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媒体营销论文:媒介4p营销观点的应用

2013/01/30 阅读:

作者:刘倩单位:山东卫视

产品(Product):量身打造,创新设计

在4P理论中,产品是整个营销组合中最重要的因素,也是其他三个因素的前提条件,可以说,4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等,今时今日,作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来,首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗,不断创新节目形式,力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目,而山东卫视广告部则在优质节目的基础上,创新广告合作形式,将节目亮点有机转化成营销产品卖点,与有意向客户积极沟通,《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计,还是节目方案、立体推广、台网联动,都在当时堪称一流,同时与“银鹭”客户完美结合,在节目设计前期,广告部就与客户沟通,不断调整节目细节,力求为客户量身打造,创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》,是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作,在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受,冠名客户乐源是在节目还未成形时,就与广告部一拍即合,客户充分相信山东卫视核心团队的力量,与节目一起,落脚公益,彰显了媒体及品牌的责任心。

经过一系列创新节目产品的推出后,山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动,对于正在不断成长的山东卫视来说,大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月~9月里,山东卫视举全台之力,集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目,希望能快速抢占收视份额,优化观众结构,提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前,山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案,并与雨洁品牌完美联姻,几次南下,联系节目组、客户一起,共同打造整合传播方案。同时,山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动,在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时,打造一场极具文化个性的主题晚会,在山东卫视广告部对活动的强力推介下,冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵,于是决定和山东卫视一起,率先扛起文化与责任的大旗。

除了对自创的节目进行营销外,山东卫视对于电视剧的成功营销,正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体,除了自制剧和定制剧,其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出,很难有频道自身的品牌烙印,而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后,精挑细选品质大剧,在全天候的编排上做足文章,制定了“大剧播出季”的编排战略,整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”,首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间,山东卫视整合全频道节目资源,从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目,加之线上线下与观众的零距离互动,高频次、多形式,为冠名客户打造全方位的增值资源回报;2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”,融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号,以契合的文化为基础,配合高性价比的资源,线上线下宣传的立体网络模式,与客户一起多方共赢。

可以看出,在产品这个营销要素上,山东卫视广告部力求走在前面,通过加强对“产品”的创新设计,加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。

价格(Price):从价格到价值再到物超所值

无论在市场营销的消费品市场,还是在媒体的文化产业市场,传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后,加上期望的利润值,以此来决定产品的价格,这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点,电视媒体归根结底是一个传播过程,具有传播要素的双重性,即要面对观众的认知成本,同时也要面对广告客户的媒体投放成本,因此,对于节目产品的价格策略,也要全面的看待,不能单看其实际的销售价格,同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。

简单来说,对于山东卫视产出的节目资源,需要靠广告部整个销售团队,使其获得相应的销售价格,与客户沟通协商产生购买,其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多,例如计算GRP(总收视率)、CPRP(收视点成本)、CPM(千人成本)、ROI(投资回报率)等,每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时,会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算,同时也会与有意向的客户进行沟通,更多的站在考虑客户的角度,认知成本贴近客户,力求将自身和客户同时达到“利益最大化”,将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。

但媒体与客户的合作,除了单纯的一个销售数额背后,其实隐藏了很多看不见的潜在价值,这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西,而最后买卖的成功,更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值,不但包括节目产品对媒体自身的价值,同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生,不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起,也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿,同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源,也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势,信奉价值投资的原则,很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后,整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件,同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步,由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求;“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合,不但使山东卫视在观众心目中耳目一新,也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”,展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值,并不是单纯数字所能印证的,而这部分价值,恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用,在提高整体广告经营水平的同时,将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。

渠道(Place):建立渠道文化,整合线下推广

4P理论中所谓的渠道,一般所指的是产品的铺货和销售渠道,企业通过渠道销售产品;而在媒体中,媒体本身即为传播渠道的一种渠道,直接将自己的电视节目产品传递给观众,同时媒体广告部通过广告销售渠道,来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道,针对媒体本身的传播媒介性,渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据;而另一方面则指广告产品营销渠道,多媒体时代的快速融合,使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道,扩大媒体影响力。

