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浅谈产品研发人员参与市场营销

2019/07/18 阅读:

摘要:积极开展技术营销,将产品研发技术植入到产品推广和市场拓展活动中,一方面可满足消费者对产品品质可触摸、可感知的消费诉求,另一方面,通过大量的市场接触,获得产品研发的第一手市场资料。

关键词:市场;技术;产品研发;技术营销

营销是企业的龙头,产品质量与研发是企业的根基,两者不可或缺,不可偏废,重视营销与研发的整合,是企业发展的强大推动器。近年来,景芝酒业通过“景芝杯民间品酒师发现之旅”、“醉美中国芝香盛宴”等活动,将研发人员推向营销一线,将产品研发技术和白酒品评技术植入到产品推广和市场拓展活动中,取得了良好的宣传效果。一方面,满足了消费者对产品品质可触摸、可感知的消费诉求,另一方面,研发人员通过大量的市场接触,获得了产品研发的第一手资料。本文根据景芝酒业近两年的尝试,对研发人员参与市场拓展的产品推广形式进行了总结梳理,抛砖引玉,与同行共勉。

1参与市场营销的研发人员的能力要求

(懂技术、善沟通、肯吃苦、求上进)心理突围。有一定工作经验的人都能够理解性格与职业匹配的重要性,也可以说是个性与职业的适合度,它直接影响一个人的工作表现和业绩,以及在行业内所达到的高度。产品研发属于技术范畴,而技术与营销是两个不同的专业方向,对个体属性、性格特点以及能力专长的要求也有所不同。营销是一个非常具有挑战性的行业,又具有公关工作的性质,因此良好的沟通和表达能力非常重要,同时,因为要面对不同的群体,接触各种各样的人,面临各种困难和考验,销售人员需要不断的调整自己的心境才能更好的适应,对于随机应变的灵活处事能力具有很高的要求;而长期从事技术研发工作的人,需要沉下心来,对专注性要求较高,久而久之就会养成相对内敛一点的性格。产品研发人员参与市场营销具有跨专业的性质,因此,首先要实现自我突破,打破长期技术工作形成的职业心理壁垒。沟通与表达。知己知彼方可百战不殆,有效的沟通有助于了解市场,获得信任。产品品质的表达、营销话术的提炼、与消费者的沟通技巧等都需要进行语言组织与技巧性设计,因此技术营销人员要懂得交流、善于表达,并具有良好的心理素质和文字组织能力。同时,追求卓越是每个人成就自我价值的本能,但要注意“别让自己的光芒刺痛别人的眼睛”,技术营销是团队行为,而非个人秀场,不要把营销中的技术沟通当成个人炫秀的舞台。尊重客户、了解需求、有效沟通、精准表达,你的分享才有价值。专业技能水平。参与市场的技术人员是市场与技术之间的桥梁,在一定程度上代表着公司的技术实力,因此,如何更好的展现技术实力,并协助市场人员将公司的产品和技术优势传达给用户是至关重要的。“最理想的课程设计应该是你在某个专业有了足够多的积累,有去分享和表达的冲动……积累太少就奢想去流畅的表达,学多少技巧都不可能做到[1]。……”。因此,表达技巧固然重要,但前提是必须要有足够的专业知识作支撑:技术人员对于自己所从事的技术领域有了足够多的积累、掌握了比较全面的专业技术知识,并内化于心,才能挥洒自如,才能在在任何一个切入点和任何一个角度展开,才不会在分享解析的过程中出现盲区,只有“化有形于无形”、将内化于心的专业知识与消费者分享的时候,那才是交流;相反,如果讲述的是“知其然不知其所以然”的知识,会让人感觉生硬,如同让观众观看现场直播和赛后录像的区别。同时,一个人的技术实力会影响其潜意识的自信,而一个人的自信,能够影响周围的人对他的团队以及产品和整个企业的信心。自信来源于实力,只有具备相当的技术底蕴,又熟悉产品、公司和整个行业的人,才能在压力面前做到成熟、自信、落落大方。景芝酒业2017年开启的“景芝杯民间品酒师发现之旅”活动中,尽管我们现场的研发人员(调酒师)对于年份景芝1+1这款产品的特点己经了然于心,但是现场品鉴环节时,仍然会与消费者共同认真品评,因为感官体验是可意会而难于言传的,就如鲁迅先生所说“一碗酸辣汤,耳闻口讲的,总不如亲自呷一口的明白”,况且,人的感受又会随环境的变化而变化。现场体验现场分享,既能让研发人员(调酒师)对于自己设计的产品与工作现场(品酒室)品鉴结果进行对标,促使调酒师检验自己的作品,同时,调酒师将现场体验到的感受即时与消费者分享,又能以场景化的方式带动消费者与品酒师的感受产生共鸣,这样的分享才会让人感觉新鲜、生动、真实,可藉此来建立消费者信任,从而实现产品品鉴效果的最大化。这也对品酒师的品评水平、对产品感官特点的即时把控能力、个人状态现场调节能力及表达能力等提出了较高的要求,毕竟评酒师日常的工作环境与产品推介活动的品鉴互动现场有非常大的差异。对公司的研发能力和技术资源要有深入透彻的了解。“技术营销揭示了营销的过程不仅存于新产品生产之后,而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程”。好的技术营销人员应该熟悉公司的产品和技术,对公司的资源储备、研发能力、产品特点、产品结构、技术优势、短板等要有清晰的认知,并具有宏观思考能力,才能扬长避短,才能使沟通言之有物。只能让客户感到他在和一位业内的专业人士交流,才能使客户信服,才有机会把你的产品、你的技术、你的公司介绍给客户。另外,参与市场的技术人员,因为要技术和市场兼顾,工作量相对较大,并且要根据公司业务需要随时转变工作角色,因此,要能够吃苦耐劳,精神饱满。没有肯吃苦的品质,缺乏激情,很难起到带动消费者的作用。

