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国产电动汽车营销策略探析

2019/12/16 阅读:

摘要:我国目前正在极力推动新能源汽车的发展,其中电动汽车的市场拥有良好的前景。以江苏省无锡市为例,利用PEST模型分析了无锡市电动汽车市场环境,以SWOT分析法分析国产电动汽车的营销现状,从四个方面提出了国产电动汽车在无锡市场的营销策略。

关键词:国产电动汽车;市场环境;营销策略

引言

随着时代的发展,人类面临着日益严重的环境问题以及短缺的能源问题,导致汽车这个传统交通工具迎来新的改革———新能源汽车早已成为全世界研究的课题。新能源汽车,即是以非汽油、柴油为燃料作为动力的汽车。电动汽车作为新能源汽车的一种,是以电池作为能量来源,通过控制器、电机等部件,将电能转化为机械能运动,用电机驱动车轮行驶。电动汽车可分为三类:纯电动汽车(BEV),燃料电池汽车(FCEV)和混合电动汽车(PHEV),电动汽车没有石油和柴油的燃料成本,而且尾气排放量为零,新能源汽车对环境污染极少,其发展前景受到了多个国家的重视和鼓励。在发展中国家中,中国对新能源汽车持支持鼓励态度,在经济较为发达的长三角地区,街道上也常见新能源汽车的行使。笔者针对长三角地区无锡市,探索分析电动汽车市场的发展情况,以探索国产电动汽车的营销策略。

1无锡市电动汽车市场环境

为了更好地分析无锡市电动汽车市场环境,笔者使用PEST分析模型,以政治(Political)、经济(Economic)、社会(So-cial)和技术(Technological)这四大类环境因素进行分析。

1.1政治环境

1.1.1相关补贴政策2001年,我国政府提出了863电动汽车专项研究方案,并出台了新能源汽车的推广和扶持政策。到2010年,新能源电动汽车补贴政策开始大规模实施,受国家补贴等政策影响,我国新能源电动汽车销售形势得到较大改善。近年来,对于新能源汽车的补贴正在逐年退减,在新规《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》中,政府提高了电动汽车的技术指标门槛,降低了对电动汽车的补贴标准。根据新的补贴标准,纯电动乘用车的里程门槛从150km提至250km,最高补贴从原先的5万元降了一半,只有2.5万元了。而插电式混合动力乘用车的补贴从2.2万元下降幅度过半还多了一些,降至1万元。根据无锡市地方对新能源汽车的政策,按国家标准新能源汽车相应车型地方财政补贴总额(含省、市、区三级财政)不能超过中央财政补贴额的50%,无锡市地方财政(含市、区两级财政)补贴标准与省级补贴标准按1∶1的比例匹配,补贴总额最高不能超过相应车型扣除国家补贴后售价的20%(以销售发票为基准)。补贴的降低无疑将对新能源汽车的销售造成一定影响。

1.1.2充电设施布局规划电动汽车的推广应用需要充电基础设施达到一定的标准。若充电基础设施不够完善,电动汽车便无法充电,推广就会成为空谈。在《无锡市电动汽车充电设施布局规划(2016-2020年)》中明确指出:当前加快电动汽车推广应用的紧迫任务即是加快充电设施规划建设。预计到2020年底,实现新能源汽车市场保有量超过20000辆(折算成标准车合计约66000辆),全市建成大型充(补)电站5~8座,普通充(补)电站(桩群)超过2000座,布设充电桩25000个以上的目标。到2020年,基本建成布局合理、设备先进、覆盖全市的电动汽车充电服务网络,努力实现城市核心区公共充电服务半径小于1km。政府出台政策推动基础设施的完善,大大促进了电动汽车的推广。

1.2经济环境

1.2.1无锡市GDP情况经济环境对企业的生产和经营、市场发展和消费者购买等其他活动具有重要影响,这些活动通常以国际国内生产总值(GDP)水平来衡量。经初步测算,2019年上半年无锡市GDP(地区生产总值)为5962.51亿元,同比增长7.1%,经济收入的增加对人们的消费水平和购买意愿产生了深远的影响。

