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影视节目微博平台粉丝营销研究

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摘要:粉丝营销是当前影视节目营销的重要手段。影视节目借用互联网时代的科技手段与数据优势,采用粉丝营销这一营销宣传方式。随着移动互联网的发展,社交媒体层出不穷,微博作为重要的社交媒体,自然成为影视节目进行粉丝营销的首选平台。微博的传播特征和宣传成本等优势使得影视节目的营销方式多样,影响范围广和效果显著。随着粉丝营销手段在实践中的应用,微博粉丝营销也出现了一些困境:存在过度依赖粉丝而忽视内容,传播导向出现偏差等问题。针对出现的困境,影视节目的微博粉丝营销应利用意见领袖,扩大传播范围;树立内容为王理念,传播正确价值观;与受众进行深层次交流,增强关系维系;建立数据库,真正实现精准营销。

关键词:粉丝营销;影视节目;微博;粉丝需求

微博平台以其病毒式传播方式和巨大的粉丝规模,契合了影视节目营销的需求,以微博平台进行粉丝营销成了推广影视节目的主要手段。粉丝是崇拜、迷恋某个明星或演员的一个集体,他们大多数都是年轻人,有着时尚的心态,所代表的是现今社会的一种消费者潮流——沉浸化、情绪化和圈子化的消费者集群[1]。与传统的形势相比,如今粉丝经济的形式愈来愈多元化,大到如“为自己代言”的年轻CEO代表陈欧、郭敬明韩寒二人的电影以及咪蒙的微信公众号,小到微博上的粉丝跨度由百万到几万的“网红”都开始慢慢推出自己的产品甚至是品牌。粉丝营销是指企业利用优秀的产品或利用企业品牌拉拢巨大的消费者团体成为粉丝,利用粉丝之间互相传递的方式,达到营销目的的商业目标[2]。其核心是在精确的分析粉丝需求的基础上建立一种让粉丝服从和追随的理念,从而能在心理因素层面上达到与品牌的情感共鸣,通过品牌的理念增加用户的情感认知[3]。在移动互联网时代,国内文化产业蓬勃发展,微博逐渐成了追星文化平台,汇聚了一众演员明星和他们的粉丝,再加上微博的人人可以发声的传播机制,粉丝更是组建了属于自己的生态系统。因此,研究影视节目微博粉丝营销的内在动力、主要方式、传播特征,并针对其存在的问题和困境提出建议,对推进影视节目微博粉丝营销的健康发展具有一定的意义。

1影视节目进行微博粉丝营销的内在动力

1.1微博平台强大的传播效果

微博是一个基于用户关系的信息共享、传递以及获取的平台,为粉丝接近明星提供了接入口,是明星与粉丝互动的最佳平台。在智能手机普及化的今天,中国目前有7.72亿网民,其中,手机网民规模达7.53亿,而微博作为社交媒体的中心,在全民娱乐化、文化产业蓬勃发展的今天,自然拥有海量的用户资源。作为去中心化、去权威化的微型社交媒体平台,微博拉近了受者与传者之间的距离,传播即时性、信息海量化,传播的内容能快速到达受众,传播效果直观可测。微博强大的传播效果主要来自两个方面:一个是病毒裂变式的传播方式。微博的传播方式偏重于大众传播,传播是开放性的,无需添加好友即可看到微博内容,还可以通过转发和评论表明自己的态度,信息的传播速度和广度非常快,在多重转发,分享之后,吸引更多公众的注意,形成裂变式传播。二是容易形成巨大规模的粉丝群。微博拉近了明星大V与普通群众之间的距离,昔日遥不可及的名人,而如今可以通过发私信,转赞评等方式与其互动。一个明星就能聚集百万规模的粉丝群,例如美国物理学家霍金于2016年4月12日开通新浪微博,首条微博获得31万转发,41万评论和百万点赞。莱昂纳多开通微博当天,吸粉了21万。微博里除了存在着众多的流量明星,同样也活跃着许多的平民博主,也就是所谓的大V,“同道大叔”“追风少年刘全有”“微博搞笑排行榜”“回忆专用小马甲”等博主都是大V的典型代表。他们通过一些诙谐有趣的内容或轻松活泼风格或严肃正经的段子吸引了一大批粉丝,每个博主乃至每条博文下方都聚集着一批志趣相投的粉丝。

