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流通类企业最优营销策略探析

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摘要:本文就能否为不同的流通类企业制定合身的最优营销策略展开研究。文章通过特征分析,从用户效用的角度入手提出了效用应满足的四大特征,并通过期望总效用最大化分析,采用勒贝格效用积分明确了期望总效用最大化应满足的基本条件。在此基础上,文章以陕西西安多家流通类企业为实证分析对象,对其进行问卷调查,确定了多家企业针对各自三种不同时间偏好用户应采用的营销策略及其依据。该依据不仅方向明确,且可以量化执行。从策略实际运行的效果来看,多家流通类企业用户的获得感实现了显著提升。由此,文章结合理论分析与实证研究成果,提出了流通类企业制定最优营销策略应遵循的三大原则。

关键词:勒贝格积分;流通企业;效用;时间偏好;营销策略

引言

当前时代背景下,我国流通产业如何制定既符合市场需求也契合企业自身现状的经营策略?对这一问题,现有研究已取得了一定成果。从本次研究所涉及的相关文献来看,其主要体现为强调企业内部一致性下的非动态选择性、企业内部一致性前提下的动态选择性和企业内部不一致性下的差异化选择性三种类型。在第一类中,学者认为采用连锁经营是实现企业营销的最佳模式,连锁经营可以降低企业营运成本,提高企业营业收入。在第二类中,代表性研究又分为三个子方向。第一个方向认为通过对象模型分析来确定对应的营销策略才是最优营销策略;第二个方向认为营销效率高低是决定营销策略选择的关键指标;第三个方向认为营销模式应由企业依据市场情况自主决定,行政机关在企业营销不违反法律法规的前提下不应干预企业的营销行为。在第三类中,代表性研究认为我国东西部流通产业发展存在较大差距,西部流通企业应立足西部现状,采用科学分析方法,构建新型模式,推出新型营销手段,从而实现后发优势。三类研究结果都有其自身局限,第一类研究不适应瞬息万变的市场环境,第二类研究对内部差异化不够重视,第三类过于强调内部差异化。但,若将第二类与第三类相融合,可能会形成一定的优势互补。目前学术界对第二类和第三类融合的研究较少,因此本文以此思路展开探究,为流通企业制定最优营销策略寻找具体依据。

流通类企业最优营销策略制定理论探究

流通类服务产生的单次效用、累计效用、期望效用、期望总效用等具有哪些特征?对于效用的确定,以往在研究中学者构建了由购买量决定的具体表述形式,并采用粒子群算法进行理论剖析,除此之外,还有的学者从消费者满足率、流通时间、流通数量入手,构建了由三者共同决定的流通效用模型,并确定了其表述形态。基于上述分析成果,本文从效用特征分析入手,以找到各类效用的表述形态。本文提出流通类企业所独有的特征:特征1,单个流通类客户其单次效用随要素投入递增,随边际要素投入递减。流通企业生产的最终目标是为用户提供服务,在提供服务的同时为用户提供正效用。对于正效用而言,其具有双重特性,即效用随要素投入递增性,以及效用随边际要素投入递减性。这里所说的要素,是指流通类服务单价的倒数、流通类服务完整度、流通类服务总耗时的倒数等为代表的要素。之所以出现两个“倒数”,是为了保证双重特性的成立。基于此,研究提出“单次效用”,是在流通类客户少量(包括一次)使用流通服务前提下形成的正效用。特征2,单个流通类客户其期望效用主要由单次效用决定,同时参考流通到达概率。期望效用与单次效用均为正效用,二者最大的区别在于期望效用为多次使用流通服务前提下形成的效用,而单次效用仅为少量使用流通服务前提下形成的效用。因此,期望效用主要由单次效用决定,但该效用同时也参考了单次流通服务的到达概率,是由二者累乘后得到最终结果。特征3,所有流通客户的期望总效用具有分类累加性。该特征是在单个流通客户期望效用基础上对所有流通客户的期望效用进行累加后得到。