1.2.2无锡市汽车消费状况经调查,目前无锡市常住人口650万,汽车保有量接近190万辆,基本达到一户一车,整个城市已经进入汽车时代。虽然汽车已经普及到家家户户,但是增购换购的需求正在逐年增加,汽车市场的潜力依旧巨大。例如无锡市滨湖区胡埭镇的永昌汽车城,已经逐步成为无锡乃至整个华东地区都有较大影响力的旗舰型汽车消费服务圈。2019年上半年,汽车城实现了11.4亿元的销售额,税收高达3662万元。2017年,无锡市新能源汽车的销量翻了4倍,无锡市纯电动汽车上牌数突飞猛进,让电动汽车在无锡市场上有了起色。2018年因为政策利好,全国新能源汽车每个月的销售量都有明显的增长,这代表着汽车未来发展的方向将持续向新能源,纯电动等领域靠拢。

1.3社会环境

1.3.1绿色生活理念深入人心空气污染问题成为城市居民的一大烦恼,无锡市有时也有PM2.5严重的问题,而传统汽车尾气正是PM2.5的主要来源之一。能源短缺和资源枯竭的危机越来越严重。“绿色、低碳、环保”的理念越来越被人们所认可,越来越多的人自觉加入了环保的行列。

1.3.2消费者对经济实用性的需求据统计,购买低速电动汽车和新能源低速汽车的消费者主要用于通勤和日常代步,电动汽车的低能耗特性可以以较低的成本满足这些需求。电动汽车性价比高,成本低,可以满足消费者经济出行的需求,同时也促进了绿色环保的社会发展趋势和理念。

1.3.3社会渗透率低相对来说,新能源汽车对现在的城市居民来说还是一个新事物,不同的人对新能源汽车有着不同的态度。年轻人接受新事物快,更容易接受新能源汽车。但人们对这类汽车仍存在一些担忧:电池和续航能力能否保障还存在疑虑;充电设施的不完善;对其安全性能的怀疑。

1.4技术环境

近年来,通过我国对电动汽车技术研究开发投入的不断加大,取得了一定的科研成果,在电动汽车电池的续航能力和行驶速度方面取得了一定的提升,但是在实际运行中仍存在着两大问题:

1.4.1动力电池成本过高动力电池的成本占汽车整体的一半左右,过高的价格是制约电动汽车推广使用的一个大问题。虽然近几年电池技术逐渐成熟,但是国家补贴退坡的速度很快,导致价格降不下来。

1.4.2续航里程短电动汽车由于电池材质和技术等方面的制约,在续航里程方面还有着难以攻克的难题。很多电动汽车虽然厂家给出的数据都是能够续航500km以上的,但是在实际行驶过程中却发现续航能力受到其他因素影响,比如在使用的过程中空调室外的温度、车辆行驶的速度等等都会影响到整体续航能力,而在真正行驶过程中续航能力甚至连一半都达不到。

2国产电动汽车SWOT分析

2.1优势

政府对我国新能源汽车的发展十分重视,不仅推动对核心技术进行研究和发展,还对新能源汽车实施补贴政策,价格的优惠使得电动汽车成为消费者的选择之一。无锡市正在加快对充电基础设施建设的完善,有利于电动汽车的推广。小型电动汽车便宜且能够遮风挡雨,满足部分不用跑长途的购买者的需求,是一款不错的代步工具。电动汽车无需承担高额的油费,充电的价格更加便宜。

2.2劣势

动力电池的成本高且续航能力差,成为制约购买者购买的主要因素。电动汽车的安全性能还不能令人特别满意。安全问题是购买者注重的又一大因素,如果没有解决好电动汽车的安全问题,将会成为阻碍电动汽车推广的障碍。补贴政策支持力度的退减,若企业不能研发出更为先进的电池技术,资金的缺少必将导致最后的淘汰。无锡专卖电动汽车的店少,促销宣传力度也很小。

2.3机遇

在环境问题和能源问题的压力下,当传统汽车被限购,电动汽车采用纯电作为驱动汽车的方式并且达到尾气排放为零,必将成为未来新能源汽车市场中极具竞争力的车类。国家出台各种政策如补贴政策、对充电配套设施的完善政策为电动汽车的发展和推广都十分有利。国民对绿色生活的理念更加认可,愿意购买电动汽车,为环境贡献自己的一份力。