1.2节省宣传成本

与动辄上千万的传统广告费相比,使用微博发布信息的价格都十分低廉。首先是信息发布成本低。注册使用微博平台公布信息不收取任何费用,仅需一部智能手机和一个手机卡。其次是信息搜索成本低。如果用户对某博主或其生产的内容感兴趣,只需要添加“关注”,即可以成为此博主的粉丝,实时接收到该博主的动态消息,就等于订阅了其微博内容。同时,微博还提供了平台内容搜索的功能,可以通过关键性的字词快速查找相关讯息,对大量碎片信息进行深度挖掘和连接。第三是信息传播的操作成本低。微博用户实现信息的病毒式传播可以通过“转发”按钮来进行,能够真正实现“一呼全国应”的宣传效果。如人民日报微博拥有5681万人的粉丝团体,而这些粉丝各自又有不同的好友圈,利用转发使微博信息内容逐层扩散,影响人群可达十万甚至百万规模。禹卫华认为“与传统的营销模式相比,微博营销最大的特点在于其爆炸式的效果,而微博的流量大户,正是这个营销形式中的关键。”[4]利用微博进行粉丝营销最关键的就是发挥这些“大V”们的影响力。明星们拥有百千万的粉丝基数,而他们之间也存在着一种互为宣传的关系,这就将百千万粉丝联结了起来,几乎覆盖了全部的微博用户。以电影《祖宗十九代》为例,该影片由郭德纲执导,上映前一个月开始在微博上营销造势,导演郭德纲发布了一条电影宣传博,随后各大明星岳云鹏、欧弟、汪东城、雷佳音等转发宣传,将最初的百万受众扩大至千万乃至上亿,而这背后仅仅是发布一条博文的成本。

1.3针对目标受众群的精准营销

精准营销是根据产品市场定位细分用户群,将合适的产品推送到适合的用户面前,微博是影视节目进行精准营销的最佳平台。从总体来看,微博是一个年轻化的平台,其用户多是青年人群,用户群体学历集中于高中及以上。而目前影视节目的受众也多为青年人,这种年轻化的群体恰恰契合了当下影视剧的受众定位,因此,影视公司选择微博平台作为营销基地具有很大优势,基本贴近了自身的受众群体。此外,从微观来看,在大数据强劲发展的背景下,微博平台可以利用算法机制将受众进行分类,根据不同的受众需求推送不同讯息,同时还根据不同产品特征定位到不同的受众群体,将产品覆盖到所有可能的受众群,这就带来用户与企业双赢的局面。因此用微博传递信息具有很高的精准度,是互联网时代下精准营销的典型代表。例如,被认为是2017年IP运作成功案例的《三生三世十里桃花》就时刻以用户为中心,精准营销,把用户最后转化为粉丝,通过精准营销,《三生三世十里桃花》成功使用户关注这个剧,喜欢这个剧,而且最后和这个电视剧形成某种价值上的共识和感情上的关联,最后变成这个剧的粉丝。这种用户得到想要的信息,传播主体到达了目标受众的局面在未来技术继续发展的背景下只会越来越精确化。这类营销方式在未来也会更受欢迎。

2影视节目微博平台粉丝营销的主要方式

2.1发动影视节目的话题讨论

在微博平台上策划发动粉丝对该影视剧的讨论,主动设置议程,引导舆论走向。比如影视剧《三生三世十里桃花》播放期间,其官方微博每天发布与内容相关的博文设置悬念或补充新鲜讯息并带上相关话题引起粉丝的关注和讨论,先后火爆的话题有#我在看三生#、#桃花夫妇#、#浅浅,过来#、#白浅挖素锦双眼#、#杨幂之后再无白浅#等,带动了剧作的关注度迅速升温,提高了收视率,截至收官,《三生三世十里桃花》的话题阅读量达到105亿,讨论度4444万,播放量达到50亿。以官微带话题进行粉丝营销是一个速效的影视剧营销方式。2018年热播的电视剧《南方有乔木》也把这一方式应用得炉火纯青,在播放一周内先后带动了#陈伟霆南方有乔木#、#时樾安宁#、#安樾CP#等话题的火爆,上线一周播放量破15亿。

