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浅谈新闻广播的营销传播

2019/08/13 阅读:

摘要:本文将通过严谨分析营销环境、检验营销实例等,以江苏新闻广播为研究对象,分析其目前面对的营销困境,以及如何突破这些困境并在此基础上发展营销传播的新思路,为广播媒体的营销传播提供一些建议。

关键词:创新;转变;坚守

在传播环境日益多元化的今天,广播营销传播面临着前所未有的挑战。不破不立、不变不进,如何化挑战为机遇?成为广播媒体需要思考的问题。

一、江苏新闻广播面临的营销传播新挑战

江苏新闻广播(FM93.7)成立于2007年1月6日,开省级类型化新闻电台先河。开播十多年来,江苏新闻广播始终坚持“时政是最大的民生”的新闻理念,其“新闻创造价值”的品牌理念已深入人心,市场占有率稳居南京市场前三位,成为江苏广电旗下最具升值潜力与发展空间的广播频率。作为一家成熟的广播新闻媒体,其面临的挑战包括:市场竞争激烈、创新不足、广播广告转型等:①南京上空可以搜索到的广播频率有二十多套,其中,以新闻为主的广播电台就达到了三家,同质化竞争非常激烈。②有调查显示,70%左右的受众以手机APP、网站等新媒体作为获取外界信息的第一信息源,当人们了解新闻的最快渠道已经由广播转变为网络,当广播新闻不再是最快最新,如何留住并拓展受众群?③网络电台蓬勃兴起,传统电台如何应对并拥抱新时代?④2015年9月1日开始实施的新《广告法》规定:“广播电台不得以介绍健康养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”顺应政策监管要求,如何寻求广告转型,保持整体广告体量?

二、江苏新闻广播营销传播现状分析

从宏观环境分析,当下城乡居民收入持续增加,城市空间扩张,车上时间拉长,车载广播已经成为广播收听的生力军,最新江苏新闻广播收听市场统计显示,车载收听占比为41.4%,并且仍在增长中;社会及文化层面,社会的快速发展带来人们对于新闻事件的高度关注,文化多元的时代,受众会被标题吸引,但只会因“内容”留下,同时以情感为纽带的粉丝经济正在蓬勃兴起中;技术层面,网络收听将成为车载广播之后最具潜力的电台收听方式,互联网正成为新闻传播的主要渠道。通过以上宏观环境的分析,我们发现,江苏新闻广播面临的境况是:困境与机遇并存,唯有创新可与发展同路。从受众角度分析,江苏新闻广播目标市场定义如下:江苏新闻广播目标客户群为政府官员、公务员、企业管理层、教育界、知识界人士以及对新闻信息有需求的普通市民;目标客户群特点:25到60岁,男性为主,关心时事、关注经济与民生,对新闻事件有自己的见解,注重新闻节目的内容与品质;目标客户群需求:寻求茶余饭后的话题与谈资、扩充知识体系、增加知识储备、助力事业发展、释放生活和工作压力、追求生活品质、注重自我提升。那么江苏新闻广播当下的产品输出是否可以满足受众需求呢?从江苏新闻广播核心市场竞争力分析,作为江苏广电旗下成熟的新闻媒体,江苏新闻广播有着迅速的新闻反应、合理的内部分工、优质负责的新闻媒体品牌形象、优质高效的节目生产能力、明星闪耀的主播团队、正急速推进的各种互联网产品(官方微博、微信、短音频、视频直播等),这些都构成了江苏新闻广播强有力的核心竞争力[1]。

三、江苏新闻广播营销传播新思路

综合宏观环境以及受众分析,如何顺应环境变化,满足受众需求,在传媒市场中立于不败之地?笔者认为,应从困难中寻求机遇,并给出如下建议:与互联网媒介合作,开发传统媒体的移动端关系,拓展新的受众群,让网络收听成为自身节目传播的重要载体,这是破解互联网时代传统收听市场收窄的有效路径。江苏新闻广播已经入驻各大主要网络收听平台,2019年第一季度的蜻蜓数据显示,在新闻电台中,江苏新闻广播收听数据位列第四,为30822522,在江苏电台中,则名列第一,牢牢守住了网络收听市场。转变发展思路,由传统广播电台变身为传媒内容提供商。信息爆炸的时代,传播介质更新换代,但对于新闻内容的迫切需求不会改变,做内容提供商,方能以变应变。江苏新闻广播强化全媒体内容生产方式、建设全媒体人才队伍,依托江苏广播总台荔枝新闻客户端以及自身已经比较成熟的官方微博微信客户端,记者稿件不仅在传统平台播出,更推送至新媒体平台,热点稿件点击破十万的屡见不鲜,有效应对了“边缘化”挑战,提升了品牌知名度,实现了传统媒体和新媒体的融合发展[2]。利用明星主播粉丝效应,举办更丰富的营销活动,与客户方探讨更多形式的合作,如旅游、音乐节等,让粉丝成为流量,让流量成为效益,让粉丝经济成为电台营收新来源。2017年7月,江苏广播与浙江横店影视城合作,召集1400多名听众组团跨省旅游,单次广告+活动创收超过300万元;2018年10月,江苏广播与江苏广电国旅合作,招募110名听众开展维也纳高端之旅,广告+活动创收超过200万元。粉丝经济增强了粉丝黏性与忠诚度,又带来了客观的经济收入,可谓社会效益与经济效益双丰收。仍需以要不变应万变的是:江苏新闻广播优质高效的新闻产品生产力以及对于品质生产的坚持。因为,无论传媒市场如何变幻,内容依旧是“王者”。机会是在变革和创新之中才产生的。作为传统媒体,江苏新闻广播应善用已有的品牌优势、人才优势、市场优势、资源优势,不断创新发展思路、转变发展方式,不等待不观望,勇敢向前,在看似渺茫的前景中找准自己的定位、提升自己的价值。

参考文献:

[1]舍恩伯格,库克耶.大数据时代:生活、工作与思维的大变革[M].浙江人民出版社,2013.

[2]沃克.营销战略:以决策为导向的方法[M].北京大学出版社,2014.

作者:王敏 单位:江苏省广播电视总台融媒体新闻中心广播新闻部

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