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餐饮业营销创新研究

2019/09/06 阅读:

[摘要]吉林省餐饮业收入逐年增长,但餐饮企业竞争激烈淘汰率高,网络消费市场进入提质升级的发展阶段,供需两端“双升级”成为餐饮行业增长的新一轮驱动力。此形势下吉林省餐饮业在营销中存在认知度不够、营销方式单一、品牌建设滞后等问题,本文从营销理念、营销工具、营销方式三个方面提出了“互联网+”视域下吉林省餐饮业营销创新的对策。

[关键词]互联网+;吉林省餐饮业;营销创新

随着互联网和移动互联网的高速发展及支付方式的普及,传统商业模式和人们的消费观念、消费水平、消费习惯发生改变。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿人,普及率达59.6%。网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。在线餐饮外卖市场已经基本全面渗透到人们的日常生活中,我国网上外卖用户规模达到3.64亿,较2017年底增加2049万人,同比增长5.96%[1],持续稳定增长。餐饮消费结构加快向多样化、特色化、品质化升级。同时,根据2018年中国餐饮年度报告数据显示,全国餐饮业在宏观经济稳步发展、大众消费持续增强、餐饮升级持续推动下,2017年餐饮收入39644亿元,比上年增长10.7%,高于社会消费品零售额增长0.5个百分点,占GDP4.8%。餐饮业在扩内需、促消费、稳增长、惠民生方面作用强劲。因此,“互联网+”视域下对吉林省餐饮业营销的创新研究有其必要性。

一、“互联网+”视域下吉林省餐饮业发展态势

1.供需两端“双升级”CNNIC数据显示,2018年吉林省移动电话普及率为110.4部/百人,增长5.2%;互联网络宽带接入用户588.22万户,增长17.3%;移动互联网用户2457.37万户,其中手机上网用户2328.94万户;移动互联网接入流量13.57亿G,比上年增长107.6%[2]。网络消费市场在经历多年发展后,逐步进入提质升级的发展阶段,供需两端“双升级”成为餐饮行业增长的新一轮驱动力。在供给侧,2018年吉林省星级以上饭店147家,其中五星级饭店5家。目前线上线下资源加速整合,以在线外卖、网上订餐、团购、电子支付为代表的餐饮O2O市场份额逐年上升,越来越多的消费者在用餐结账时使用微信、支付宝、云闪付等移动支付手段,新的商业模式不断丰富消费市场,新技术成为推动餐饮业转型发展的重要因素;人工智能、云计算、虚拟现实、物联网标识、超级计算、5G、量子信息等技术逐渐被省内市场认可和接受,企业积极推动战略布局,有效地提升了企业后台管理的能力及运营效率。同时新型食品的研发和食品市场供应不断丰富。在需求侧,消费对经济增长的贡献率不断提高,消费升级趋势保持不变,消费分层特征日渐凸显;在餐饮的选择上,消费者从生存型消费向健康型、休闲型、享受型消费转变,进一步推动了餐饮市场的多元化。

2.餐饮业收入逐年增长,增速放缓根据吉林省近年国民经济和社会发展统计公报相关餐饮数据显示(表1),吉林省餐饮业收入逐年提升,2018年餐饮业收入超过1000亿元,餐饮市场呈现稳步增长态势,有效带动了种植业、水产业、工业及营销文化产业的发展。伴随着市场逐步趋于饱和,不同业态竞争激烈。轻快餐、休闲餐饮迅速崛起,中央厨房及食品加工厂的建设,推动吉林省整个餐饮业的标准化进程。2013年中央八项规定实施及2014年商务部出台《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》,吉林省政府及商务部门相应地出台了财政、税收、金融等扶持政策,促进餐饮行业结构性调整。从表1可以看出,历经2013年、2014年两年逐渐消化,2015年餐饮业收入增速回升。中端大众餐饮崛起并逐渐替代高端餐饮原本的市场,行业细分增速由哑铃型向纺锤形转化。但近年受到房地产高位运行、人口红利消失、食材成本不断上涨等因素的影响,高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利“三高一低”问题显著,餐饮收入增速放缓。吉林省中小餐饮企业占据着餐饮市场的主体,行业门槛低,中小餐饮企业之间的竞争异常激烈。吉林省餐饮业是充分竞争市场,集中度低且淘汰率相对较高,餐饮企业必须在不断的实践发展中找到适合并能发挥优势的转型途径及营销方式。

二、“互联网+”视域下吉林省餐饮业营销存在的问题

1.认知度不够吉林省很多餐饮企业对“互联网+”背景下的餐饮业发展方向、发展模式、发展层次认知度不够,部分企业仍停留于第一层次即传统餐饮阶段,根本不采用新型的营销方式和工具;部分企业处于第二、三层次即互联网阶段、信息化阶段,认识到网络对餐饮行业的增长贡献不容忽视,但对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析不足,新技术、新体验不能够及时应用,对新型营销方式没有引起足够重视,营销理念创新不足。例如,根据大数据分析,目前随着在线外卖逐渐渗透到日常生活中,其市场交易规模已从爆发期过渡到稳定期,发展增速放缓,未来市场竞争将集中在服务体验和食品安全上,而吉林省众多餐饮企业对此分析不足,认识不清,反馈不敏感,适时的相应营销方式和营销手段也无从谈起。