2.2开展与粉丝互动营销

粉丝营销这个环节不一定是后置的,也可以贯穿于影视节目生产全过程。影视公司在制作过程中与粉丝进行互动,让粉丝参与选角,剧本创作,给粉丝带来满足感与期待感,增强粉丝对于影视剧的黏性。比如电影版《三生三世十里桃花》在拍摄之前,在微博发起公开投票,给粉丝主动权,让他们选出自己心目中的夜华,白浅以及一众配角。虽然最后拍摄并没有完全遵循粉丝意愿,但也80%的满足了粉丝的期待。这也是影版《三生三世十里桃花》在抄袭风波笼罩之下,仍能取得5.35亿的高票房的原因。电视剧《相爱穿梭千年》遵循受众至上的原则,采用了边拍边播的模式,根据粉丝意见修正剧本,改变剧情走向,给了观众一种沉浸式的体验,该剧在播放期间勇夺同时段收视之冠,大结局的收视率更是创造平台新高。与粉丝互动也是影视剧营销手段之一,甚至较第一种手段更为有效。

2.3利用明星或原著的影响力开展病毒式营销

目前大部分影视节目都是由著名小说,动漫改编转化而来,在制作之前已经拥有部分原著粉或作者粉。粉丝们在得到著作要改编成影视剧的消息之后态度方面有赞同有反感,纷纷去微博上支持或声讨。例如大IP《绝代双骄》要翻拍之际,书粉纷纷表示拒绝,甚至把片方撕上了热搜榜,粉丝的这种十分不赞同的行为,对于影视公司来说也不是件坏事,在未播之前“骂声一片”已经为其带来了一波热度。再如新版《流星花园》从选角到杀青在微博上都争议不断,但其制作公司却乐于其中,甚至跟着自黑。尽管评论都不够友善,但这也算是一种未播先火,能够提前为剧作的制作播出造势。影视节目的演员及原著作者在微博平台上相当于其粉丝的意见领袖,粉丝将他们发布的讯息以成倍的速度和效率在网上传播,从而能够达到更好的营销效果[5]。因此在影视节目播放之前,按照惯例,各大主演在微博平台上发布预告,形成粉丝期待,粉丝随之扩散宣传。根据使用与满足理论,接受到该剧作相关讯息的受众会根据自身的期待主动去接触该剧作,以满足自身的需求,最终给影视公司带来收益。

3影视节目微博粉丝营销的困境

3.1过度依赖粉丝,营销手段出现同质化现象

粉丝营销目标人群指向明确,清楚的定位自身目标群体本是好事,但目前影视节目粉丝营销手段却存在着过度依赖粉丝的问题。影视公司在制作影视剧全过程中会依据粉丝需求选角,拍摄,制造话题,与粉丝进行互动,开展见面会及加强演员和粉丝之间的互动等手段。这些手段在早期影视产品的推广和营销中行之有效,让粉丝感到很新奇,但是长此以往,会造成粉丝的视觉疲劳和厌烦心理。当所有的影视公司都采用同一种营销手段,粉丝对于任何无亮点的剧作都会失去兴趣。如若影视公司不紧跟市场方向,明确粉丝需求动态,适时调整营销策略,势必失去粉丝的关注,进而失去利益。最近热播、将播的大剧和正在拍摄的剧作都完全采用了粉丝营销的路子,比如《南方有乔木》《好久不见》《悲伤逆流成河》《在纽约》《一路繁花相送》等影视节目均采用大流量明星加盟,以期利用明星的粉丝基数提高收视率和播放量,最终转换成利益达到影视公司的目的。但是这些同质化的影视节目采用同质化的营销手段最终会磨去观众的兴致,导致观众的流失,使观众终将对整个影视行业失望,最终会是整个影视行业的损失。

