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探析房地产企业发展营销战略

2021/10/22 阅读:

摘要:消费者的经济能力、文化背景等条件是影响选购房产的主要因素。生产者利用了消费者差异的不同,进而提高标准,分人而异的理念,为生产者与消费者调节平衡。文章以万科集团为例,分析万科集团在面对消费者强烈的购买欲望下,能否保证质量,继续创新追求更高的标准,从而抓住机遇提高企业形象。

关键词:消费;房地产;策略

一、消费者市场及购买行为分析

(一)消费者市场需求的特点

由于消费者的消费能力、性格、年龄、种族、职业以及生活水平的不同,消费者会对购买房产的需求性不同。消费者因为发展水平的不断提高,从而对房子的要求会不断增加,总的趋势由低级走向高级,从简单的只要“有个窝”,再到如今安全、舒适、地理位置、楼层方位等的转变过程,体现了消费者需求的发展性。房子是生活必需品,在抢手的房子面前,货币变得很值钱———收入多房子好,收入低则买不起,这就是消费者购买力的伸缩性。消费者对购买房产具有联系性,在购买房产时周边的交通、教育、噪音、绿化等条件的优劣差异,会影响对房产购买的欲望。消费者的需求可以调节和引导,所以房地产企业适当调整房子价值,协调银行贷款政策等,从而诱导消费者的需求,这就是消费者行为的可诱导性。

(二)消费者购买行为的动机

购买商品都是为了满足心理或生理动机支配下购买的。购房时,人们会考虑众多要素,比如价格、地段、环境、交通、户型、物业等。但是,一个楼盘很难在各个方面都非常完美,总会有一瑕疵。因此购买时要根据自己的购房目的,权衡利弊后做出决定,以免日后后悔。

(三)消费者购买行为的分析

在购买万科房子时,已经有明确的目标,对自己想要的户型、平方、以及环境都有明确的要求,这称为全确定型,购买时,以理智为主,感情色彩少,往往根据自己的需求,经过周密的思考,做出购买决策。

(四)消费者购买决策的过程

在购买万科房子时,首先要确认需要,再收集信息:个人信息来源方面如在亲戚、朋友熟人打听万科的房子如何;广告、新闻;了解万科的背景、报刊、电视等大众传媒和已购买万科房子的消费者。再经过评估选择万科房子是否达到自己内心的满意度,性能是否达标,再经过购买决策(是否和亲戚朋友商量好),最后购后感受(是否合算,是否达到预期,是否理想,是否对万科房子失望。)

(五)消费者购买行为的影响因素

社会、文化、心理因素、经济、职业等会对消费者购买万科房子产生重要因素。但这些因素可以对企业有一个很好的结合作用,面对问题及时调整与优化。面对差异,消费者会对喜欢的房子及时购买。

二、生产者市场及购买行为分析

(一)生产者市场需求的特点

首先消费者的收入如果大幅度增加或者减少时,这不仅对消费者本身有影响,也对生产者方面有很大的影响,拿“万科”举例,如果消费者对万科房子的需求不大或者对万科没有购买欲望,在生产者方面,建材方、混凝土、窗门、钢筋、以及所有工人、辅助材料等方都会造成影响,会造成严重的停产停工。目前我国人口是全世界人口最多的大国,所以对于房地产业,影响较大,是人们生活的必需品,房子关系着整个家庭的幸福与美满,所以好房子不会因为消费者的消费水平与贫富水平会产生较大影响,万科房子是公认的好房子,大部分会供不应求,所以万科房地产企业的总需求不会因价格的变动而发生较大的变化,所以企业要想做的更好更强,就要在同行面前发挥更大的优势来吸引更多的消费者。万科企业在挑选好的地皮时,应该着重对消费者考虑,多思考什么优势会对消费者有利,因此应该多加调查消费者的内心,做到为民服务,同时应该多创新,多增加个性化服务,充分满足消费者的需求,进而扩大企业收入。

(二)生产者市场的购买对象

万科房地产在开发时应找寻优质施工队,对建造房屋的大型设备、大机械、大型车辆等,都应该择优选取,房地产业是工程较大的项目,对机械的质量要求较高,这些工具价格较高,技术性要求严格,以及测量人员、甲方乙方等承接方有较高标准,这关系着万科企业内部的质量,以及服务是生产者无形之中的无形产品的总称。在许多情况下,服务与房子一起购买,不仅仅包括房子这一项,在万科内部企业中,拥有良好的服务至关重要,买房主要看品质,也要看服务态度,小区内物业是首要前提,如果内部环境治理好,买房就没有选错,对于万科企业来说,为了服务而选择购买万科房子的消费者是对万科的一大认可,尤其在现代社会。所以,万科应该在卖好房子的同时追求更高更好的服务质量,从而拉动消费者,应做到服务与质量相统一。