2与客户的沟通技巧

角色转换与客户语言。技术人员在市场上的重要任务是通过技术分享,提高客户对公司产品的认可度。技术人员进入市场,必须意识到,你己不再是专搞技术的,而是负责和营销团队交流并且给消费者传达需求的。因此,首先要把自己融入到营销团队,成为他们中的一分子,并通过充分的沟通,了解产品定位、市场战略,然后把你的方案融入到整个产品的营销方案中去,也就是说你的技术分享方案必须是营销方案的一部分,才能实现无缝对接,这样可以避免在与客户沟通的过程中出现分歧或口径不一致的现象。另外,技术知识与消费者的分享过程是“隐性知识显性化”的过程,知识体系差异太大,会给沟通带来困难,所以,必须进入消费者的语境,熟悉他们的逻辑,从他们己知的知识开始,将晦涩难懂的专业知识以通俗易懂、生动有趣的语言进行表达,才能实现高效的沟通、有效的交流。关注需求,有的放矢。有过演讲经验的人都知道,只有受众更感兴趣的话题才会让他集中精力,如果台下有人瞌睡,一定是你的分享不够精彩,不能吸引他。因此,从客户需求出发、从客户的关注点出发是技术人员分享过程中应该把握的宗旨。同时,要给予客户充分的尊重,让他有表达的机会,这是你了解客户需求的机会,也是提高分享效果的有效方法。善于提炼亮点,展示差异优势。景芝酒业的“醉美中国芝香盛宴”活动中,对于一品景芝芝香20年“优质年份酒的使用比例”作为一个抓手进行解析宣传即是“亮点”,这个亮点的提炼,一是符合了消费者“酒是陈的香”的白酒品质认知,同时,景芝酒业雄厚的优质芝麻香陈酒资源储备就是“人无我有,人有我优”差异优势,会给消费者留下深刻的印象,从而提高产品辨识度和消费者认可度。

3研发人员参与市场营销需把握的原则

技术营销也是营销,而营销的目的是利润最大化,不要把技术营销搞成专业知识培训,我们的目的是让消费者认可我们的产品,一切涉及到专业知识的讲解都应该是基于产品自身的优势特点出发。关系到产品质量、又容易引起消费者误解并且需要大量的专业解析才能够说明白的话题如非必需尽量不要提及,因为对于大多数消费者而言,专业知识听起来是枯燥乏味的,会让受众失去听的兴趣,况且,大多数营销场合下的技术分享,都有时间限制:要求在较短时间内,达到效果最大化,要尽可能的精炼高效,不适合也不可能长篇大论介绍专业知识。因此,非必需的情况下,不要抛出敏感话题自找麻烦。时刻怀有敬畏之心,要相信人都有“不知道自己不知道”的知识“,既每个人的认知都有自己的界限,不甚了解、只知其然而不知其所以然的知识要谨慎的讲、或者做足功课再讲,因为你的受众可能有各行各业的人才,而且高手很多,有可能就坐在你的观众席上。莫棱两可、不求甚解的知识点讲出来后,会让你的专业水准大打折扣,也让你的产品品质可信度大打折扣,影响的不仅是你个人形象,还会连累品牌形象和公司形象。涉及竞争对手的话题无论是肯定褒扬还是对比贬低都要斟酌、斟酌再斟酌以选择合适的表达方式:站在竞争者的立场上对竞争对手哪怕是很小“幅度”的肯定(褒扬)也会给消费者留下深刻的印象,其给竞争者带来的正面宣传效果会远远超出对自己产品大力度的宣传,市场如战场,竞争是残酷的,不要把“格局”用错了地方;同时,贬低竞争对手也不是很好的选择,哪怕是客观的评价,也容易引起消费者误会:不要让受众感觉你有品牌攻击的嫌疑。所以,推介自己,少涉及别人,所谓“发自己的光,不要吹灭别人的灯”。

