传统图书微营销理念研究范文

一、传统图书的营销问题

正如文中所提到的那样，我国每年出版的图书种类已近50万种之多，有些年份甚至超过这个数量。读者如何在浩如烟海的书籍中找到自己所需的图书呢？想必很多读者都存在这样的疑问。营销不仅仅是要把商品推销出去，更重要的是把读者需要的商品推销给读者。尽管在互联网时代，读者获取图书信息的渠道很多，例如豆瓣、京东、亚马逊、当当网等。但是从内容上来看，这些网站所提供的图书信息非常有限，与图书营销应该传播给读者的信息相比还远远不够。目前，图书营销信息传播的主要问题是没有一个整合的传播方案，即在一个统一的主题下，开展有利于图书的销售活动。

比如豆瓣网的“恨腰封”小组，就是一个很典型的例子。“腰封”是一种基本的营销手段，在国外也运用得十分普遍，但是由于过度商业化，反而让读者产生反感。在营销问题上，出版社一直存在一个误区，就是没有区分营销和促销。营销的目的不仅仅是提高销量，更是要将图书的内在价值传递给读者，让读者了解这种价值。营销的另一个目的是形成品牌，让读者成为出版社的忠实用户。而促销的目的只有一个，就是销量。目前，各大电商之间大打价格战。从短期来看，的确起到了一定的效果，但是从长远来看，必然会损害整个行业的发展。从国外的经验来看，没有任何一家出版企业是靠低价来赢得读者的。因此立足产品质量，传播具有正能量的图书，才是图书营销成功的关键。在营销问题上，还应当注意一个问题，那就是书评问题。

书评是国外图书营销通行的做法。一篇好的书评，往往可以创造一次销售奇迹。同样，书评是一把双刃剑，如果运用不当，必然会损害出版社的声誉。国内书评的主要问题是缺乏公信力和学术性。学术性是书评的核心价值，一篇没有学术性的书评，无异于一篇广告软文，自然不会产生公信力和权威性。作为出版社，在选择书评的时候，一定要注意学术性这个问题，不能为了推销而营销。应当注意到，图书营销不同于一般的商品营销，除实现商业价值之外，还必须考虑实现文化价值的问题。

二、新媒体微营销理念

一本好书，如何从数十万种图书中脱颖而出，而不沦为沧海遗珠，这对任何一家出版社来说，无疑是一个哥德巴赫猜想。自新媒体出现以来，由新媒体创造的营销奇迹不胜枚举。如果能够成功借鉴新媒体的营销理念，必然会有助于传统图书的营销。新媒体营销的理念，大体上可以概括为以下几方面。

一是以用户为核心。新媒体营销认为传播有价值的信息比传播信息更为重要。在一个信息爆炸的时代，用户辨别信息价值的能力有显著提升，会在第一时间屏蔽广告和宣传，由衷地厌恶那些枪文水稿。因此，简单地在微博上、微信上推送产品信息是无济于事的，只会适得其反。从一些成功的案例来看，新媒体营销想要成功必须以用户为核心。以百词斩为例，在推出免费背英语单词APP后，百词斩公司配合APP陆续推出了各种英语类图书，最终获得了数十万册的销售业绩。从横空出世到取得商业上的成功，百词斩仅仅花了三年时间。可见，新媒体营销的威力是非常巨大的。

二是以分享为形式。在美国，已经有学者提出了所谓的分享经济学。分享是网络社交时代最为基本的行为之一，分享的价值在于不会受到意识形态的阻碍。分享是一种基于亲缘性的行为，在分享的过程中，人与人之间的关系将变得更为紧密。同时，分享在最大限度上降低了传播的成本。不过，分享行为的发生是有一定条件的。首先，行为人要高度认同内容，否则就没有人会去分享信息。其次，分享的内容必须有助于行为人传播自己的价值观。分享，不仅是简单地转发，而且是自身价值观的一次传播。行为人必然是被分享内容的价值取向打动，才会实施分享行为。

三是注重长尾效应。长尾理论是由美国学者克里斯•安德森提出的。长尾理论的核心概念是关注小众市场，会聚小众的能量。在前互联网时代，小众的需求是很难被发现的。而在大数据时代，小众需求是可以被定位的。对出版社来说，关注小众需求，推出个性化、细分化的产品，很可能取得意想不到的商业成功。例如迅速走红的新媒体栏目《罗辑思维》，就是以走小众路线取胜的。正所谓聚沙成塔，《罗辑思维》虽然走冷门学术路线，但是最后会集了200万忠实用户，不可谓不是一次巨大的成功。

三、图书微营销策略

基于新媒体营销理念，在具体产品的营销上，仍要从产品的特质出发。如上所述，图书产品是一种文化产品，其营销应当凸显文化性。具体来说，基于新媒体的图书营销主要可以采用以下几种策略。

一是快讯式营销。新媒体是一个高度互动的媒体，基于新媒体环境，出版社与读者之间可以说是零距离的。快讯式营销所基于的正是新媒体的这种直接性和快速性。采用快讯式营销策略，出版商可以在新书发售前预热市场，让用户充分了解图书的信息。如果有名人微博转发相关信息，那么无疑会增强产品的市场影响力。目前，采用快讯式营销的微信公众号、微博号有很多。例如商务印书馆的涵芬楼，在它的主页上便有大量的新书信息。再比如，独立出版机构泼先生，虽然是一个小众的学术出版机构，但是以高质量的快速翻译闻名于业界。总的来说，快讯式传播也是基于内容的；高质量的内容，是传播成功的关键。

二是赠阅式营销。在新媒体营销中，所谓的意见领袖往往会产生意想不到的效果。意见领袖一般会有很多粉丝，他们对粉丝的影响力很大。如果能够得到意见领袖的推荐，那么必然会迅速让粉丝认可。例如最近热销的科幻类小说《三体》，就得到了众多网络大V的推荐，从而在网络上引起了巨大的反响。

三是个性化营销。首先，基于长尾理论，作为出版企业，不能只着眼于大众，必须注重消费者的个性需求，尤其是小众消费者的需求。走小众路线，从商业策略上来说，的确是较为冒险的。正所谓“剑走偏锋，出奇制胜”，如果一个企业没有自身的特色，最终很可能被淹没在同质化浪潮之中。因此在日趋激烈的市场环境下，走差异化道路不失为一条突围之道。在个性化营销方面，出版企业首先必须树立自己的品牌。品牌是企业市场影响力的重要体现，出版社的影响力直接关系到图书的影响力。其次，出版企业要注重营销内容的原创性。以微博营销为例，即便只有短短140个字，如果能够写出特色、写出新意，也是能够打动读者的。

四是整合式营销。以微信和微博为例，虽然同属于新媒体，但是其传播模式有着截然不同的差异。微信是点对点的传播，是基于亲缘性的，所以更有亲和力。采用微信传播，出版社要和读者成为朋友，而不仅仅是商家和用户的关系，要注重彼此的互动，让读者产生一种精神上的依恋。微博传播则是点对面的传播。它是一种面向公众的传播，要求信息内容客观、公正、准确及有价值。总的来说，微信传播有微信传播的优势，微博传播有微博传播的优势，出版社应当将两者合二为一，互为助力，不能厚此薄彼，顾此失彼。此外，基于Web3.0技术，微信和微博两个平台，基本上实现了融合。因此，善于利用这两个平台，必然能够营销成功。

作者：张茜 任丽霞 单位：河北行政学院