3.2营销至上,造成忽视内容的本末倒置现象

大多数影视产品是快消品,生产速度快,流行周期短,迎合了当下年轻人的口味,虽然在网络上有较高的呼声和众多的粉丝,但是影视节目的成功最终靠的还是内容本身。受众终究消费的是影视产品的内容,而不是形式。有一定粉丝基础的IP剧作适合粉丝营销,但剧作最终能否成为爆款大剧还要靠内容,粉丝基础只是一个起点。当影视节目以及衍生品无法满足消费者对产品内容的理解时,他们最终会放弃对该影视剧的拥趸。内容本身的制作水平和张力、IP全产业链开发、用户运营以及有效的营销,才是决定大IP结局成败的关键抓手。例如电影《摆渡人》,由张嘉佳担任编剧,请了一众有粉丝基础的明星,梁朝伟、金城武、陈奕迅、杨颖、鹿晗等,前期选角后期推广完全利用了粉丝营销手段,迎合了广大粉丝的需求,但最后却只收获了4.83亿的票房和4.1的豆瓣评分。这完全归咎于其过分重视粉丝而忽视了内容塑造,影视制作仅仅忙于流量明星的堆砌,以为迎合粉丝就是高票房的良药,却忽视了内容才是影视剧立足的根基,内容才是成败的关键。影视剧要有自己的核心思想,有自己想要传达的理念,应该引领观众的品味,而非完全被粉丝牵着鼻子走。

3.3以争议话题为噱头,价值导向存在偏差

目前影视节目公司在推广剧作、宣传营销之际,常常将议程设置成争议性话题,期许争议性的讨论带来热度,以提高知名度,打开市场。例如电影《王朝的女人杨贵妃》在上映之前迎合观众低俗化的需求,以所谓的“范冰冰马震”为噱头,带来了一大波叫好声谩骂声,圈了一波流量,最终吸引了不少观众前去观看。但结果影片也并未呈现出观众所认为应该出现的画面。影视公司着实践行了一波“空手套白狼”,但这给观众带来了欺骗感,给整个社会带来了不好的影响。再如最近热播的电视剧《远大前程》,前期的宣传以明星的花边新闻为侧重点,宣传标题均是“陈思成出轨风波后与佟丽娅甜蜜同台”“佟丽娅不计前嫌与陈思诚重修旧好”“佟丽娅最终还是原谅了他!”“陈思诚佟丽娅和好当众秀恩爱”等等。影视公司宣传策略不从内容出发,更多的选择剧作演员的绯闻轶事和引人眼球的爆点,价值导向存在偏差,是影视行业的不良风气。

4对影视节目微博平台粉丝营销的建议

4.1利用意见领袖,扩大传播范围

意见领袖(opinionleader)理论,是由传播学四大奠基人之一拉扎斯菲尔德提出,是指在社会交往活动中存在一些有话语权的人物,他们广泛分布于社会各阶层,他们的观念也会对其他人产生强大的影响力。这些在人际传播网络中经常性地为他人提供消息、看法、评论等,能够对他人施以影响的“积极分子”,在大众传播效果形成过程起到中介或过滤的作用。而且社会平均人群更易接受意见领袖的说服。在微博平台上,意见领袖就是指那些拥有数量众多关注者(粉丝)的博主,发布的信息能被许多的受众看到。影视制作公司在进行营销时应该多选用微博平台的意见领袖,或将自己培养成粉丝数量众多的大V,会加快传播速度,加强营销效果。通过意见领袖的传播,影视公司可以更有针对性的进行营销,从而达到事半功倍的传播效果。

