您现在的位置: 新晨范文网 >> 销售论文 >> 营销理念论文 >> 正文

钢铁市场营销理念的分析及策略

2014/05/05 阅读:

1钢铁生产流程及质量要求

欧洲标准在力学性能方面要求最严,其次是美国标准,日本和中国标准相对较低。但在尺寸控制和外观设计方面,参照《出口日本不锈钢热轧中厚板内控标准》可知,日本标准是控制最严的标准。因此,无论是汽车行业还是手机、工程设备等行业,欧洲的钢铁产品都以力学性能的严格要求而表现为耐用、稳定、使用寿命长,日本钢铁产品表现为外观精美、尺寸控制节约、使用轻便,但使用寿命次于欧洲产品,而我国在以上两方面还有一定的差距和很大的改进空间。

2钢铁市场营销理念分析

市场由人口、购买力和购买意愿3个要素组成。钢铁市场也是如此,人口代表着钢铁的消耗和需求量,因此在人口众多的发展中国家是我们钢铁定位的目标市场,目前中国所在的东南亚市场、北美贸易市场、欧洲贸易市场是当今人口较多的钢铁贸易市场,但我们还应注意开发新的人口众多、需求量大的钢铁市场。购买力是钢铁贸易能否完成的关键,也是钢铁市场发展的关键。因此,我国钢铁市场的定位必须在有购买力或能挖掘出购买力的目标群体上。购买意愿是钢铁交易能否成功的又一关键因素。能否形成购买意愿与产品本身的因素和营销理念及策略的影响有很大的关系。一方面,人们对钢铁自身指标差的产品无购买意愿。正如在手机和数码产品行业,人们宁可花高价钱买国外的手机和数码产品,也对其他产品没有购买意愿。钢铁行业也是如此,国内很多企业宁可花高价钱从国外进口某些钢材,也不会对周围同类产品产生购买意愿。另一方面,购买意愿与不同企业的营销理念及策略有很大的关系。同样的产品,受营销理念及策略的影响,顾客对不同企业的购买意愿是不同的。往往知名度高、顾客满意度高的产品更容易引起顾客的购买意愿。

如何才能把人口、购买力和购买意愿有机结合起来,在钢铁市场上拥有更高的市场占有率,下面我们从市场营销的理念逐一进行分析。第一,生产营销理念。这种理念认为产品价格越便宜越好,对于顾客越方便越好。局限性是只抓劳动纪律、不管市场、忽视产品的包装和品牌塑造。笔者认为,生产营销理念的局限性可以通过其他营销理念来改进,但低成本理念是企业不断追求的宗旨,往往在钢铁行业不景气时,拥有低成本、高质量的企业才能生存发展,并最终淘汰掉竞争优势差的企业。第二,产品营销理念。这种理念认为产品具有独特性,肯定消费者需求偏好,拥有高质量的产品就拥有消费者。局限性是过分追求产品质量而忽视消费者的需求。忽视消费者需求是最错误的营销理念,应时刻紧盯消费者需求,并把消费者需求划分成基础质量需求、一元质量需求、魅力质量需求,用稳定优质的质量来满足消费者的需求。第三,推销理念。这种理念认为,如果不对消费者采取促销活动,则消费者不会大量购买该组织的产品。因此,组织必须采取积极的推销与促销措施。局限性是过分注重生产后现有产品的推销而忽视消费者的需求,导致供大于求的市场。第四,市场营销理念。这种理念认为达成组织目标的关键,在于如何决定目标市场的需要与欲望,并设法比竞争者更有效率,更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。市场营销理念的出现是营销历史上一次重大的发展,虽然有片面强调目标顾客利益,忽视其他利益的存在局限性,但为企业的长期生存和发展提供了战略性的指导。随着对顾客需求的重视和发展,出现了第五种营销理念———社会营销理念。这种理念认为企业决策者在确定企业经营目标时,既要满足市场需求,实现企业的利润,又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。这种营销理念对顾客有了更深刻的认识,重视社会利益和企业的社会责任,是又一重大的突破和发展。在综合以上营销理念优势的基础上,经过长期的实践及发展,在当今社会上出现了比较成功的新十大营销观念。随着钢铁市场的发展,营销理念不断发生变化,能够从顾客和社会需求出发,在掌握市场、竞争对手情况的同时从自身的产品出发寻找突破点,提出的营销理念将是钢铁市场营销理念的发展方向。

