。问卷中有题“您会因为在微信、QQ、抖音等社会化媒体平台看到相关信息而在拼多多购买商品”,统计结果显示大部分人对该问题持肯定答案。就消费者购买行为而言,知觉选择过程最终导致的结果是改变消费者对该商品的态度,亦或是产生购买行为。拼多多在社交平台上的营销推广影响消费者的感觉和知觉。根据统计结果可知,在注意的选择性方面,拼多多的宣传信息与消费者需求不相关,无法刺激消费者购买;在解释的选择性方面,拼多多的低价优惠活动宣传吸引消费者眼球,但无法消除其以往“便宜无好货”的负面经验,导致其不会在该平台上购物;在记忆的选择性方面,拼多多相对成功,无论是“洗脑宣传神曲”亦或鲜艳红色基调的营销广告,均给消费者留下深刻印象。

2.2基于消费者行为对拼多多的社会化营销策略提出改进建议

(1)精准定位,确定目标用户群,不盲目扩大影响范围。在社会化媒体平台众多的现代,每种社会化新媒体均具备其特有功能和特征,然而并非所有都适合作为拼多多社会化推广的渠道,因此不应为了扩大营销范围与大量平台达成合作关系,投放不符合平台用户需求的推广广告,要清晰企业的用户定位,明确消费者的特征,确定目标群体,选择合适的社交平台进行推广活动。(2)利用创意活动的交互性与用户持续互动,增强用户黏性。调查发现,用户对其他用户的购买心得、优惠促销信息以及商品的介绍和推荐较为关注,即用户关注产品特点,用户体验对营销效果影响大。对以社交电商为特色的拼多多而言,用户体验和用户反馈不可或缺。拼多多应完善对用户反馈的实时监控和定期分析机制,帮助企业有效回应消费者关注的产品问题、品牌评价问题、企业服务问题,提升用户的品牌忠诚度、对拼多多的企业认可度。(3)主动出击,打造富有价值的营销内容。内容是社会化营销的关键要素,主动创造和传播优质的内容,提供高价值信息,可以获得更好的营销效果。要寻求高关注度,拼多多应通过策划热点话题吸引用户进行互动,带动其自发转发、传播企业宣传。问卷询问到消费者会考虑哪一方面的优惠活动,大部分人对拼多多转发参与、APP页参与、有后续跟进的优惠活动较为感兴趣,拼多多可以根据消费者的兴趣点设计宣传页面,策划能够满足用户期待的高体验度活动,充实社会化营销内容。

3结语

本文从消费者、社会化营销、电商平台三方面入手,设计关于拼多多社会化营销的消费者问卷,围绕“拼多多购物体验以及社会化营销感知程度”进行随机抽样调查,得到拼多多社会化营销现状的一手资料,结合行业内的真实数据,综合分析拼多多基于消费者行为理论的社会化营销现状。通过分析得到拼多多的目标群体特征以及拼多多社会化营销存在的三个问题:一是动机驱动消费行为,营销催化动机形成,但存在错误引导嫌疑;二是感觉和知觉引导行为选择,营销未完全把握知觉选择机制;三是社会化营销契合消费者需求,引导消费者自主购买。针对上述问题,本文提出三个策略改进建议:一是精准定位,确定目标用户群,不盲目扩大影响范围;二是利用创意活动的交互性保持与用户互动的持续性,提升用户活跃度;三是主动出击,打造具备价值的营销内容。

参考文献

[1]斯科特•斯特莱.强关系:社会化营销制胜的关键[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

[2](美)菲利普•科特勒,(印度尼西亚)何麻温•卡塔加雅,伊万•塞蒂亚万.营销革命3.0[M].毕重毅,译.北京:机械工业出版社,2012(5).

[3]邓乔茜,王丞,周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理,2015,37(1).

[4]薛薇.SPSS统计分析方法及应用(第3版)[M].北京:电子工业出版社,2013.

[5]史新艳.电子商务时代市场营销新策略研究[J].现代商贸工业,2016,37(29).

作者:冼桐 阮传扬 张越 李宏 单位:广东财经大学工商管理学院

消费者行为下的社会化营销策略

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