4研发人员参与市场营销的意义

高效的市场调查。美国思科公司CEO钱伯斯曾说过“最好的技术不一定能成功,市场最终还是能打败技术”,因为在市场经济下,产品的价值、品牌的价值、企业的价值包括人的价值,最终都要通过市场来体现[2]。如果研发人员以自己为中心、固守专家思维专业思维,不直接接触用户,那么产品研发中的“市场调查”就容易停在表面、流于形式。研发人员跟随产品和营销团队进入市场,与消费者近距离接触与沟通,可以获得产品研发的第一手资料,顾客的意见和建议、甚至抱怨和投诉也许正是我们的短板,要注意收集,善于总结,从中寻求产品改进要素,从而形成“市场调研-开发产品-市场再调研-改进产品”的良性循环。根据顾客需求突出技术创新与产品定位、把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来,才能获得持久的竞争优势。强化竞争意识。研发人员大多远离市场,或少有接触市场的机会,大部分处于埋头干技术的状态,而进入市场之后,通过与客户的沟通交流、通过与营销团队的密切接触、通过对一线市场的耳濡目染,甚至是与客户的觥筹交错,任何一个细节都能让他深切感受到的市场竞争的激烈以及企业时时处处所面临的市场压力,这种体验会给研发人员带来较大的心理冲击,而这种心理暗示会赋予他以后的产品研发工作以敬畏感、使命感、责任感,也会敦促其在进行新产品研发时更多的关注市场定位和消费需求,从而提高产品研发效率与研发成功率。推动专业知识普及和行业的健康发展。以“景芝杯民间评酒师发现之旅”活动为例,通过营销人员培训、与消费者一桌式品鉴、消费者试饮等方式,研发人员与消费者面对面沟通,推广科学的白酒鉴评方法,提高消费者对于白酒品质的认知,让更多的白酒专业知识得到分享与传播,既提高了客户忠诚度,又培养了消费者的品鉴能力,推动白酒产业持续向好发展。最后,笔者强调一点,产品初期推广相当于新人面试环节,推广形式的选择或创新是为了有助于面试通过,但是能否经得起市场长期的检验,关键是品质。任何科学先进的宣传手段都必须是基于过硬的产品质量、卓越的产品品质。时代在进步,新生代消费群体的崛起,消费识别力的提高、市场竞争的加剧,都是对产品品质以及后续管理的巨大考验。

5结束语

毛主席曾经说过:“人类的历史,就是一个不断地从必然王国走向自由王国发展的历史。这个历史永远不会完结……人类总得不断地总结经验,有所发现,有所发明,有所创造,有所前进”;陆游教子“纸上学来终觉浅,绝知此事要躬行”,因此,无论技术还是营销,抑或其它更多的领域,想从必然王国走向自由王国,只有实践,反复实践,大量的经验积累,不断总结,才能无往而不胜。技术人员参与市场,是一个先专后博的过程,也是一个自我发现、自我积累、自我锤炼、自我成长的过程:发现自我的不足,通过不断的学习和实践去补充和修正,而后获得个体的持续成长。就企业来说,如果营销与技术能够通过不断的实践和互通互融、培训学习,可以以打造“技术型的营销团队”和“营销型的技术团队”为着力点,来实现营销与研发的精准、高效。

参考文献:

[1]田志刚.卓越密码:如何成为专家[M].北京:电子工业出版社,2018.

[2]上海创卓商务咨询有限公司.理顺产品研发与营销管理之间的关系[J/OL].百度文库,2011.

作者:来安贵 刘春艳 单位:山东景芝酒业股份有限公司

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