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城市台会展营销创新发展探析

2019/08/13 阅读:

【摘要】为了弥补创收上的缺口,各城市台着眼现实、立足本地,积极探索会展营销创收模式,但目前多处于粗放、低端状态,效益水平较低。城市台必须注重会展营销的创新发展,从线上+线下、全媒体宣传、大数据运用等多维度、多角度加强策划,与优质会展品牌主办方对接沟通,增强会展活动的区域合作、互联互通,上规模、上水平,形成展会的规模效应和聚集效应,提升展会的附加值,打造区域性品牌活动,实现更大的社会效益和经济效益。

【关键词】城市台;会展营销;创新;品牌

近年来,各地城市电视台品牌广告断崖式下滑,创收压力倍增。为了弥补创收上的缺口,各城市台着眼现实、立足本地,不断开拓、探索新的营销模式,会展营销就是其中主要形式之一。但由于缺乏专业人才、政策扶持、公共服务等,目前各地城市台举办的会展活动还处于粗放、低端的状态,活动效益水平亟待提高。因此,城市台必须注重新常态经济下各类会展活动的创新发展,提升展会的附加值,打造区域性品牌活动,更好服务群众。淄博广播电视台策划举办的国际汽车博览会、家居节、婚博会、年货展销会等会展活动在当地获得了很高的知名度和美誉度,积累了一些可资借鉴的经验和做法。

一、城市台会展营销发展滞后

城市台会展营销的发展,与中国会展业的发展并非同步,甚至可以说严重滞后。1953年北京展览馆开工建设,之后中国会展业进入了新生期,而此时大多城市台还没有成立,已经成立的城市台吃着“财政饭”,在电视广告卖方市场下会展活动基本一片空白。20世纪80年代至20世纪末中国展览业进入成长期,此时的城市台传统的品牌、专题等单一广告形式受到日益严重的冲击,开始将创收领域逐步拓宽至会展、活动等,实现经营模式的转型。21世纪初,国内各行业协会主办展会迅速扩大,民营展览公司遍地开花,外资巨头收购各类成熟展会,展馆建设从20世纪末的5万平方米起到如今的20万平方米起,各级政府不断出台利好政策……中国会展业进入了壮大期。整体而言,目前我国会展业竞争压力日益激烈。一直落伍的城市台会展营销此时刚刚步入成长期,尤其在当下严峻的市场环境、新媒体冲击等不利条件下,其创新发展的重要性愈加凸显,时间表更为紧迫。

二、城市台会展营销的现状和存在问题

传统展会的运营模式、传播方式和会展效果已经越来越令城市台困惑,特别是在当前的大经济背景下,招展越来越难、会展成本不断攀高、专业观众难以精准邀约,如果参展企业对某个展览会的销售额不满意,还可能招来很多埋怨和非议。从各地城市台来看,目前城市台展会主要存在以下问题:1.展会数量多,题材少,品牌更少。由于城市台举办会展尚处于初级阶段,缺乏长远考虑,一味地从短期的利益出发,造成城市台展会规模小、效果差,基本没有形成品牌。2.粗放管理,组织不力,对参展者只收费而对其资质、产品和信誉不进行审查或把关不严,导致了一些展会办成了杂货铺或年会。有的城市台好大喜功、华而不实,不仅没有发挥会展应有的作用,反而劳民伤财,浪费了大量的人力、财力和物力。3.对展会综合协调不够。举办会展是一项系统工程,从筹办、招展到展出涉及的部门很多。由于利益的驱动往往出现多头办会展,部门之间缺乏自律制度及协调制度,展会之间缺乏互相交流,不利于会展营销的整体提升。4.缺乏高素质的专业会展人才,使展会活动的质量和效益欠佳。会展经济也是智力经济,随着知识经济时代的到来,人员素质就是会展水平的体现。一次成功的会展,如果没有很好的策划、组织和管理,是很难实现的。5.互联网思维亟待加强。固有思维方式下,展会宣传还停留在电视的“一亩三分地”,对互联网、移动端等新兴媒体重视不够,没有充分利用多屏互动。

三、城市台会展营销的创新

新常态经济环境下,城市台传统会展营销必须创新发展,争取政策扶持,植入文化内核,强化公益属性,运用技术和数据手段增加展览会的附加值,提升客户的服务体验和个性化需求,打通全渠道,融合全产业链,赋能其他行业和产业运营。

(一)强化品牌建设从各地实际来看,城市台举办活动往往片面追求人气,却忽视了品牌所蕴含的巨大宣传效应。因此,在营销过程中,城市台必须注重形成会展活动品牌的主题和特色,以品牌为指向对特定的参展商和专业买家进行招商。同时,要抓住各地市加快发展会展业的机遇,寻找机会,争取产业政策、税收政策、财政政策、公共服务等方面的支持,通过优化题材、完善功能、健全机制进一步提升会展格局和会展品质,打造和培育区域性自主、高端、特色品牌会展。近年来,淄博广播电视台作为淄博地区的主流媒体,从战略高度充分认识会展活动在全台经营工作中的重要性,立足社会,服务大众,积极策划了满足广大观众需求的各类大型活动,注重各类会展活动的创新发展,国际汽车博览会、家居节、婚博会、年货展销会、金融理财节等品牌规模展会更加活跃,品牌知名度、美誉度和特色度逐步提高。

