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快手视频营销问题及对策

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摘要:短视频APP营销作为一种新兴的视频营销形式,以其制作简单、传播迅速、影响范围广的特点,广泛受到企业的欢迎。本文在分析快手短视频APP营销的特点及推广模式的基础上,对快手短视频APP营销存在的问题进行了深入的分析,并提出了快手短视频APP营销的改进建议,以期对实践工作有一定的帮助。

关键词:短视频APP;营销;快手;问题对策

短视频APP是一种通过互联网媒介来传播内容的承载平台,其视频长度短到以秒计数,主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传,可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式,传播的视频内容时长一般在5分钟以内。随着移动终端普及和网络的提速,2017年,短视频行业竞争进入白热化阶段,内容制作者也偏向PGC化专业运作,而其中快手短视频APP凭借文件小、制作简便快捷、网络式传播、社交密切、3秒到5分钟不等的时长等方面的优势,在网络营销上迅速占领市场,取得了不错的成绩。

一、快手短视频APP营销的特点及推广模式

1.快手短视频APP的营销特点。(1)碎片化的内容与精准的产品定位。快手短视频营销推广时多以简单易懂为主要特点,实质上将拍摄内容进行了碎片化和简便化处理,常见的三种拍摄类型依次分为:7秒、30秒、57秒,短视频的特点不断地限制和促使快手短视频必须将内容碎片化,视频逐渐简短精悍,能够在有限的时间传输快乐喜悦。快手短视频公布的用户信息显示大多数用户都是“90后”“00后”,这和快手前期的目标人群是相吻合的。同时有趣好听的背景音乐、慢快拍以及各种“鬼畜”的特效、各种滤镜的添加、15秒的拍摄都是年轻群体喜欢的元素,也更加符合年轻群体喜欢追求新鲜刺激和个性化的特质。在如此庞大的受众面前,“90后”“00后”是未来发展的主力军,快手将目光锁定在这个群体,为它未来的发展奠定了庞大的用户基石。(2)个性化的表达与社交化的传播方式。快手短视频APP与传统短视频APP相比较,除了在时长上有差距外,在阐述方式上也有明显区分。快手短视频APP作为社交软件的一种,内容力求个性化、娱乐化,与此同时,还需强调传播性和社交化。快手短视频在APP营销推广时,针对拍摄水平参差不齐的特点,通过后期技术完善弥补视频不足,促使快手短视频更具个性化,满足用户的口碑,降低用户的拍摄门槛,以趣味性和社交性扩大用户规模,创造用户真实性体验、人性化至上的视频内容。(3)低制作门槛与简易快捷的发布操作。快手短视频APP营销过程中利用互联网技术与智能手机终端功能,突破了时间和地点制约,将摄影权给予广大用户,使得广大用户简便快速地发表短视频。针对达人用户群体,快手提供优质的舞蹈或者歌曲模板,让这些群体模仿、再创作之后进行传播。针对没有特殊技能的普通用户,快手为了能够留住这部分用户,专门有一些不需要专业技能的对口型式模仿短视频。这种类型的短视频对用户没有很高的要求,用户只需通过挑选好背景音乐之后,简单地对口型就可以完成自己的创作。这种低门槛化会大大扩大用户的规模,为快手的成功提供了巨大的用户保障。

2.快手短视频APP的主要推广模式。快手短视频APP的推广模式主要分为四类。一是快手短视频APP从萌芽期开始推广与快手品牌相关的短视频广告,逐渐走向成长期,即推广模式是以快手官方平台发起的相关活动进行引导,另一方面是快手用户针对快手短视频的效仿。二是快手短视频APP在其营销推广平台上按时发布的一些短视频,并将一些短视频消息随机推送给用户,进而达到与用户互动的目的,逐步走向成熟期。三是快手短视频APP与一些达人、主播进行合作,植入产品,不断提高该产品的销售力度。除自身的营销平台锁定用户人群,此外还与用户进行实地交流,进而大大提升用户忠诚度与稳定性。四是对粉丝人群进行定位分析,拓展粉丝渠道的来源(线上线下),坚持内容输出,坚持个性,吸引少数人形成QQ群或微信群,与粉丝打成一片。