因为客户类型不同,其对服务的即时性存在差异。一般而言,可以将客户分为时间厌恶型、时间中性型、时间偏好型三类。时间厌恶型是指客户对流通服务的到达准时性非常敏感,短暂的时间延误会对其增加较大负面影响;时间中性型客户对流通服务的到达准时性不太敏感,短暂的时间延误不会对其造成较大的影响(包括正面影响和负面影响);时间偏好型客户对流通服务的到达准时性非常敏感,服务提前到达会对其增加较大正面影响。基于这三种分类,所有客户的期望效用可以按照时间厌恶型、时间中性型、时间偏好型进行分类累加。特征4,所有流通客户的期望总效用具有分类可贴现性。在特征3中提到了三类客户,即时间厌恶型、时间中性型、时间偏好型。对于三种不同类型,依据流通服务到达时间长度,可以进行贴现计算。在贴现过程中,必须考虑到时间容忍的上限和下限,以及实际服务可能处于的时间区间等。基于特征1,研究提出了如下规律:其中X代表服务单价,Y代表流通完整度,Z代表流通总耗时。对此微分形式进行分析,在三类为主的要素之间具有不可替代性前提下,可以得到单次效用的表达形式:其中U代表单次效用,C代表常系数。基于该表述,进行流通期望总效用分析,得到如下结果:其中TU代表期望总效用,r(n)代表某一类客户的时间偏好贴现因子。在T0至T1这个时段,流通服务到达概率的表述为k1Z+b1;在T1至T2这个时段,流通服务到达概率的表述为k2Z+b2。如果在这其中考虑到客户的时间偏好贴现因子r(n)随着n变化的特性,那么极限状态下的期望总效用为如下形式:式(4)的成立是利用到勒贝格积分特性而得到的。在式3和式4的论证中,本文只给出了一类时间偏好客户的分析结果,对于其余两类时间偏好客户的期望总效用分析采用上述方法均可得到。由此,可形成基于所有客户的期望总效用分析结果。对期望总效用进行边际分析,即可确定形成最优期望总效用的基本条件。基于这些条件梳理,产生的与之对应的营销路径即为最优营销路径。由于对应条件情形较多,且表述形态较为复杂,在此不再列出论证过程与具体表述。

流通类企业最优营销策略制定实证研究

本文以陕西西安流通类服务市场为目标,以在此地区开展相应流通服务的三家企业为具体对象来展开。

(一)研究思路与过程实证研究思路基于理论分析成果展开,在理论分析中无法确定的参数或变量采用问卷调查法分析得到。这些参数或变量主要包括时间贴现率r(n)、三类偏好型用户的占比比例、流通服务到达概率中的关键因素ki和bi等。实证分析过程分为五步,具体如下:步骤一,确定研究对象。主要是决定就哪类流通类服务展开调查分析,并确定调查分析可以切实开展的城市。由于是进行实际调查,因此必须考虑到现有人员在该城市分析开展的可行性与可实施性;步骤二,基于对象展开调查问卷设计。在确定城市、确定流通服务类型调查后,设计与之相对应的调查问卷。主要是确定用户的偏好类型、偏好程度,以及通过流通服务是否得到了与之对应的单次效用与期望效用等。在单次效用中,是否体现了特征1与特征2的变化特性等也是重点分析内容;步骤三,进行对应渐进式问卷调查。主要是基于设计的调查问卷进行问卷调查,在问卷调查过程中,要实现其渐进性。之所以强调渐进性,源于在理论分析中提出了偏好贴现因子。具体而言,问卷调查分多次进行,不仅要确定本次问卷调查的调查对象总量要大于上一次问卷调查的调查对象总量,而且要确定本次问卷调查的某类偏好用户调查总量要大于上一次问卷调查的同类偏好用户调查总量。这样就体现了其逐渐扩大的特性。在这种渐进性下,如果时间偏好贴现因子呈现出某种变化规律,就可以得到所有潜在用户的时间偏好特性,从而得到r(n)在n趋近于实际用户总量前提下的时间偏好特性;步骤四,基于渐进式问卷调查结果确定期望总效用形态。基于理论分析确定的总体形态,融合已经取得的成果,由此生成期望总效用形态。在期望总效用形态中基本不存在未知因素。利用式4中的渐进式关系,通过少数用户分析即可得到针对所有用户的分析结果;步骤五,结合期望总效用形态进行边际分析,确定最优营销路径。基于步骤四及之前的分析结果,通过对所有用户的期望总效用进行边际分析,即可得到最大效用发生时的基本条件。这些基本条件对应的策略或者路径就是最优营销路径。与最优营销路径相对应的是实现所有用户期望总效用最大。本文在上述实证分析思路与实证分析步骤基础上,对陕西西安市日常生活小型商品流通服务进行实证分析。实证分析从2017年3月开始至2018年10月结束。其中2017年3月至2017年10月主要完成第一阶段分析,2017年10月至2018年9月完成第二阶段分析。在第一阶段分析中,本文通过五步分析确定了最优营销实施总体路径。