2.营销方式单一在目前吉林省餐饮业微信营销方式中,企业仅限于“微信公众账号”“扫一扫”二维码这两个功能,对微信的其他功能版块综合运用的商家甚少,利用效率较低;通过APP或二维码进行订餐、开展SNS营销的餐饮企业占比也不高;与之相对应的最为普遍的营销手段是诸如“买100赠20”“买1000赠300”这种单一的低价竞争买赠方式。由于市场的多元化,消费诉求的丰富化,餐饮业经营业态多元化、个性化和细分化趋势增强。吉林省很多餐饮企业对下游消费者需求的理解并不深刻,对客户群体多样性和多层次性需求的满足重视程度不够,营销方案泛化不具备针对性,缺少特色营销方式,导致同质化现象严重,营销方式单一,品牌粘性小,成为吉林省餐饮行业淘汰率居高不下的重要原因之一。

3.品牌建设滞后随着社会经济的发展,居民收入水平的提高,餐饮消费结构逐步加快向品质化升级,逐步由价格导向转为品牌导向,品质品牌餐饮引领作用显著。吉林省有诸如“杨麻子大饼”“真不同酱肉”“庆岭活鱼”“满族八大碗”“朝鲜族泡菜”等老字号,但对品牌建设重视程度不够,品牌的知名度和影响力不足。在2019年4月发布的《中国饭店品质报告》中,吉林省入围企业不足浙江、江苏十分之一,仅入围24家[3];《2018中国餐饮业年度报告》数据显示,在全国餐饮百强企业评比中,吉林省仅四平李连贵饮食服务股份有限公司一家入榜[4]。吉林省大量老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等因素限制,品牌建设相对滞后,文化营销意识薄弱,乘数效应、扩张效应发挥较弱,在一定程度上制约了吉林省餐饮产业综合竞争力的进一步提高。

三、“互联网+”视域下吉林省餐饮业营销创新策略

1.营销理念创新吉林省众多餐饮企业要弥补营销短板,重中之重是要树立起大营销理念。基于新兴技术的渗透融合发展,对行业的互联网阶段、信息化阶段以及未来智能化阶段的发展方向、新兴热点、市场空间以及技术趋势加强把握,不断拓宽餐饮营销空间和营销领域。一方面拓宽餐饮营销空间,跨越餐饮业的物理障碍。结合现代信息技术使餐饮跳脱出餐馆这一传统的物理限制,定义新的消费场景,营造和构建合适的场景如会议会展消费、旅游景点消费、家庭聚餐消费等潜在消费场景,赋予产品新的形象和生命力,提升消费频次,为企业产业链的横向延展创造新的路径。另一方面拓宽餐饮营销领域,跨越餐饮业的物质形态。餐饮营销不仅仅局限于物质形态的菜品、价格、环境、服务这几个方面,还要将各要素与消费者生活方式、情感、精神层面相融合,注重人性化、个性化、体验化,探索差异化服务,创新业态形式,提升用户消费体验度。

2.营销工具创新随着移动互联网、大数据、云计算等技术应用的不断普及,以及80后、90后等网生代消费者成为餐饮消费的主力军,创新营销工具,运用新媒体营销成为吉林省餐饮企业营销制胜的重要方式。从新媒体的类型上看,包括从门户网站到微网站、从邮件到EDM、从论坛到知乎、从博客到微博、从搜索到分答、从QQ到微信、从视频到秒拍、从手机报到新闻客户端、从数字电视到直播、从淘宝到微店、从网络游戏到虚拟现实(VR)、从自媒体到社群以及支付宝与财付通和大数据下的新媒体;从投放的载体上看,包括网站平台、移动新闻客户端、社交媒体平台、视频平台、BAT大平台、DSP平台、众筹平台及无人机载体、VR载体等其他媒体投放平台。

3.营销方式创新一是开展以“吉菜”为主题的创新营销活动,形成整体竞争优势。吉林省餐饮企业可以在政府及行业协会协助指导下建立吉菜标准化体系和制定吉菜标准;利用多种媒体与平台的美食栏目宣传吉菜;定期举办吉菜美食节活动;开展餐饮文化国际合作交流以增加影响力。二是以文化营销推动餐饮品牌建设。深入挖掘东北民风民俗,丰富餐饮品牌建设的文化内涵,重视品牌塑造和深耕,以及品牌维护和传承,实现餐饮与传统文化、地域文化的深度融合,树立特色文化形象,创建适应消费者文化价值理念、满足消费者文化需求的餐饮文化品牌。三是多业态跨界营销,融合发展。互联网时代打破了各个行业间的界限,当不同领域面对的是相似或者相同的消费群体,采用跨界营销方式可以有效地扩大影响效果和覆盖范围。餐饮企业可从两个方面开展跨界营销。一方面,加强相关产业联系,促进与旅游业、农业、林业等相关产业间的互动,将美食与美景相结合,绿色生态与食品相结合,实现产业间的互助共赢;另一方面,与彼此内在联结且反差大的行业合作开展跨界营销,以创意驱动流量,引起关注度和话题度,覆盖更多的消费群体以达到营销目的。

[参考文献]

[1]前瞻产业研究院.中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告[R].2019-02.

[2]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[R].2019-02.

[3]赵晓川.中国饭店品质报告(2018—2019)[R].2019-04.

[4]中国饭店协会.2018中国餐饮业年度报告[R].2018-07.

作者:赵凌冰 单位:吉林工商学院

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