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体验营销战略意义

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内容摘要:人类社会已进入体验需求时代。体验需求要求企业实施体验营销。与传统营销方式不同的特点和规律,决定了企业只有按照科学的程序开展体验营销,才能达到目的。

关键词:体验需求体验营销市场机会

美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫·派因二世(B·JOSEPHPINEⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(JAMESH·GILMORE)在美国《哈佛商业评论》1998年7—8月号“欢迎体验经济”文章中,提出了人类社会已进入体验需求的新的经济时代的著名观点,引起世界各国的高度关注。那么,什么是体验需求?体验需求的出现会引起企业营销发生什么变化?本文拟对此进行探讨。

所谓体验需求,是消费者通过亲身体验和感受来认知商品并决定接受与否的一种市场需求。体验需求是人类进步的标志,是社会经济发展到一定阶段的必然产物。在生产力水平低下、消费者购买力十分有限的条件下,人们最关心的是满足温饱,而无心去体会感受。在短缺经济条件下,人们追求的是能够买到商品,实现商品数量的满足,而不可能有体验的需求。只有当社会生产力有了极大提高,人们生活有了极大改善,社会产品空前丰富时,体验需求才会产生。

与传统形态的社会需求比较,体验需求呈现以下显著特征:

在需求结构上,情感需求比重增加

消费者在注重商品质量的同时,更加注重情感的寄托和愉悦,购物过程的心理追求往往超过生理追求。在许多情况下,人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。对某一商品的取舍,有时仅以其与自己关系的密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准。于是,能够迎合这一变化的产品在市场上大行其道。从意大利的足球联赛到好莱屋的美国大片,从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸦,无一不是最好的例证。

在需求内容上,大众化标准产品日渐失势,个性化的产品需求方兴未艾

人们越来越热衷于那些能够促成自己个性化形象形成,彰显自己与众不同的产品或服务。追求新、奇、特产品已成为一种具有普遍性的消费现象。它一方面缩小了企业规模经济的空间,加大了企业开发新产品的压力,凸出了经营风险,同时也为企业产品创新提供了无穷的市场机会。

在消费目标上,从注重产品本身向注重产品感受转移

进入新经济时代,随着物质生活条件的根本性改变,生活水平的极大提高,人们的消费观念发生了巨大变化,消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移。人们不再更多地注重产品的消费结果,而是更多地注重产品的消费过程。例如,在休闲业,消费者从过去的观光旅游逐渐变为体验旅游,像野外生存训练、挑战极限等都受到人们的青睐;在传媒业,类似央视的“挑战主持人”、“幸运52”、“超级模仿秀”等节目更能吸引观众的注意力。人们消费目标的变化,预示消费者产品消费方式将发生重大变革,向企业提出了严峻挑战:在产品经营上,仅满足于消费者的生理需要,即物有所值已经远远不够了。还必须保证消费者在产品消费的全过程获得最大的心理满足。这实际上向产品的设计、生产、销售等一系列环节都提出了更高的要求,是以消费者为核心的现代营销理念的进一步深化和拓展。哪一家企业做不到这一点,哪一家企业在市场上就要丧失竞争力,进而被淘汰。

在产品接受方式上,人们不再满足企业的诱导和操纵,而要求直接参与设计和制造

支付能力的增强和文化素质的提高,是消费者产生这一欲望的根本原因。人们越来越希望和企业一起按照自己的新的生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,人们充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性、自身价值,进而获得更大的成就感和满足感。从海尔三角型冰箱的成功和戴尔电脑在PC市场上的一举成名,都证明企业紧紧抓住并有效利用这一需求趋势的极端重要性和必要性。

体验需求要求体验营销。所谓体验营销,是指企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品(服务),以使其认知、偏好并购买产品(服务),最终创造满意交换,实现双方交换目标的一种营销方式。体验营销是现代营销理念的集中反映,它进一步强化了消费者的核心地位,使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知,从而使消费者的购物风险得到了提前释放,切身利益得到了可靠保障。也正因为如此,体验营销在全球范围内受到消费者的普遍欢迎,正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。根据体验营销的要求,企业营销战略应做如下调整:第一,营销活动应突出“顾客体验”,努力贴近顾客,满足顾客的心理要求与感受,开展“情感营销”;第二,营销重点应以满足、创造顾客的个性化需求为主;第三,在营销手段上应突出顾客参与,加强企业与顾客的互动。

与其他营销方式比较,体验营销具有显著特点,因此,在开展体验营销时只有遵循其特有的规律,严格按照以下程序进行,才能达到目的:

明确目标顾客

体验营销的一个重要特征是向目标顾客提供产品购前体验,显然,只有明确目标顾客,才能对不同类型的顾客提供恰当的体验方式和体验水平,在保证顾客体验效果的同时,将体验成本降到最低限度。在具体运作时,应注意信息传递由内向外的扩展性,可把同外部顾客接触的企业员工也作为目标顾客,使其先体验产品,这样,在向外部顾客推销产品时,他所传递的信息会更准确,更令人信服。

认识目标顾客

即了解和掌握目标顾客的需求点,他们购买商品追求的是什么,最担心、最顾虑的问题有那些,进而有针对性地提供相应的体验手段,满足其需求,解除后顾之忧。

确定体验内容与方式

要注意使顾客的需求同企业的目标有机结合,双方兼顾。顾客的需求是通过体验来选择最佳的购买对象,满足自己的需要;企业则通过提供体验创造更多的销售机会,卖出更多的商品。只有较好地满足二者要求的营销体验,才是可采用的较为理想的体验方式。

组织顾客体验

企业需事先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,并确定出便于到达目标顾客的渠道,以便利其进行体验活动。

评价与控制

每一次体验营销活动结束后,企业都应进行必要的评估,以便总结经验教训,不断提高活动组织的质量,提高营销效益。评估的主要内容包括:活动效果;顾客满意程度;顾客购买风险的释放程度;风险是否转移到企业及转移程度;企业承担转移风险的能力等等。据此,企业可对未来营销方案进行修正和调整,以收到更为理想的效果。此外,方案在实施过程中要随时注意消费者的反应及条件的变化,并采取相应的措施,尽可能排除各种因素的干扰,使营销活动按预计的轨道进行。

企业在开展体验营销时,还应注意以下问题:

充分发挥舆论领袖的作用

当企业的目标顾客众多,产品的地域分布较广时,一些体验手段不可能遍及每一个顾客,这时可通过舆论领袖体验后的口碑传播,影响带动其他消费者,实现体验营销的目标。

防范风险转移

体验营销之所以受到广大消费者的欢迎,一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放,实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到企业身上。因此,企业必须对此有足够的认识,在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。须指出,当这种风险不能化解时,企业不仅无法从体验营销中受益,而且很有可能成为受害者。

加强成本控制

体验营销成本费用较高,企业需精心设计,对每一个步骤和每一个环节都应认真核算,制定出严密的计划,通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。

体验营销战略意义责任编辑:小胥老师    阅读:人次