3钢铁产品营销策略的制定

通过“波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵”,以市场增长率为纵坐标、相对市场占有率为横坐标,可以把钢铁企业的产品区分为4类:明星类、金牛类、问题类、瘦狗类,针对每类产品企业采取不同的营销策略。对于有希望成明星的问题类、明星类钢铁产品,企业应采取追加投资的策略,如生产稳定、附加值高的钢铁产品和新开发的有企业生产优势的高附加值钢铁产品;对于强壮的金牛类产品,企业应采取维持现状的策略,如生产稳定、大规模生产、有一定利润的钢铁产品;对于瘦弱的金牛、狗类钢铁产品,企业应采取收割策略,逐渐减少生产和营销投入。这样可以减少风险和节约资金,把营销的重点放在强壮的金牛类产品,有希望成明星的问题类、明星类钢铁产品上,保证它们高的相对市场占有率和市场增长率。对于瘦狗类和严重的问题类钢铁产品应采取放弃的策略,这也是规避风险的主要方法之一。通过以上分析可以看出,强壮的金牛类产品、有希望成明星的问题类、明星类钢铁产品是企业营销的重点。钢铁产品分为型材、板材、管材三大类,从目前我国钢铁生产的现状来看,型材类产品中强壮的金牛类产品、明星类钢铁产品、瘦弱的金牛类产品较多;板材类产品以金牛类、有希望成明星的问题类、明星类钢铁产品为主;管材类产品以有希望成明星的问题类、严重的问题类钢铁产品为主。由于我国的型材类和板材类钢材生产技术相对成熟,而管材类钢材还有一定的改进空间,所以针对不同钢铁产品进行波士顿矩阵分析后可制定相应的营销策略。世界上有很多企业都在用波士顿矩阵分析指导产品营销策略的制定,但为什么营销的结果却有很大差别呢?因钢铁产品与其他产品相比有其自身的特殊性,产品标准在钢铁产品的生产和营销过程中具有重要的作用,所以德国和日本等重视钢铁产品标准的发达国家在产品营销过程中能够把波士顿矩阵分析与产品标准很好地结合起来,在钢铁市场上有了很高的占有率。国外有一种新的理念:三流的企业卖苦力、二流的企业卖产品、一流企业卖专利、超一流企业卖标准。笔者想说的是这不仅是一种理念更是一种营销策略。钢铁行业由于有其自身特点,不仅要在生产中重视产品标准的应用,而且在营销过程中更要重视与标准的结合。国内外知名钢铁企业在产品营销过程中往往都采用“买标准”的策略。

4结论

通过以上3方面的分析,可以得出如下结论:一是欧洲的钢铁产品都以力学性能的严格要求而表现为耐用、稳定、使用寿命长,日本钢铁产品表现为外观精美、尺寸控制节约、使用轻便,但使用寿命次于欧洲产品,而我国在以上两方面还有一定的差距和很大的改进空间。二随着钢铁市场的发展,营销理念不断发生变化,从顾客和社会需求出发,在掌握市场、竞争对手情况的同时从自身的产品出发寻找突破点,提出的营销理念将是钢铁市场营销理念的发展方向。三是通过“波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵”,以市场增长率为纵坐标、相对市场占有率为横坐标,可以把钢铁企业的产品区分为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类等4类,针对每类产品企业采取不同的营销策略。钢铁产品与其他产品相比有其自身的特殊性,德国和日本等重视钢铁产品标准的发达国家在产品营销过程中能够把波士顿矩阵分析与产品标准很好地结合起来,在钢铁市场上有了很高的占有率。这点对于我国钢铁产品营销策略的制定,具有重要的指导意义。

作者:赵子龙弓建忠单位:山西太钢不锈钢股份有限公司

钢铁市场营销理念的分析及策略

2014/05/05 阅读:

推荐度:

免费复制文章