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市场营销创新

2009/09/19 阅读:

摘要:本文将通过分析国内一些家电企业的营销创新之路,指出在买方市场条件下企业只有不断探索,不断进行营销创新,调整自己的发展战略,才能在市场竞争中立于不败之地。

1990年代后期以来,我国市场整体供大于求,一般工业品严重过剩,农副产品销势疲软。据国内贸易商业信息中心的报告,1999年上半年605种主要商品供求中,供过于求的达437种,供不应求的商品几乎没有。与此同时,商品价格不断降低,连续两年价格低迷,产品积压严重。种种迹象已经表明,我国已形成了买方市场[1].企业要赢得市场竞争,必须从市场经济的要求和市场环境的变化出发,调整自己的发展战略,并在调整的过程中进行包括理念、市场、技术、通路等方面的创新,不断推出新产品、提高产品知识含量和高科技含量。

一、从家电行业看营销创新

(一)营销观念的创新——品牌营销和文化营销

诚如营销大师所言,麦当劳、可口可乐的含义已不止于一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化。品牌与文化相互渗透、相互包含并通过营销手段来实现。在产品、价格、营销手段同质化程度极高的情况下,品牌的塑造和提升就成为广东科龙集团创造差异化营销工作的中心。科龙的品牌定位是:科技创新先锋、高质量的中档品牌;科龙品牌的内涵是:科技导向、技术领先、不断创新;品牌个性是:理想、时尚、专业、有品味;品牌形象是:锐意进取、敢于创新、时尚感强、追求高品位。这个品牌的广告语以及企业的广告语是:“梦想无界、科技无限。”[2]

(二)市场创新

虽然目前绝大多数产品表现为买方市场,但供过于求是相对的。任何一个市场都有其“盲点”,任何一种商品在市场上都会存在着时空上的空档。企业应该把握消费趋势,根据商品的市场生命周期寻找商机,有针对性地开拓目标市场。荣事达集团通过深入的市场调研,制定了有所侧重的全方位开拓市场的经营战略:首先把重点定位于中小城市、中低收入消费者和农村市场;其次充分考虑经济发展和整体收入水平提高的趋势,发展具有国际先进水平的新产品,向大中城市挺进。在产量结构上,价廉质优的适应中低收入消费者的品种比重大,适应高中收入消费者的品种比重相对较小。这样,企业就形成了全方位进入不同层次市场的经营格局,赢得了竞争优势[3].

(三)技术创新——高技术附加利润

中国入世后,对家电企业影响最大的可能是资金相对短缺的中型企业。摆在中型企业面前的是规模化的大企业之路和低成本的小企业之路。中型家电业不具备大企业的规模经营,对市场的反应速度相对较快;相对经营成本比较低,可以较理性地创造市场;且中型家电业具有一定的品牌地位、人才和技术储备优势,因此,“高技术附加利润”将会成为中型家电企业的“第三种生存模式”。广东神州燃气公司与博世公司合资失败后,放弃了原有的规模经营模式,在节省投资全面恢复神州生产体系的同时集中资源导入高技术化产品战略,从而探索出一条“高技术附加利润”的发展之路[4].

(四)通路创新

市场发展已经进入了新的阶段,竞争越充分,企业利润就变得越薄,通路成本的控制更显得举足轻重,而企业规模越来越大,通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟行业的企业来说,目前通路模式和管理方式的创新主要有以下表现:

1.直面终端。以家电行业为例,据深入调查,不少企业都面临着同样的问题:中间商协助产品推广的作用越来越小,而厂商冲突却越来越大,表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润等。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。

2.厂商合作。这种公司式的合作伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补,可以减少重复服务而增加经营利润。2002年4月28日,立志在2年内进入广州地区的空调新军乐华与广州地区最大的家电销售商东泽电器召开结盟新闻发布会,双方签署了合作以来最大的一笔采购协议:东泽负责包销乐华空调1亿元。东泽总经理吴卫平声称,现在任何家电大鳄都必须靠商家和厂家共同来打造。

3.多路并用。对家电业来说,多数通路关系是可以共用的,尤其是在零售终端的覆盖方面,共享通路关系显得更为现实和可行。可是不少厂家由于各种原因,没有利用好通路关系终端。