(三)生产者采购行为类型

生产者采购比消费者采购更加难上加难,复杂更多,消费者的采购只关乎自己以及家人朋友,关系面较窄,而生产者的采购与决策关系着整个生产链的运作,如果万科的领导没有选好地址,则消费者就不会加以购买,就会大大减少收入,首先,万科的主要任务是提高服务水平,简化采购程序,稳定生产者与消费者之间的供需关系,最后,万科集团内部应该成立推销班,将自己强有力的技术以及质量优秀的楼房让更多人了解,班子内的成员每人一部分,采取相应政策,促成与消费者的交易。

(四)生产者采购决策过程

第一,认识需要。万科集团在建造房屋时,察觉到有利于提高企业效率的机会认识并解决问题,如果公司内某个人认识到了一定的问题或者好想法,从而,这种创新就将会给公司带来优势,企业内部推出更好的住宅,为消费者带来更好的体验,企业外部会通过广告、展览等途径发现质量更优,价格相对低廉的产品,从而扩大购买地皮等生产类有关的商品。

第二,确定需要。当有一定的需要后,需要列举出一份购买说明书,说明书越全面,采购中心确定的项目条件就会越多。

第三,描述产品规格。由专业人员确立,决定最佳的性能,做出价值分析概括,并写下万科在买所需要的地皮时,所做出的价值分析,是否值得购买。

第四,物色好供应商。万科在购买地皮之后,应联系好对应的工程队,所需要的各种房建材料,做好相应的承接,对于万科集团,首先注重质量,所以应选好供货商。

第五,评估建议书并确定供应商。万科在供应商提交的供货建议方案,应该仔细检查,质量好、价格低,认真分析确定理想的供货商。对财务状况、质量标准、技术、价格合理、信誉、服务态度、交货时间是否准确等作出合理选择。万科内部选出3~10个供应商,以免过分依赖其中一方。

第六,正式订购。选定好供应商,尽快发出订单,尽快开始工程。

三、中间商购买行为分析

(一)中间商购买过程的参与者

中间商,顾名思义是建立在生产者与消费者之间的第一大运营体系。在万科房地产业与消费者之间———房产中介。消费者在购买房子时一般都会走中介模式,这种模式消费者将自己心仪户型、房区等介绍给房产中介,房产中介则会通过约定为消费者挑选心仪房子,消费者然后达到预期,则会通过中介买下房子,房产中介则会赚取一定的费用。总部专职采购人员,职能是集中进货,降低购买成本,提高效率,为企业省下一部分花销,进而为企业收集信息、筛选、购后进行评估。采购委员会,是企业的专业采购经理,主要职能是审查采购人员及部分人员的采购建议,然后做出决策,所以在采购方面发挥着重要的决策作用以及平衡各方面意见的作用。

(二)中间商购买决策的内容

中间商拥有大量的市场内部信息,根据消费者的需要、特点,去帮助消费者推荐所需要的户型、地理位置以及各种优势条件,中间商比很多的生产者更了解市场的行情,是比较专业的买卖行家,他们有广泛的人际交往,灵活的销售技术,从而增加商品周转,他们担任着运输与采购以及销售等业务,有着较好的设施,在满足消费者需要以及平衡市场供求等方面,具有重要的作用。中间商还同时为许多家企业服务,其作用效果很大、效率较高、费用较少,因此,成本低,以利于市场的宏观调控。在生产者与消费者之间起着枢纽作用,凭借着业务往来关系、经验丰富、专业化强、销售能力较高,使商品流动性强。

四、政府采购行为分析

(一)政府采购

政府采购对许多企业来讲,是充满了活力的,是非常吸引人的,企业一旦进军政府的市场,就会变得很稳定、保障性会变高、收益提高、消费者会更加认可,并且,进入了政府市场往往有助于提高企业的形象,树立企业的自信心,进而为企业做良好的宣传,让企业做的更加强大,和政府合作的企业都是经过严格筛查的。

(二)政府采购的方式及特点

政府采购的特点:政府的市场是一个较大的、充满激烈的市场,对于想进入政府市场企业的组织来说,都必须先了解在审查是否有资格,政府采购都是以年度运营预算进行的。具有相应的的法律效力,不会较大幅度波动。政府采购时较为复杂,往往通过招标采购、谈判等方式来寻找供应商,政府采购是为了使国家的经济能够平稳运行,刺激国内市场、保护国内企业的目的。

(三)影响政府购买行为的主要因素

政府市场本身大于普通国有市场,会受到更多人的监督,在不同的条件下,政府所需要的产品不同,会对市场更加严格,质量要求更加过关,通过不同的形式,政府调控经济的方式确保经济平稳运行,同时会出台政策,加大保障。

参考文献:

[1]郑必清,李伍荣.消费调控论[M].广州:暨南大学出版社,1994.

[2]菲利普科特勒.市场营销管理(中译本)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

[3]吴建安.市场营销学[M].合肥:安徽人民出版社,1993.

[4]亚当斯密.国富论(上)[M].北京:商务印书馆,1972.

作者:王岳新 周妩怡 单位:长春建筑学院

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