4.2树立内容为王理念,传播正确价值观

影视制作公司最重要的是树立内容为王理念,花更多的精力于内容塑造上,做出精品内容。内容才是制胜之道,营销决定了内容能不能被人看见,而内容决定了作品会不会火爆。在深耕内容之后,影视公司再把重点放于营销宣传上,所以粉丝营销应该基于影视节目内容,提炼亮点做宣传,传播内容概要,而非着眼于挖掘主演的私生活来做噱头吸引粉丝眼球。炒作明星绯闻轶事的营销方式既不符合我国影视剧行业的号召,也扰乱了社会风气。影视节目的营销应该从内容入手,传播正确的导向,弘扬正确的价值观,承担应有的社会责任。

4.3与受众进行深层次交流,增强关系维系

许多影视公司在进行营销宣传时,仅仅把微博作为一个信息发布平台,这样就弱化了微博平台人人发声的机制,与粉丝之间就产生了距离感,所以营销的手段不光注重输出,同时也要尝试做聆听者和互动者,与受众进行深入的交谈,听取他们的意见,并根据受众的需求及时对营销主体、市场定位、目标群体等进行调整。因为市场的调查数据通常都是不够及时的,或者说是滞后的,但来自微博上的意见是及时的、实时的,从这个程度上来说,微博可以成为一种预警系统,提示营销人员及时注意受众需求,根据市场再制定营销策略[6]。

4.4建立数据库,真正实现精准营销

随着传统营销效果的弱化以及大数据技术的发展,影视节目的粉丝营销越来越细化,真正能实现精准化营销。传统的精准营销是指把相关产品精准推送到某一类有需求的目标群体面前,而在大数据时代,营销能够精准到个人需求而非群体。影视公司在做粉丝营销的过程中可以根据转赞评指数建立用户数据库,根据用户社交大数据(比如通过研究用户的关注人群、转发议题推测出该用户的兴趣取向,通过用户评论和转发内容的分布科学计算用户的忠诚程度)分析不同类型粉丝对不同内容推送的偏好,从而真正做到精准营销[7]。

5结论

影视行业推广剧作选择微博平台来进行粉丝营销是顺应了互联网时代社交媒体发展的潮流,是影视产业拥抱新技术的典型作为。但是粉丝营销作为目前影视节目营销的最常用手段,还处于发展阶段,不够成熟,所以存在一些严重依赖粉丝,忽视内容,传播导向不正确等困境。对于这种困境与问题,从总体上看,可以从影视公司自身和技术两方面应对。影视节目制作公司要严于律己,不能仅靠猎奇亮点爆点来圈住粉丝,要深耕内容,以内容为王,只有把内容做出水平才能收获高口碑高票房。例如近两年大爆的战争片《战狼2》和《红海行动》均是内容大过营销的高票房高口碑的好片。影视界希望观众对影视行业多点耐心多点希望的同时,自身也要精心精制,不要让观众对国产影视剧一再失望。在技术方面,随着这种营销手段被不断实践,不断应用到不同语境下,这些问题也会利用技术改正以及找到更合适的解决方法,微博平台也会被最大程度利用,微博的多向互动的优势与影视节目的内容也会更完美的结合,影视节目的营销效果也会增强。

参考文献

[1]戴世富,张莹.娱乐至上:互联网时代品牌传播的秘笈——以重庆青春小酒“江小白”为例[J].东南传播,2014(11):106-108.

[2]王梦楠.粉丝电影的微博营销研究——以韩寒电影《后会无期》为例进行内容分析[J].东南传播,2015(3):44-47.

[3]杨大刚.高校运用新媒体开展思想引领研究[J].当代青年研究,2015(3):112-117.

[4]黄俊凯.影视节目的微博营销策略[J].声屏世界,2013(6):48-50.

[5]王瑾.IP流量与粉丝营销同质化的困境消解[J].出版广角,2017(20):62-64.

[6]吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].广州:暨南大学,2010.

[7]薛晓丽,樊彩锋.高校传统影院社会化媒体营销推广探析——以华大青年剧场为例[J].科技创业月刊,2011,24(13):63-64.

作者:张梦霞 单位:湖南大学新闻传播与影视艺术学院

影视节目微博平台粉丝营销研究责任编辑:张雨    阅读:人次
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