在第二阶段分析中,本文基于第一阶段确定的效用提升路径进行具体实施,并观察实施前后的效用对比结果,由此确定最优营销策略或路径的真实可行性。在第一阶段分析期间,本文一共进行了三次问卷调查。三次问卷调查均具有显著的渐进特性。通过渐进式问卷调查,得到结果如表1所示。如表1所示,第一次问卷调查涵盖107个厌恶型调查对象,包括42个偏好型调查对象,涉及5个中性型调查对象;第二次问卷调查涵盖231个厌恶型调查对象,包括69个偏好型调查对象,涉及14个中性型调查对象;第三次问卷调查涵盖358个厌恶型调查对象,包括143个偏好型调查对象,涉及27个中性型调查对象。从三类用户的数据和总量数据来看,其都具有渐进特性,因此满足之前分析步骤中提到的渐进式分析要求。通过对调查问卷分析,可以看到,厌恶型的时间偏好贴现因子最终趋近于0.01,偏好型的时间偏好贴现因子最终趋近于-0.05,中性型的的时间偏好贴现因子最终趋近于0。这一结果与理论要求三类时间偏好贴现因子的本质特性是吻合的,因此可以认为表1给出的分析结果是满足要求的。基于上述分析结果,本文继续深入分析,最终得到了开展最优营销的四类路径,具体如表2所示。表2中给出的最优营销路径不仅包括基于分项的最优路径,还包括了基于总项的最优路径。分项最优路径是指单独对时间偏好厌恶、时间偏好中性、时间偏好偏好型进行的最优营销路径;总项路径是指在包含三类不同用户开展营销的营销路径。在营销路径中,重点提出的是三类要素与其因子(贡献因子)之间的匹配关系。即式(2)中的X、Y、Z与α、β、χ之间的匹配关系。考虑到这其中的匹配关系如果用公式展示过于复杂,且不容易理解,因此,本文以汇总性的文字表述其匹配关系。上述分析给出了最优营销展开的总体路径。其本质是关注要素投入与要素所发挥作用之间的匹配关系,如果匹配关系已成立则保持该匹配关系即可,若匹配关系不成立则适度调整确保其逐渐成立即可。结合这一分析成果,本研究对陕西西安市的三家流通类企业进行了专项指导,确定了其各自是否达到最优期望总效用,以及未达到最优期望总效用应进行的调整策略,由此得到了提升效果如表3所示。表3给出了三家企业最优营销策略实施前后的效果对比。从效果对比来看,三家企业为用户服务的总效果都有了不同幅度的提升。其提升幅度最小的为8.6%,居中的为11.2%,最高的为15.7%。从这些数据可以看出,其提升效果较为显著。之所以在表3分析结果中隐去实证对象的真实名称,而以企业1、企业2、企业3代表,是为了避免实证研究结果对分析对象造成不必要的影响。