(二)植入文化内核文化是一种“软实力”,“软实力”是会展最重要的实力之一,也是会展品牌生命力的源泉。城市台在策划展会时,必须深入挖掘地域文化内涵,结合文旅搭配等打造新亮点,丰富会展业态,通过在活动中植入文化内核,[1]让观众在观展的同时了解文化、体验文化,体味到独特的文化魅力。2018年淄博广播电视台举办电视家居节,同期推出结婚产业博览会。组委会联合淄博市慈善总会举办了“一元起拍公益拍卖”活动,现场征集了18件家居产品进行拍卖,拍卖现场观众踊跃参与,共筹集善款7700多元,以“淄博电视台爱尚家居慈善基金”的名义捐助山区的特困少年儿童,取得了较好的社会效益。婚博会现场的传统民俗婚礼展演、婚礼主持人网络评选和现场大赛等活动,集趣味娱乐、传统文化教育为一体,让观众在欢声笑语中了解当地婚俗文化,受到了现场观众的认可和欢迎。在2018年车展现场则推出了“我爱我车•淄博好少年才艺汇演”,孩子们各种才艺展示与汽车文化互相映衬,相得益彰。新能源汽车是汽车产业的发展方向,代表着未来,2018年车展特别设立了近2000平方米的新能源汽车展区。靓丽的统一包装,令人耳目一新的新能源、新技术展示,成为淄博公众走近新能源、了解新能源的良好契机,强力引领淄博公众的消费取向。

(三)打造会展生态科技创新成为驱动展览业升级、打造会展生态的源动力。现代信息技术正在与会展经济加速交汇融合,大数据和智能化应用成为行业创新升级的新动能,广泛应用于精准邀约、现场展示、组织管理、展后服务等领域,有力推动业态模式和管理服务创新。[2]城市电视台要因势而谋、应势而动、顺势而为。电视宣传是电视媒体举办会展活动最大的优势。在充分发挥这一优势,做好会展活动电视宣传的基础上,积极运用互联网、移动端等新媒体和新技术,创造性地运用常见的营销手段,利用互联网+、移动直播等新模式,加大会展活动的信息化、网络化程度,打造数字化会展,实现城市台(主办方)、场馆方、服务商等全产业链互通互联,为参展企业和观众提供更加高效、便捷、优质的服务。与传统的实物会展相比,数字会展在时空、地域、资源、成本、效益等方面有着明显的优势,极大地互补和解决了传统会展发展的劣势和瓶颈。会展业是最重视数据的行业之一,大数据汇聚、分析与应用已经成为行业与企业的核心需求,会展业正在变为一个需要量化价值的行业。城市台要树立“观众”变“用户”意识,在举办会展的策划、组织、总结等各阶段都要将来自各种源头的追踪数据进行归集整理,做好大数据分析,并辅助业务决策以及改善客户互动体验,为会展各参与方提供多方位的大数据服务。在条件成熟时,城市台可以尝试线上+线下融合全景“OAO”双线模式,线上浏览锁定目标,线下定向互动公关,“双线融合”可在传媒自身的专业领域和范围里大大挖潜,提升会展品牌和效果。追求现场参观人数的同时能发现根本性的需求才是关键点,线上展会并非简单地将传统展会迁移到线上的数字化,而是把线下参展的观众、城市台(主办方)、承办方、场馆方、展商、展装商导入到线上,让他们在这个数字信息化的空间里能够产生持续的交互,盘活所有的关联,放大所有的可能,进行有效数据分析,带动各行业联动,同时带动城市宣传,带动区域经济发展,使专业互联网平台的品牌优势、专业运营、渠道传播和跨界融合等得以全方位地集聚和放大。数字会展的双线驱动模式,这是会展行业的未来趋势,也是未来的新会展经济形态。[3]淄博广播电视台2018年车展活动全程进行了全媒体宣传的深度尝试,从百度、今日头条、微信朋友圈、易车网等APP、网站进行集中推送宣传,公众号申领车展门票,到车展现场大数据的采集,“最美车模”“最美车型”的网上票选,再到淄博手机台的活动直播,“我的车展我的车”抖音大赛的推出,多渠道、全媒介、全方位的宣传和互动渗透到了车展的方方面面,极大地丰富了公众的视听感受、观展体验,也大大提升了展会的区域辐射力及影响力。会展业被称作新世纪“无烟工业”,已经成为国内第三产业的重要组成部分,在调结构、稳增长、惠民生、促开放的经济转型发展中将发挥重要作用。城市电视台必须通过行业现象来逐渐改变思维模式,从线上+线下、全媒体宣传、大数据运用等多维度、多角度地对展会项目加强策划,与优质会展品牌主办方对接沟通,增强会展活动的区域合作、互联互通,上规模、上水平,形成展会的规模效应和聚集效应,只有这样才能抓住创收的关键增长点,才能实现更大的社会效益和经济效益。

作者:陈亮 邢海峰 单位:山东省淄博市广播电视台

城市台会展营销创新发展探析

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