3.快手短视频APP营销发展历程。快手短视频APP营销从产生到现在,主要经历了三个大的发展阶段:(1)初入期。2012年11月,快手短视频APP公司改变了营销推广策略,从而使其营销进入了初入期。此时,企业将自身的定位从手机应用工具转型为短视频社交类软件,用户可以通过快手短视频APP这个平台拍摄点滴并同步分享与转发。但快手在这一阶段由于营销策略的完全改变和功能的完全互换,失去了将近89%的用户,其发展跌入低谷。(2)成长期。2013年10月,快手短视频APP改变了营销推广策略进入成长期,扩大目标用户。此时的快手短视频APP无论是在三四线的小城市,还是在一二线的大城市,都会成为快手开发的目标。快手短视频APP营销覆盖了用户生活的方方面面,用户可以通过快手短视频APP寻到自己喜欢的感性的视频,由此一来,快手短视频APP成功战胜了工具软件的制约,成功转型为一款社交类软件。(3)转型期。2014年11月,快手短视频APP确定了营销推广平台与用户互动的营销策略,很大幅度提升了快手品牌的知名度,用户通过分享与转发扩大快手的影响力度,营销推广平台通过推送短视频为其用户带来满足和喜悦感。快手短视频APP,2015年6月进入日活跃期,视频高达260万部不等,用户的参与值也破亿。截至2018年9月,快手短视频APP的用户规模猛升4亿多,进入了成熟稳定期,用户单日活跃值高达5000万,其用户的巨大数量奠定了营销推广策略成功的基础。

二、快手短视频APP营销存在的问题

1.内容多数为娱乐,缺乏文化涵养。快手短视频APP在这几年的发展过程中,由于面向的群体广泛,拍摄的短视频内容不同,多数以网红性和娱乐性为主。目前快手短视频APP存在低俗、粗暴等问题,虽说在较短时间内达到娱乐大众、无烦恼放松及提高用户的规模目的,但从快手平台的长期运营营销推广来说,存在着很大的危机隐患。此外,视频内容多以娱乐性为主,缺乏必要的文化涵养,虽然给用户带来短暂的消遣,但时间一长会给用户带来疲惫,不利于快手APP的营销推广和长期发展。

2.用户安全存在隐患,后台监管力度不足。随着快手短视频APP的用户规模和影响力不断提升,快手短视频APP已成为引领社会潮流和舆论方向的一个主要途径。随着快手短视频APP的用户规模急剧上升,在用户安全方面存在一些隐患,用户数据丢失、信息泄露、更改等问题频繁发生,对其未来发展造成一定的影响。快手短视频APP火爆上市之后,用户量上升,其平台规模幅度提升,点击率暴涨,活跃度剧增,与此同时用户上传视频数量激增,这给后台监管带来很大的压力。快手短视频APP在极力推广快手品牌的同时,没有注重用户群体的综合素质,过分强调用户数量,导致视频质量下降,内容松散随意,给监管人员的审核增加了难度。

3.直播画面不清晰、难辨真伪。目前快手短视频APP营销还存在画面不清晰、真伪难辨的问题。造成这些问题的主要原因除了通用网络速度低、质量不高等基础条件的因素,更多的是由于用户技术水平偏低,不具备专业的视频拍摄素养,加之很多视频是用户利用业余时间随意拍摄而成,并没有进行后期制作。

三、快手短视频APP营销改进建议

1.注重内容传播,提升营销品质。面向快手短视频APP娱乐性内容篇幅较大、内容低俗等问题突出的现象,快手短视频APP在接下来的营销过程中,应注意加强产品品牌素养,提升产品的内容质量。快手短视频APP营销应明确自身定位,注重视频本身的内涵质量,深入挖掘积极向上的正能量视频,抵御低俗、暴力、不良风俗的内容出现,凸显文化素养的传播。

2.加强平台建设,保护用户隐私。针对快手短视频APP营销推广过程中出现的安全隐患相关问题,有关监管部门应该态度积极,完善相关的法律法规,为网络环境下的监管提供法律依据。快手短视频APP只有掌握了一整套的管理制度与措施,才能为快手营销平台构建一个健康良好的环境,从而引领正确的社会风俗及舆论,引领青少年树立健全的、正确价值观,从而减少社会安全隐患,正确地发挥快手短视频APP的营销活跃作用。

3.加强后台审核制度,强化营销平台监管。针对此问题快手营销平台自身都应该融入其中参与行动。一是建立安全良好的监管制度,提高视频质量。针对于快手营销平台,应首先完善安全的监管系统,从用户的注册使用开始,要求认真阅览快手平台相关信息及注意事项,要求用户必须实名认证注册,做懂法守法的好用户;另外,引进先进的监管技术,使得监管系统不遗漏每一个用户;做到零误差及在任何时间段都能对用户在不同时间段上传的视频进行审核,审核到不良信息要给予封杀,严重者永久性封号。二是加大视频的监管审核,即便用户需要较长的等待时间,也要大力度地维持快手短视频APP营销平台的健康秩序。

参考文献:

[1]陶虎,杨静会.论短视频的营销模式[J].中国市场,2018(10):125-127.

[2]谭亚琴.营销策略下抖音短视频的推广方式研究[J].传播与版权,2018(09):147-148.

[3]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业,2018(08):76-77.

作者:董水生 葛平平 尚鹏飞 单位:廊坊燕京职业技术学院

快手视频营销问题及对策责任编辑:张雨    阅读:人次