探索营销质量管理案例分析范文

［摘要］世界质量管理学术研究界泰斗朱兰先生的质量螺旋理论，起始于市场研究，终于售后服务。市场是“产品质量螺旋”上升过程中的交汇点，也是企业各项生产经营活动的出发点和落脚点。基于此，本文重点分析了营销质量管理及相关案例，希望能够为相关研究提供借鉴。

［关键词］营销质量；生产；计算

0引言

企业通过市场了解顾客需求而生产产品和提供售后服务，能否为顾客提供满意的售后服务取决于营销质量，它是生态质量管理理论和实践不可或缺的组成部分。营销质量管理是一种建立长期、稳定业绩的方法，已成为营销的一种重要模式。

1营销质量管理概述

笔者认为营销质量管理包括市场调研、营销、售前和售后服务、经济分析、营销部门质量职能、营销信息、市场预测和产品结构（品种、规格及产量管理）等，他们相互联系、相互制约。下面重点谈谈前几个方面。

1.1市场调研现实需求是市场和顾客对某种产品质量、品种等方面具体的、显在的要求，只有做好市场调研才能不断改进设计质量、满足顾客需要、提高产品竞争力。潜在需求是处于隐藏状态的。产品没研发出来，顾客在客观上具有某种需求，但主观并没意识到；即使市场上具有某产品，顾客也意识到这种需求但因产品质量、品种、功能及相关配套程度等使其不能购买。企业只有通过市场调研，才能对潜在需求进行科学预测，才能使其变为现实需求，从而引导顾客需求为企业开发新产品、开拓新市场提供依据。

1.2营销（1）制订营销质量策划。客观上适销对路的产品不一定能在市场上畅销不衰，尤其是新近推出或结构复杂的产品，顾客认识和接受某产品需要一个过程。因此，企业要科学制订产品营销对象、产品营销量预测、投放市场时间、营销渠道、广告策略等方面的营销策划。（2）加强培训。营销人员处于服务第一线，会直接影响营销质量策划实施效果，顾客通过他们了解企业产品和感受服务质量。因此，企业要发挥营销经理等中层的中流砥柱作用，打造营销团队。（3）建立营销人员激励措施。人才是企业实现可持续发展的基础，传统留住优秀人才的各种激励体制已跟不上人才发展的速度，只有提供一个更大的施展空间，才能提升他们对企业的归属感。例如，三和国际集团制定了营销类人员晋升路线“客户专员—客户主任—客户经理—营销经理”，鼓励“内部创业”。

1.3售前和售后服务全球质量管理学界泰斗朱兰先生说过：“如果说20世纪是效率的世纪，那么21世纪就是质量的世纪。”事实证明他的论断极其正确。在和平与发展成为当代世界主题的今天，战争仍然不可避免，世界范围内的质量战就是其中的典型，各国特别注重提高产品质量，全球市场激烈竞争的结果使产品在质量上的差异越来越小，越来越趋于“同质化”。因此，营销服务质量优劣已逐渐成为决定企业胜败的关键。售前服务主要包括产品功能演示和提供技术咨询，旨在激发顾客的产品购买欲。售后服务主要负责提供良好技术服务（技术销售），通过建立庞大的技术服务网络，为顾客提供诸如安装调试设备、技术操作培训、详细使用和保养说明书、维修及配件等技术服务，为顾客解除后顾之忧。同时，售前服务还包括使用效果调查和顾客申诉处理。①使用效果调查。使用效果调查主要包括产品在使用中是否真正达到规定质量要求，估计顾客可能会提出哪些新要求，以解决似是而非的质量问题为基础，开发新产品需求信息，如三和国际集团编制了《客户满意度调查表》。②顾客申诉处理。企业要热情接待投诉顾客，认真对待和处理产品质量问题原因并及时采取相关措施（包修、换、退、赔等）。

1.4营销信息

1.4.1SPSS统计软件企业要进行科学质量管理，客观上需要专业性的SPSS统计分析软件作为工具。

1.4.2计算机网络（1）通过信息网络做好信息管理、售后技术服务管理。企业通过信息网络加强与顾客和维修网点的联系，随时取得顾客对本企业产品的意见和建议，也可随时收集维修网点的维修信息，并进行整理和分析，找出产品和服务质量存在的薄弱环节。（2）通过信息网络采集市场质量动态信息。企业利用信息网络可快速获取大量的市场质量信息，如顾客需求、竞争对手情况、质量政策、技术标准、外界对本企业的质量状况评价和质量工程技术的最新进展。