山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设,在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿,在全国卫视台中名列第二位;收视表现也是大家有目共睹,自山东卫视去年改版以来,全天收视快速提升,改版后收视全面提升29%;到了2012年,29省网组全天收视排名保持全国第二,优势明显。同时,山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先,在频道进行大力宣传,喊出频道口号“山东卫视公平中国”,以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部,通过各大平面媒体和门户网站发布新闻稿件,挖掘与节目相关的新闻价值,保证山东卫视的新闻曝光率;同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势,在网络上进行“病毒传播”,线下也拓宽了渠道种类,丰富了传播手段,利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式,使山东卫视的节目信息无缝传播,直达受众。

对于广告产品的营销渠道,首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到,渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情,并一直将渠道称为伙伴,称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司代理制,无论广告客户、广告公司、媒体,都是在一个共同经营的平台上,山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起,做通渠道,加强渠道文化的建设。同时,广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用,利用平面媒体,在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章,利用自身《调查》等新闻节目渠道,为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设,广告部成立了客户服务部,建立了公司、客户VIP资料档案系统;建立媒体信息发布平台,将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到,为客户快速传达媒体信息,辅助VIP客户开展经销商会议,建立健全经销商服务模式,借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。

值得关注的是,山东卫视广告部善于二次借力,结合合作客户自身的线下推广渠道,合力宣传和推广节目资源信息,这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源,围绕“银鹭歌声传奇”,在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动,实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动;《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开,山东卫视主持人现场助阵,与观众零距离接触,“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场,让观众亲身体验节目的刺激;《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段,海选现场结合当地经销商的终端促销活动,将经销商集结,参与了整合传播合作签约仪式。现阶段,山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起,设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见,借力合作客户本身的渠道,与客户一起,最大限度的发挥渠道的价值。

促销(Promotion):服务客户,感情沟通

促销作为4P理论中的重要一环,是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体,为了避免与媒体影响力传播渠道相重复,可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战,不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广,甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众,更是媒体广告产品销售的接受者和购买者,这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益,现在被各个卫视广告部尤为看重。

山东卫视广告部去年8月以来,加大了自身的宣传和推广,首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”,台内各个节目组与广告部积极配合,以生动活泼的表演形式,将新节目、新资源一一呈现给客户,让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化,也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间,被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信,让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初,山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司,沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部,了解客户执行环节中遇到的问题,并尽力加以解决。“两会”期间,由广告部牵头,与《调查》节目组一起,为客户制作专题采访特别节目,同时,广告部销售人员与栏目记者一起,深入企业,与企业领导层直接沟通,了解企业在经营中所遇到的问题,也让企业能直接了解到山东卫视的新变化,为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日,山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开,借助电动车展会的契机,广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务,站着行业的高度为企业的利益大声疾呼;为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任,广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新,绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目,并在展会当天播出。5月上旬,广告部深入各大4A公司内部,在北京、上海连续召开了多场4A公司TP(媒介策划经理)交流会,直面公司内部各个环节,有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日,山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开,会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。

8月初,山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会,直击南方客户,加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出,山东卫视广告部整个营销过程的实施,是经典的4P理论与传统媒体营销的亲密接触,特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化,对山东卫视广告部而言,4P营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角,而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合,成为品牌战略层面上的营销新思路;新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临,媒介融合不断加强,电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高,使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化,更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念,因此,我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4P转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C(消费者需求、成本、便利性、沟通)。其实,4C理论是4P理论思考角度的转换和提升,4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础,与观众和客户建立长久的一对一关系,注重宣传媒体节目产品形象,建立品牌。

应该说,电视媒体营销从4C出发,就是要从客户的角度思考如何设计和研发广告产品,从客户成本和需求的角度考虑如何制定和完善合理的价格体系,从客户传播和接受的便利性角度来拓展自身的渠道,从如何实现与客户良好沟通的角度思考促销和推广的方式。

无论4P还是4C,也只是营销传播的工具,山东卫视广告部深刻认识到,这样工具的相互配合才是最重要的,就如球场上的后卫、中锋、前锋、守门员,各司其职,讲究战法,通过纯熟的默契,才能发挥最大的协同作战能力。我们相信,只要坚持不断的继续努力,从产品、价格、渠道、促销方面创新有差异化、有针对性的营销策略,良好的营销流程才能不断地有机循环,潜在的营销价值才能无限放大。

媒体营销论文:媒介4p营销观点的应用

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