(五)营销整合创新

传统的营销以4P(产品、价格、通路、促销)理论为核心,而整合营销则是强调4C(消费者、成本、方便、沟通)。以下是传统营销与整合营销的差异对比:

整合营销的关键在于重视消费者的行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,双方建立起长久的一对一的关系营销,以满足消费者需要的价值取向,确定企业高水平的营销策略,树立品牌竞争优势,达到提高市场占有率和市场份额的目标。

中国家电行业已经进入了微利时代,企业之间的营销和竞争手段已经越来越同质化,因此,降低成本,增强市场竞争力,提高市场占有率成为企业的重要任务。如科龙对营销组织进行整合,建立了一个以品牌、市场、消费者为向导向的营销战略部署,实施整合营销与整合营销传播,并通过对媒体的整合来塑造和提升其品牌。如通过电台,向社会传递科龙赞助关于科技基金的公益事业的信息;通过在闹市中心的巨幅广告,展示科龙科技形象;在报刊杂志上刊登科龙促销活动的消息,在电视上播放有关科龙的专题报道等方式,把科龙的连贯信息输入消费者的脑海[2].

(六)服务营销

以服务赢得竞争优势已成为所有企业的共识。服务创新是指企业在服务上要不断推陈出新,让目标顾客物质利益和精神利益有更多的保证和追加,提高顾客的满意度。2001年,科龙率先在品质体系中引入以顾客为导向机制,向市场推出“全过程无忧无虑服务”的承诺,而最引起行业和社会关注的是,科龙向国家工商行政管理局注册了“全过程无忧无虑服务”的服务品牌,并对社会宣称要保护这个品牌。科龙这一举措赢得了很多客户的欢迎[2].

三、企业在买方市场条件下的经营战略

企业经营战略涉及企业全局性、长期性的发展,因此,制定和实施正确的经营战略是一项十分迫切的任务。企业应该从上述六方面的营销创新方向结合自身的特点,以市场为导向,采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略。

(一)顾客满意战略。这种战略的核心是确立以顾客为中心的企业理念,并体现于企业经营宗旨、经营方针和经营哲学,贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等多种经营观念之中。企业实施这种战略,必须以新的质量观念作为企业营销活动的指导思想,把重视服务质量和降低成本、取得利润统一起来,使营销组织自觉地驾驭市场,适应并引导市场需求。在企业内部形成一种为顾客着想的氛围,形成让顾客满意的企业文化。

(二)技术创新战略。企业应在市场竞争中努力做好发现和预测潜在需求的工作,以便采取各种方式和方法进入市场的空白领域,要特别注意占领高科技领域和高技术产业的制高点。实施技术创新战略的关键在于培育富于创业精神、擅长创新经营的企业家,建立多种形式的技术开发中心,鼓励企业间的合作创新,加大企业技术创新的投入等。

(三)名牌战略。名牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合,致力于树立起一个名牌产品的形象,从而使企业的无形资产迅速增值,带来巨大的名牌效益。企业创名牌,首先必须以高质量的产品作保证;其次要满足消费者偏好,只有最大限度地满足消费者对产品的需求,甚至领导消费潮流,不断

推陈出新,才能使名牌永葆青春;此外,要用较大的投入加大广告宣传力度,对产品进行全方位宣传。

(四)战略营销联盟。战略营销联盟成员在营销管理的一个或多个环节进行合作,谋求共同的战略营销目标。战略营销联盟集中联盟各成员的优势,发挥出巨大的规模效应,大大降低了开发、生产和市场开拓成本,提高了竞争能力。我国的企业应树立起战略营销联盟观念,尽快调整经营战略,以迎接市场竞争的挑战。我国大型企业,尤其是高科技企业可走工贸、技贸联合的路子,增强在国际市场上的竞争力。中小型企业也可以利用自己独特的优势,运用这种战略,以便在市场中占有一席之地。

参考文献:

[1]余登波。我国买方市场特点及居民消费心理分析[J].中共宁夏党校学报,1999,(5)。

[2]陈荣珍。买方市场下的企业创新[N].人民日报,1998,(5):文献号12753.

[3]林三卓。销售通路的变革[J].销售与市场,2001,(2):4243.

[4]博锋。中型企业生存模式实验[J].销售与市场,2001,(2):1819。

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