1.5营销过程（1）服务网点设置分析。企业每设置一个服务网点（营销和技术服务统称），就必须支付一定费用。服务网点总费用C与其总数量n成正比。C=jn（1）其中，j为每个网点平均费用，网点设置数n越多，企业营销收入S也越多，不妨设二者关系如下。S=S’+F(n)（2）其中，S’为不设网点时营销收入，企业效益P如下。P=S-C=S’+F(n)-jn（3）当P对n求导并令为0时，P有最大值。在已知F(n)具体表达式的情况下可求得最佳服务网点数。（2）保修期分析。保修期是决定企业信誉的重要质量指标之一，在很大程度上影响产品销售量；保修期和顾客的放心程度成正比，但企业要为此支付更多的费用。因此，企业应确定合理的保修期，以产品可靠性为依据进行测量。对于可修复产品，可靠性的重要指标之一是平均故障间隔（MTBF）。对于向顾客提供产品的企业，当然希望产品在保修期内尽可能不出故障。

1.6营销部门质量职能通俗地讲，营销部门的主要职能是把产品卖出去。营销部门的质量职能主要包括以下几个方面：①市场调查，收集顾客意见，了解国内外同类产品的发展动向，及时向有关部门反馈；②负责合同评审，保证在合同签订前正确地理解顾客的各项要求，确保企业有足够能力满足其需要；③向策划部门提供订货合同情况；④保证按质、按量、按时向顾客提供产品；⑤保证包装运输质量，使产品完好送到顾客手中；⑥向顾客提供产品安装使用说明书及必要的技术服务；⑦对产品在规定保证期内出现的任何质量问题执行“三包”政策。

2营销质量管理案例

笔者对三和国际集团的营销质量管理理念和实践有一定认识，在前面已有提及，下面作更为详细而系统的论述。

2.1营销质量管理理念传统买卖没有生命力，三和国际集团现在做工业品营销，可提供器材、设备、技术一条龙服务和“系统解决方案”。同时，公司提出“超越技术”的新观点，并将技术看作是客户价值体系中的一个元素、创造价值的工具。

2.2质量管理体系三和国际集团一贯秉持“科技创造成就，信誉赢得友谊，优质服务带来永恒效益”宗旨，依照ISO9001国际质量标准体系的要求，在产品采购、营销、服务全过程建立了完善、适用且有效的质量管理体系，使可能影响到产品和服务品质的各环节处于严格而有效的监控下。三和国际集团质量管理大事记。

2.3营销网络三和国际集团是丝印器材、设备和滤网供应商，总20多种国际品牌及经营自主开发三和（“SAMWO”）品牌产品，设有8大子公司，50多个分公司。

2.4连锁门店服务体系终端用户希望在售中、售后得到专业服务，如送货上门、安装调试和操作技能培训等。因此，三和国际集团通过整合国内外资源建立起全新的连锁门店体系，能够更好地满足终端用户深层次需求。统一布局和形象也是三和国际集团连锁门店服务体系中的重要环节。蓝白相间的店面装潢和店内设计是三和连锁门店的外在形象设计，实行统一产品、价格、服务的措施。客户可以得到三和的全线和相关配套产品，且所有售出产品都将实行统一服务。三和国际集团主要提供网材、油墨、PCB、工业片材、设备等在内的系列化产品，为客户提供普及培训、咨询答疑、上门服务、网上订货、用户诊断等个性化解决方案，展示丝印行业的最新技术信息。

3结语

质量管理理念在改革开放以来得到广泛应用，而营销质量管理更是刚刚起步。在此背景下，一方面企业要进行理论研究和创新，另一方面要结合国情吸收和借鉴美、日、欧的优秀经验，为我国企业成为全球500强作铺垫，迎接加入WTO后的机遇和挑战。

参考文献

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［7］陈佳.质量管理在电信全业务市场营销项目中的应用［D］.北京:北京邮电大学,2009.

作者：郑乾单位：贵州财经大学