(二)基于实证分析结果的最优营销策略制定原则提出基上述研究,本文提出流通类企业制定并实施最优营销策略的三条原则:原则一,最优营销路径应由目标服务用户的期望总效用决定,不能主观臆断。传统的商业营销中,企业往往基于竞争对手的营销策略制定与之对应的营销手段。但这种方法只能起到的短期优化作用,在长期优化与整体持续提升效果方面并不显著。而本文提出了基于消费者期望提升的最优营销路径制定与实施方案,企业通过确定消费者期望总效用,再进行边际性分析,以此找出补足短板的现实路径,并由此制定营销路径。在此过程中企业切不可主观臆断,而要从消费者的实际需求出发。原则二,最优营销路径应涵盖以价格营销策略等为主的五种可量化路径。对于流通类服务用户而言,其效用的产生来自三个方面,依次为服务单价、流通总耗时、流通服务完整度。本文通过最大期望效用分析,确定了非线性正向匹配法、非线性负向匹配法、分式线性正向匹配、分式线性负向匹配等方法使要素与其贡献度的充分适配。基于这种适配,可以得到企业最优营销策略。具体而言,企业营销路径中关于服务单价的调整可以作为价格战策略实施;关于流通总耗时的调整可以作为投递及时性策略或限时到达性策略实施;关于流通服务完整度的调整可以作为破损赔偿策略或丢失赔偿策略实施。由此提出企业要从价格战策略、投递及时性策略、投递限时到达性策略、破损赔偿策略、丢失赔偿策略这五个维度确定最优营销策略。这些策略实施都是有据可出,且存在可量化的实施方向。原则三,最优营销路径具有实时性,不宜采取一成不变的营销路径持续营销。基于原则二提出的最优营销路径应涵盖以价格营销策略等为主的五种可量化路径,本文提出这五种不同的可量化实施路径是一种动态路径,而不是静态路径。具体而言,用户的需求是不断动态变化的,市场竞争也是瞬息万变的,因此企业每一次分析所得的最优营销路径只能确保其在某一特定的时间范围内有效。当用户需求和市场导向等发生重大变化后,用户期望总效用就会随着发生结构性变化,因此企业之前制定的最优营销路径就很可能出现失效甚至阻碍企业发展。故,当用户期望总效用发生结构性变化后,企业一定要结合市场实际,再次进行分析,制定因时制宜、因地制宜的最优营销策略。即企业最优的营销路径具有实时性,孤立、静止的营销策略无法适应市场需求。

结论

本文就能否为不同的流通类企业制定合身的最优营销策略展开研究。对于此问题,本文首先从已有的流通企业营销策略文献成果中寻找答案。通过对已有的文献分析来看,其研究成果主要体现在三个方面。第一类强调的是企业内部一致性下的非动态选择性,第二类是企业内部一致性前提下的动态选择性,第三类是企业内部不一致性下的差异化选择性。这三类研究成果均相对独立,不具有交叉性和融合性。但本文认为,如果将第二类和第三类结论进行交叉与融合,可能会解决提出的问题。基于此,本文从流通类企业服务用户所获得的用户效用入手。通过用户效用分析,提出了效用应满足的四大特征。这四大特征通过量化分析,确定了其实现效用最大化应满足的基本条件。在此基础上,本文进行实证分析,提出了理论分析方法具体实证化应用的五步分析法。利用该方法,本文通过问卷设计、问卷调查、调查问卷分析、量化分析等一系列过程,确定了针对时间厌恶、时间偏好、时间中性等三种类型用户的最优营销策略。该策略不仅具有具体方向,而且可以量化执行。从实际运行来看,本研究给出的最优营销策略显著提升了用户获得感。基于此,本文最后提出了流通类企业制定最优营销策略应遵循的三大原则。

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作者:孔德媛 宋晓慧 单位:华东师范大学

流通类企业最优营销策略探析责任编辑:张雨    阅读:人次
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