2.4挑战

国外对新能源汽车的研究比我们早,他们的技术比我们先进,再加上国外的汽车品牌更知名,国外品牌电动汽车的竞争能力更强。同行之间的竞争,别的国产电动汽车品牌做得更好,自己就会处于劣势。其他的新能源汽车如果发展更好,拥有更大的优势,消费者会倾向于购买别的新能源汽车而放弃电动汽车。

3国产电动汽车在无锡市场的营销策略

在前面分析论述的基础上,根据4P营销理论,笔者从合理的产品组合、适当的价格、相应的渠道和多样化的促销推广手段这四个方面来探索营销策略。

3.1产品策略

产品策略是针对消费者市场开发出的相应产品及产品服务组合。提高产品的品质是重中之重,在提高电动汽车电池技术的同时,汽车的其他配置如空调、座椅、外观等也要提高要求,给用户一个好的使用体验。一旦形成了好的口碑,就会提高自身的品牌知名度。其次增加产品类型,即是增加多种车型的供给,无论是配置较低的还是高档的,以此覆盖更多的目标消费群体,满足消费者需求。让消费者感知汽车的性能,试驾活动是不可少的。通过试驾可以让消费者直观地体验电动汽车,以此吸引消费者提升销量。令人满意的售后服务也是十分重要的。对客户的保证和优质的售后服务会给消费者好的服务体验,消费者安心的同时,也对品牌的提升有很大帮助。

3.2定价策略

当消费者购买产品时,价格往往都会成为他们考虑的一大因素,价格是否合理将直接决定消费者的购买行为是否成立。做好定价策略,首先要根据产品差异化来定制合适的不同的价格,性价比是消费者衡量产品很重要的一个因素,高的性价比会带来销量的提升。其次,为了开拓市场可以适当先采取渗透定价策略,把盈利作为次要目标,提高市场占有份额,增加销量,来提高品牌知名度。

3.3渠道策略

营销渠道的管理是将潜在客户转化成实际购买的有效途径。无锡市有几家新能源汽车公司代理销售各大品牌的新能源汽车,提供了很好的销售渠道。线下线上营销要做好融合。利用年轻人获取信息偏好网络的特点,利用大数据技术及社交媒体等推出电动汽车信息,在官方网站上转发电动汽车行业的资讯,也可以让消费者更加了解电动汽车的发展。最后,与网上来访的客户沟通也是必要的,帮助客户了解产品,也是增加销售量的一种方式。

3.4促销策略

促销策略主要通过广告、人员促销、公共关系、业务推广等一系列营销行为。广告,不仅仅是在报纸电视网络上投广告,还有和第三方合作提高知名度。人员促销也是一种重要的方式,销售人员必须具备较高的素质,熟悉汽车产品配置、行业情况、售后保险等知识,并需要有良好的口才与消费者面对面的沟通。这就要求所选的销售人员本身必须具备高品质,企业也需要给他们专业培训。公共关系则是提高品牌知名度,给消费者一个好的印象,赢得他们的好感来促进销售。最后业务推广则是安排一些短期的促销活动,如分期付款、现金折扣购车等手段来进行促销。

4结语

在这个汽车的新时代,电动汽车逐渐成为汽车未来的发展方向。无锡市拥有良好的政策环境,有着较好的经济环境和社会环境,无锡文化开放包容,消费者容易接受新鲜事物,富有高科技含量的电动汽车也会更容易被市民接受。国产电动汽车应利用好自身的优势和机遇,做好自身的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略,来促进销量,占领市场。

参考文献:

[1]王建光.新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略[J].中国总会计师,2017(6):140-142.

[2]张文,李凯,孟晓丹,等.新能源汽车市场营销策略探究[J].汽车实用技术,2019(15):18-20.

[3]钟清华.丽驰电动汽车营销策略研究[D].青岛:青岛大学,2018.

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[5]伍柯霖.中国电动汽车发展的经济学分析[J].现代工业经济和信息化,2019(8):14-16.

作者:顾家源 齐舒扬 单位:江南大学

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